汽车行业的定位，在中国究竟是什么？
按照一般观点，包括很多厂家在内，都认为应划入到制造业领域。这无可厚非，但随着平台技术的扩大，全球采购趋势明朗，产品同质化现象不可避免，真正竞争的，应是看不见的“软实力”。因为汽车行业所销售的并非“一次性”产品，而是与服务密切相关的技术密集型产品。
如是，用户满意度才是衡量一个经销商是否优秀的关键指标，而非单纯的销量数据。换言之，汽车行业的真正定位，应是“服务业”的一员，因为抓住消费者的心理，才是营销的终极战场。
并非有谁不知道这个观点，但在中国，更多还停留在形式化阶段。且不说年轻的本土公司，即使合资企业，虽能从外方成熟经验中吸取养分，相比本土能更早启动用户满意度调研，但中国汽车市场近年爆发式增长，与市场本身的不成熟形成了悖论，从而让“用户满意度”调研，也出现了某些“中国式特色”。真正意识到该工作重要性的品牌，还只是少数，这也导致直接与用户打交道的经销商，在满意度工作方面，被动执行，无法达到培养忠诚客户的目的。
更要命的是，在中国这样一个还不成熟的全球第一大市场中，庞大的刚性需求，催生了一个又一个充满偶然性的销量神话。
高增长背后的隐患
“目前，中国汽车营销存在着一种‘狗熊掰棒子’现象，尤其在售后服务领域，4S店的客户流失率非常高，销售业绩导向远远大于服务导向。实际上，对于消费者来说，在交了钱买到车之后更希望受到关注，所以，如果用户不能在售后服务过程中得到好的服务体验，这就形成了心理落差，导致售后服务环节的满意度较低。”新华信国际信息咨询（北京）有限公司高级副总裁刘维东这样告诉《汽车人》。
作为最早开展用户满意度调查的本土研究机构，新华信目前占有该领域70%以上的市场份额，中国绝大多数的汽车品牌都是其客户。据新华信调研结果显示，中国汽车业客户满意度目前还处于成长阶段，销售环节满意度平均得分要高于售后服务环节平均得分。原因很简单——由于购买是一次性的，所涉及到的环节比较简单，也与销售人员的利益挂钩。但售后服务并不是简单的使用过程，维修和保养是一个持续性的过程，包括服务态度、技术能力、用户心情??都会影响满意度的得分，是对整体环节的综合评价。
“如果把某个品牌流失掉的客户纳入进来分析，会发现暴露出来的问题更多，我们叫流失分析，或者战败分析”，刘维东说，“中国这几年爆发式的增长，反而凸显出经销商能力的不足。尤其是那些中低端品牌或者本土企业，最大的问题就是用户流失。”
由于满意度是一项长期工作，短期内不能看到明显成效，如果不是真正意识其到对品牌维护所能起到的决定性作用，很难有足够的耐心与持续的投入。在销售业绩导向的背景下，售后服务满意度的提升过程，明显滞后于中国用户消费潜力的释放速度。
反观奥迪，则是一个非常好的例子。虽然一直有观点认为，奥迪在中国的成功，更多源于其入华时间较早，占据了先机。但客观来讲，奥迪作为在中国最早开展用户满意度调研的汽车品牌之一，服务的积累与改善，是不可忽略的原因。
其实，对于高档品牌而言，品牌知名度足够吸引用户，某些品牌甚至根本不愁卖，用户并不是完全冲着它的服务而去。但服务却是构成品牌形象的重要部分，如当年丰田雷克萨斯在开拓中国市场之初，就是大打服务牌，赢得了用户的心，以致今天能够与德系“三大”——奥迪、奔驰、宝马正面竞争。
所以，当那些大众品牌，尤其中国的本土企业，彰显自己高销量预期的雄心时，首先要问问自己的品牌力是否足够？自己的用户是否忠诚？ 否则，这种预期也只能是无本之木。
按照预期，2010年，中国车市即将突破1700万辆的销量，而这已经是美国市场的历史最高水平。但那时，千万数量级别的客户，在汽车后市场所能带来的巨大价值，各大品牌是否做好了充分的铺垫？
被动的执行者
不可否认，越来越多的厂商将用户满意度工作提上日程，但在实际的项目运作过程中，中国现状与国外成熟市场相比，仍然有极大差距。
一般而言，用户满意度与经销商的利益密切挂钩。也即厂家每年都会通过所委托的第三方机构，评估各4S店的满意度得分，以此衡量对经销商的返利、返点与奖惩措施。由于直接影响厂家与经销商的经济关系，后者也随之衍生出对满意度调研工作的“反侦查”手段。
新华信在这10余年的满意度项目推进过程中，拥有业内强大的技术团队与丰富的数据库资源，也专门针对中国市场的具体情况开发出专门的技术软件，但刘维东坦言，现在最大的难题依然是数据的准确性。
“一个品牌旗下的4S店，最多的会超过500家，全国各地的网络铺得很广，我们每个店都要访问到，这本身就是一个耗费大量精力、人力、财力的工作。而我们第一步的工作，就是要核实经销商提供的车主信息，保证数据真实有效。”
