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四个主角的大戏

作者:
汽车人传媒
时间:
2014-12-22 16:25:39

  围绕着PSA、东风、神龙和长安的风波,终于偃旗息鼓,暂时趋于平静。这场旷日持久的战争最终以看似“三赢”的结果欢喜收场。伴随着神龙“5A”中期发展规划的出台,PSA在华的复兴之路也开始逐渐明晰。

  近期东风与PSA联席召开的新闻发布会上,东风汽车公司董事长、党委书记徐平的一句“长安和东风是兄弟”,首次正面回应了历时近半年的PSA联姻长安风波,为此事定下了相当积极的基调,这让联姻的“主谋”——PSA总裁菲利普·瓦兰彻底松了口气,看到了PSA双线作战、和谐发展的曙光。

  的确,无论东风还是长安,都与PSA在中国的前路息息相关。2009年,PSA全球销量320万辆,同比下跌2.2%,而同期在中国的销量却增长了52%!一方面,神龙的业绩回升让PSA看到了一线希望,另一方面,与长安的新合作却也让PSA满怀憧憬,难以舍弃。种种矛盾的处境,折射出想要在中国大翻身的紧迫心情。这是它最后的机会。在这一风波中,PSA、东风、神龙(我们姑且把他们拆分成两个角色)和长安,更像是一台4个主角的剧情。然而,这场戏最终结局,现在下结论太早,因为他们每一方都有太多不确定的因素。如果说东风胜在气势,长安赢在技巧,PSA如何达到最终的“三赢”,绝对是一道难题。

PSA:空前决心

  自PSA总裁瓦兰上任一年多以来的种种变革,充分显示出PSA在中国开始有了实质性的转变。无论是中法理念上还是合作模式上,法国人学会了心口合一的让步。这一场艰难的蜕变经历了18年的磨合、PSA几任总裁的奠基后,终于在瓦兰处破茧而出。就这一点而言,瓦兰比起其前任斯特雷夫无疑是幸运的。

  事实上,PSA久被诟病的中法理念相悖、沟通不力、车型引进滞后、渠道薄弱以及营销短板等方面的几大问题,在这一年多的时间里都可以看出相当大的变化。尤其是最令中国人恼火的法国人“高傲”和极其自以为是的态度,这曾是导致中法之间矛盾的根源。而今,从法方的表现来看,他们变得谦虚务实了。

  东风标致副总经理雷新在接受《汽车人》采访时,也亲口证实,现在的中法双方沟通层面,已经全然没有过去的问题,相反,深刻意识到中国重要性的法国人,已经能够最大限度地迎合中国人。

  在车型引进上,无论是标致全系包括508在内的车型,还是雪铁龙系目前最高端的5系车型,包括即将在长安生产的DS系列、即将引入国内的SUV等车型,从大众车型到豪华系列,PSA几乎可以说是“倾囊而出”了。

  其他方面,无论是渠道还是营销,也可以看出力度在不断加大。包括标致、雪铁龙各自为主打产品所做出的产品策划、广告植入,这其中包括雪铁龙的世博营销、赞助世界级羽毛球赛事,以及东风标致的广告轰炸等等,尽管有些效果尚未全然释放出来,但通过这些营销策略,使得品牌知名度得以提高,品牌形象亦有了提升。

  此外,10月19日PSA监事会全体成员在中国上海召开监事会,并专门安排一整天的时间前往武汉视察。据称,这是PSA在其200年发展历史中,第一次在法国之外的地方召开监事会;而继神龙“5A计划”发布的30天后,PSA集团监事会12名全体成员,在总裁瓦兰的陪同下视察神龙公司,也是自神龙公司成立以来,PSA监事会第一次以全员参与的形式来神龙视察。

  正是这种殚精竭虑的努力,使得PSA终于获得业内人士几乎一边倒的肯定。

  在神龙“5A计划”发布的当日,资深业内人士钟师在其微博中写道:神龙汽车历经18年的计划经济与市场经济的环境磨合、中法管理层的观念艰难磨合与纠结,左右边船桨划法不协调,船头不能直驶目标,拖慢了船速,眼睁睁看着后面的各色船只加速超越,这是神龙人不能释怀的郁闷。而最新发布的雄心勃勃的“5A计划”如同换了新的大桶,能否盛满可口的清泉,取决于神龙公司如何补齐补高所有的经营“短板”。

