荒凉的启示
在我的记忆里，上海军工路是一个集码头和工厂的荒凉之地的别称，是一个不宜居住的工业、物流的集散区。整天尘土飞扬，卡车穿梭，道路坑洼，空气污浊，喇叭嘶鸣，事故高发。这里几乎没有行人，除了来此地工作的人员外，纯粹就是一条供工业物流运输的城市公路。
要不是接到一份来自“汽车梦工场”的请柬参加一个试驾活动，上面明确写着军工路的地址号码，我几乎没有任何理由与这条马路联系在一起。即便是确认无误来到此地时还是被复杂路况迷失了方向。原来它已经消失在军工路的主体，越过了通往吴淞口的逸仙路高架，是被忽略的路的末端。这里曾经是上海宝山区的集装箱堆场，城郊结合部。
确切地说，这个“汽车工场”是在逸仙路上，但大门开在军工路上。
本以为这是个玩汽车创意的园区，就像上海诸如雕塑公园、新天地、田子坊之类的时尚地标。实际上我又错了， 一圈兜下来（分A、B、C 3个区域，即商业配套、展示交易、动态测试三大功能区），其实就是一个很有创意的“汽车商业模式”，洒满了文化和设计的气息，散发出诱人的汽车消费时尚，包括新的概念和娱乐的氛围。
这完全是个新奇的事物，颠覆了汽车大卖场的概念，包括“汽车大道”和有形市场的格局，又有别于4S店和集群式商业扎堆形态，完全以文化的形态包装了汽车从生到死的消费过程，将汽车演绎成了一道秀色可餐的大餐。
这是个崭新的创意，改变了传统的汽车商业模式，注入了休闲娱乐的元素，激活了汽车内在的活力和潜藏的激情，促进了汽车消费文化内涵的深化和延伸。此商业模式的诞生很快就被列入上海的“成功经验”在全市加以推介。
于是，“汽车梦工场”引起了我的关注， 就像十多年前上海诞生第一家汽车市场那样，职业敏感告诉我，这是汽车商业形态的又一次转型。
出乎我的意外，此商业模式的设计者竟出之于一个从事赛车企业的手笔，一个地地道道的上海年轻人创意，他叫许剑俊。
点石成金，创意无价，效益则不可小觑。 嫁接地产之梦
近一个时期，不少人都在提“汽车梦工场”，汽车厂商的活动都被吸引过去了，先是上海大众、宝马，后是通用、华晨等。去干什么？当我去看了以后方知，这里有一个“智能化”小型汽车测试场。尽管不大，但占地14098平方米，呈圆形，设有看台，跑道和测试设备等。一应齐全，一个无所不能的汽车T型舞台。
比如要做湿滑路面的性能测试，就会在路面自动“渗”出水来，达到规定的湿滑要求；如果要呈现“冰”路面，通过从日本引进的“制雪机”就会在常温7摄氏度下就能生成出“光滑”路面的效果。此外，在模拟各种道路工况的同时还考虑到了摄录像的功能，如在地坑下设有高速摄影机，可以把底盘运行状况记录下来，同时在测试现场设有看台，为汽车表演和走秀提供了观赏的最佳视角。
这种人性化的设计用“汽车梦工场”的主人许剑俊的话说，完全是站在厂商和消费者的角度思考问题。可以说，借助先进的测试手段和表达方式把厂商所要表达的产品功能阐释得一清二楚，同时也为消费者解惑释疑有了一个实车体验的可能，是对产品解析的最好讲台。令人叫绝的是，测试场地的设计类似于“马戏场”，场地还能做各种汽车娱乐活动，如上演汽车电影、汽车派对、汽车表演等。
于是我问许剑俊：“你是怎么想到这个点子的？这与上海天马山赛车场和北京京港赛车场有什么区别？”
今年才34岁的许剑俊，举止沉稳，思维敏捷，谈吐理性。他说，你是知道的，我是从事赛车运动起家的，对玩车比较在行，再说多年来为厂商做过不少推介活动，晓得他们需要表达什么，同时也了解到用户想知道什么，包括媒体在内，提供一个便捷有效的场所，目的是为产品供需方创造一个沟通的平台。至于天马山、京港赛车场与“汽车梦工场”的比较，则完全是两个不同的概念，也是不可类比的运作模式。前者还是以赛道为主体的单一功能的场所，后者是集汽车商业文化于一身并拥有多元化功能的园区。
这真是一个行家。定位精准而有气场的营造。我说，你是怎么发现这个门道的？
“其实，这也不是发现，而是我一直在思考和琢磨出来的梦想。”
许剑俊不急不慢地回忆起这几年走过的路，感叹道，我还是那句话，有一点不服外界小瞧上海人的眼光，认为干不了大事，闯不出世面，成不了气候。我就想在汽车上干点有想法和创意的事。
是的，好多年前我就采访过许剑俊，当时也是这样对我说的。现在回忆起来，一晃也有7年了。他给我的印象是个白面书生，一点都不像个玩赛车的车手，而且穿戴非常时髦，做派新潮，倒像是个在时尚圈里混的达人。然而，当我与他交谈起来就觉得此人不简单，首先是有文化，其次是有眼界，再是有想法。赛车仅仅是兴趣爱好，但他真实的想法是涉入商海切入点。许对我说，他的擅长还是喜欢琢磨一点事，要与众不同，玩出新意来。这与他的经历有关。