数据信息积累时间较短，缺乏相应的科学管理手段，本就是中国汽车信息数据的局限，但某些经销商所提供原始数据与售后数据，甚至存在“做假”情况，要么将有抱怨声音的客户信息屏蔽，要么用自己销售顾问的联系方式混淆其中，甚至还可能购入大批电话卡，大范围影响受访信息的准确性。
“如果短期内没有找到很好的路径来提升自己的用户满意度，少数经销商是会铤而走险的，毕竟这关系到他们的利益。汽车企业必须通过一定手段，对这种现象进行判别规制。”刘维东感叹。
北京双龙尊雅、双龙雅致汽车有限公司董事长韩光华也告诉《汽车人》，如新华信这样的第三方机构或者厂家以“神秘顾客”的身份到店调查时，有经验的销售人员能够很快辨认出来，并予以应对，这也让满意度调研结果可能出现偏差。
可以推断，经销商层面更多是以一种被动的态度，来推进满意度工作。
在美国芝加哥考察时，刘维东曾听到某大型经销商集团总经理说了这样一句话：“我恨不得比厂商更加注重满意度。”这正是与中国“厂家主导，经销商仅是执行”的情况截然相反。
“为什么在中国，厂商要奖励经销商，还是因为经销商对满意度不是太在意，在欧美成熟汽车市场，商圈已经很稳定了，这个区域的人买车、卖车都会到固定的店。所以经销商的原动力非常强，与厂家的奖惩关系非常弱。按照营销理论来讲，维持现有客户的成本，要远远低于吸引新客户的成本。”刘维东说。
其实，无论是对经销商工作流程的实地考察，还是对车主实际感受的信息访问，满意度工作的目的都不是为了最后的分数，而是为了其管理水平的提高。因为按照严格的满意度评价体系，4S店在哪些环节做得不好，在整个区域网络的排名，都会有明确的告知，并根据考核情况来改进实际工作。
厂家之责
经销商是大窗口，代表整个品牌的形象，厂商设定的流程和标准，必须靠经销商贯彻下去。从另一方面讲，如果身为“主导者”的厂家都不具备积极意识，会导致正处于成长阶段的用户满意度进一步滞后。作为汽车产业链条上的重要一环，这实际已经关系到整个汽车行业能否健康发展。
由于用户满意度基本由厂家委托第三方机构调研，当中国汽车研究咨询领域这块蛋糕做大的时候，新兴的研究咨询机构纷纷出现，甚至是采用外包代理的研究公司进行低价竞标。
欧美汽车市场，厂家对于第三方机构的选择非常严格，并不会单纯看重价格因素。在刘维东看来，巨额成本的投入与薄弱的盈利能力，使得价格战成为中国研究咨询行业的致命伤。因为第三方机构真正的核心竞争力，是要以专业而有前瞻性的产品和技术储备，面对未来市场出现的需求，并保证向客户提供有含金量的营销服务。事实上，厂家的投入是会转化为商业价值的。如果低价花钱买回来的报告，并不能有什么实际帮助，反而是对品牌的一种伤害，也不能有效带动经销商的共同提升。
如奥迪这样的高档品牌，即使现在的用户满意度已经处于非常高的水平，但也一直对该领域进行持续投入，选择新华信这样能够提供真正有价值营销解决方案的第三方，并根据市场调研结果提升自己的营销管理水平。因为它的目的，就是要稳定现有用户群，通过他们再去带动更多的新用户，是而不是用低成本换取无效的信息。
如刘维东所言：“满意度，是非常深度的营销管理问题。经销商是流通环节非常重要的一部分，厂家必须要有科学的管理手段来控制好这个环节，带动上下游的协同效应。”
只是目前的中国汽车经营，虽已具备雏形，但却没有有效的体系，没有丰富的数据库，没有与消费者的密切互动，更多呈现简单粗放的特征。而厂家与经销商之间的不对等关系，也经常引发双方的争执，导致厂家的服务理念在贯彻过程中遇到障碍。
都在说差异化竞争，服务领域同样如此。实际上在4S店，所谓的服务，更多被理解为硬件环境的舒适性，员工态度的热情周到。不同品牌的服务，不可避免地陷入同质化的瓶颈中。
消费者到底所需求的是什么？不同区域的消费群体的关注点又有什么差别？这不是简单的问答了，而是关乎企业经营管理的大课题。因为抓不住用户的心，就将失去可持续发展的基石。而且每个企业都有自己的经营战略，不能照搬别人的模式，厂家在贯彻给经销商的同时，还需要经销商主动地配合参与其中，共同提升用户满意度。如果双方都能从职业化角度，真正重视满意度工作，中国汽车市场将加速走向成熟。
在这个过程中，以新华信为代表的第三方机构，将会发挥越来越重要的“智库”作用。有了更好的营销决策，厂家才能向消费者提供更好的产品和服务。
“未来3-5年，中国汽车行业竞争的核心就在于渠道服务质量管理体系的建立。” 刘维东强调。这也决定了用户满意度工作的开展，将会在这几年时间内逐渐走出“形式化”的壁垒。而谁能够在这方面占据优势，谁就掌握了未来竞争的筹码。
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