  

东风:镇定自若

  也许是经历了此前PSA与哈飞的那次折腾,东风有了免疫力。因此,在PSA与长安从接触到闪婚的这段时间里,没有谁能比东风更加镇定自若。这种镇定不仅表现在听而不闻,视而不见,甚至可以避而不见。据称,距离东风高层与PSA高层最近一次共同在媒体前亮相,已有19个月之久。

  很显然,这种欲擒故纵的拉锯战需要足够的耐心,不是谁都能够撑得住的。但是,撑到最后的利益也是巨大的。“长安和东风是中国汽车业界的兄弟企业。”在所有的条件谈妥后,东风才正式表态。而作为东风的一把手,徐平的话字字千金。“东风和长安关系非常好,而且东风与长安公司的母公司——中国兵装集团,两家公司关系也非常好。”

  因为如此,“东风对PSA和长安的合作一直是持有积极的、开放的心态。”徐平表示,东风与PSA集团长期合作的基础使得双方建立了紧密的合作关系,而瓦兰担任PSA集团总裁以来,东风与PSA集团的合作更是发展到了一个“前所未有的新阶段”。

  他所指的这个“前所未有的新阶段”,就是围绕神龙发布的“5A计划”。从该计划中可以看到,PSA给东风的好处,包括第三工厂核心问题的妥协,甚至其中有关整车出口的部分,想来都是在权衡再三之后不得不做出的抉择。事实上,在中国与国外企业合资的历程中,几乎没有过合资公司出口的先例,在这方面,一向以自我意识为中心、注重主导权的PSA更不可能大度到做出如此让步。

  走到这一步,PSA引进任何标致雪铁龙系的车型都是必须而且必然的。瓦兰重新表述了与东风合资公司神龙未来生产车型:乘用车方面,雪铁龙品牌现在开发出两个系列,其中主流产品的系列将来由神龙公司负责生产。在标致的细分市场,标致508将于明年进入中国,另外还有SUV细分市场,是中国快速增长的细分市场,每年增长50%,“我们正在准备为神龙公司进入细分市场做准备,准备在2012年投放一款全新产品,这是产品规划。”尽管不确定是否SUV也会投放在东风这边,但瓦兰的表述多少让人浮想联翩。

  说到这里,必须得承认,正是徐平“是兄弟”这3个字给PSA的二次联姻定下了明快的基调,也让东风再次征服了合资对象。

  

长安:积极的鼓手

  相对于东风的老到,长安在这场博弈中也算是一个大赢家。从作壁上观,到坐收渔利,长安一直在扮演着一个近乎于鼓手的角色。你可以说它是年轻气盛,也可以说是它故意为之的策略使然。事实上,在PSA小心翼翼地和长安谈判之初,并不想一切都在镁光灯下进行,更没料到在定下盟约之前就已经众人皆知。

  就知情人士透露,从最初的合资意向到最后签约达成,所有的消息都是由长安率先公布,与之相比,PSA倒显得有些犹疑。这使得长安在一定程度上占据了心理上和舆论上的优势地位,继之以有条不紊地接受了PSA送出的厚礼。而二者的合作虽然起初是以商用车合作开始,但在正式协议中却很快涉入乘用车领域,甚至比商用车的落实速度还要快。尽管瓦兰再三表示,在车型产品引入方面,“原则上向东风与长安导入的乘用车车型不会产生直接的冲突。”并给出了理由:就乘用车来说,由长安集团生产的产品系列是一个“完全不同的系列”,不仅不会冲突,还将达成“三赢”局面。

  而根据中国法律,外企要在中国创建第二家合资企业时,新的合资企业也必须要有一个研发中心。因此,未来PSA和长安的合资企业也将拥有一个独立的技术中心。

  不过,基于PSA集团本身有自己在全球的研发团队,这些研发团队一部分现在属于上海的CTC,即上海技术中心;另一部分在南美,还有一部分在欧洲。瓦兰称,这些开发新能源的技术一旦到了比较成熟的、可以进行工业化(生产)的阶段,PSA将不排除考虑把这些技术引入到雪铁龙公司,以及将来引入到PSA跟长安的合资企业中。

  这表明,在未来的合作中,PSA与长安也有新能源方面的计划。可以说,长安不费一兵一卒,就得到了想要的一切。

  而实际上,或许它不是很清楚,正是它与PSA的合作,也间接促成了东风与PSA的博弈加速。从这一点上来说,PSA、长安和东风,其实还都是抱着积极的愿景的。

  目前,PSA与长安的合资已经进入审批阶段,不出意外的话,应该能够达到瓦兰预期的目标:“在今年年底把这些审批手续都做完,然后把我们的合资企业成立起来。”

  

神龙:背水一搏

  最后要说的是神龙。把神龙单拎出来说,是因为在这场拉锯战中,它始终是处于一个被动的地位。背后是东风,面前是PSA,谁都无法令它轻松面对。

  回到神龙“5A计划”的目标:2015年市场占有率5%,销量75万辆,利润率5%。抛开任何虚的不说,只说最实在的。5年的时间,对于神龙来说意味着什么?不仅仅是迟到与早到的问题。不管是合资方的错误,还是机遇的错过,神龙18年的光阴无法倒转。在这18年里,从起初的先行者,到后来的后进生,浮浮沉沉,跌宕不断。而随着东风日产和东风本田的迅猛发展,甚至于东风悦达起亚的崛起,令神龙的地位也一降再降。如今,尽管神龙去年实现销售27万辆,同比增长过半百,但是在东风汽车内部,作为第一家合资企业的神龙仍旧显得过于单薄。

  所以,可以理解为什么东风能够如此闲庭信步地面对PSA的移情,它已经做了最坏的打算。但这场赌博最终它以大气场战胜了PSA。可以这样说,神龙的5年是东风“赌”来的。从这个意义上讲,这个5年对于PSA来说或者不是惟一的最后的筹码,其还有一点,就是可寄望于与长安的新合资公司,但对于神龙来说,这必须是惟一的机会。为自己,为东风。

  但即便是这个机会,也充满着不确定性。

  根据“5A”庞大的计划,5年的时间并不长。首先,是30万辆产能的第三工厂的建设。按照神龙公司总经理刘卫东的介绍,该工厂将于明春破土动工,一次规划,两期建设,5年内建成投产。这里需要提的是投产车型。据官方计划,未来第三工厂和第一工厂都会以中档车、经济型和中高档为主。对于第三工厂来说,30万的产能是需要好好消化的一个概念。历数PSA的车型,向上数4到5系,如国产都应该在第二工厂生产,6系列车型则更过于高端,在法国本土举步维艰。向下数只有2到3系车型了,还有第一工厂的30万辆产能翘首以待。至于PSA在小型车领域的雪铁龙C1和标致107,则是PSA与丰田共同开发的,更不可能国产。因此,研发车型将是很重的任务之一。

  而根据刘卫东表述,其合资自主品牌不排除将在第三工厂投产。这看起来将会是一个关键点。

  实际上,神龙启动合资自主品牌研究并不令人意外。在东风日产和东风本田相继布局自主品牌发展之后,作为家族内年龄上的“老大”,神龙有所表示是必然的。不过,合资自主品牌固然是现如今合资企业热衷于发展的一个方向,但在神龙来说,既要回归主流又要自主合资,任务之重,实在难以承受。

  就此而言,5年的时间短了些。

  而从另一个角度来看,一个很实际也很残酷的问题是,市场等得起神龙的回归吗?不要说5年,依照现在的社会发展速度,一年就一变,谁能料到5年后的中国车市是怎样的呢?谁又能料到届时能杀出多少个“程咬金”来抢夺市场呢?事实上,业内部分人士也表示了对此的质疑和担忧。如此,5年的时间又长了些。

  但无论如何,这5年对于神龙来说都是一条不归路。随着道路上的人为障碍被一一清除,神龙能否“好风凭借力,送我上青云”,实现“飞龙在天”,需要PSA更多的配合。这种配合不仅来自于更多本土化的产品,也来自于更多本土化的营销创意。新华信高级分析师金永生分析认为,按照目前PSA的积极态度,继续保持,那么实现PSA和神龙的共同“复兴”是不无可能的。但这一点,的确非常需要PSA给神龙信心,也给业界信心。

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