这是个不安分的人。在念大学时，他就把摩托车开进了校园当作了自行车的代步工具，招来各种眼神的背后则是他被看作是另类、潮人，由此获得一种自信与敢想的冲动，认准了一件事非得干成功不可的犟劲，执着而有韧性。大学毕业在证交所穿红马甲时，就开上私家车上班，这在上个世纪90年代末算是领风气之先的族类，不久就赚了一笔钱，有了底气就想自己干。2003年他辞去别人羡慕不已的“金饭碗”，自己组建了一个赛车队，起名叫威虎（英文谐音）。因他属龙，要有一个叫得响车队番号才能相配。
“刚入行，我就被人骗了，输得一塌糊涂，等于血本无归。”
许剑俊说，当时年轻那知道这个圈子水有多深，进去之后才晓得深不可测。后来还是借了别人的10万元再慢慢做起来。
谈起往事，许有很多甜酸苦辣的故事想说，但他还是没时间细说，不过他总结出赛车运动的瓶颈，认为目前赛车运动氛围还是没有形成，缺少厂商的支持就难以生存，光靠赛车很难维持，只有通过服务、改装、组织赛事等活动才能坚守得住。 那你这几年做了哪些事？
许剑俊终于脸上有了笑容，这就是说，他干得还不错，不仅车队经营得可以，围绕赛车业务都开展得很顺当，尽管名气不响，但他的低调还是有很高的含金量，就像潜水的蛟龙，生猛而有爆发力。 以赛车为龙头，他开设了赛车改装厂，还有赛车配件商店，帮车企做商业推广，还在中汽联拿到了组织“漂移”赛事的许可证，并成功地在上海和马来西亚组织过多起漂移大赛等，影响波及东南亚。
他说，其实国内第一个被冠名的厂商队是他，玩场地赛他也是个先驱。令他得意的是，曾在山东烟台举办过一场“街道漂移”，得到了当地政府的支持，并以政府出面封路，就像澳门的“街道赛”那样，很成功。此外就是“亚太漂移公开赛”。参加的车手都是来自日本、泰国、香港、美国、新加坡、马来西亚的顶级冠军车手，在吉隆坡举行。当地政府的官员和国家领导人都出席观看，引起不小的轰动。
我说，这些活动都没有很好地报道，几乎就没听说过。这是什么原因？ 许剑俊笑道，我是一个追求效果的人，看中的是结果，而不是虚张声势的热闹。他认为，只要成功，一切都不很重要。对于我来讲就是一种能力的体现，或者说实力的检验，这才有进步的可能。
没有了时尚和新潮，回归于朴实与沉稳的许剑俊显得成熟而持重起来。不过，喜欢饰件的他，依然佩戴在身上，尚未褪去青春活力，保持一种前卫的姿态，骨子里依然是个时尚的追随者，只是由表象转入内在的转型。
“汽车是个有梦可做的载体。”
许剑俊脑子一直在转。他说，从汽车普及到消费，其中似乎缺少了什么？从赛车的角度看，少不了对汽车的改装，追求和满足的就是刺激，而背后不就是个娱乐和玩法？说白了，汽车消费缺少文化作为润滑剂，而厂商的营销方式又太功利，不是包装过度，就是失之于肤浅，或夸张和生硬，使中国汽车消费过于单一，尚未做深度的开发。
这是个亟待思考和研究的领域。严格地说，中国汽车消费的历史不长，屈指算来，也只不过是十来年的事，相对于国外上百年的历史来说，汽车消费文化事实上是个空白。许剑俊就是一个想填补这个空白的人。他的感觉很快就产生了灵感，这就是将汽车与房地产嫁接起来就能走通这条路。
于是他开始酝酿和盘算起来?? 汽车，秀色可餐
上海是个产生灵感的地方。过去称冒险家的乐园，后又被当作十里洋场。华洋杂土，各色人等，都被这称之为“滩”的上海所吸引，拉开了中国近代史上现代化的第一道序幕。汽车也是如此。上海是中国第一个汽车登陆的口岸，也是中国最早的汽车启蒙之地。
于是，有关汽车第一的故事似乎与上海有着特殊渊源。如中国第一辆汽车出现在上海，中国第一家轿车合资企业诞生在上海，中国第一个国际车展出现在上海，中国第一家汽车交易市场产生于上海，等等。所以，上海对汽车的熟悉和认知无需解释，只要一提就明白了是个什么套路，无论是干实业，还是做买卖，或是玩概念和消费，思路清晰，驾轻就熟。
生活在这样的环境中长大的人岂能不聪明？耳濡目染，见识多广，胜过学堂。所以，许剑俊走进我的视野时，脑海里首先泛起的就是汽车与上海的一些为陈年往事，好在多年前我采访过，因此有过对比。他所提供的上海人的样本就是聪明还有隐藏在背后的智慧。我曾在撰文报道过他，少年不知愁，年轻就是资本，把赛车当期货的人。如今都一一应验了。
在上海网球中心接受我采访时的许剑俊，早已没有我在8年前在上海徐家汇美罗城咖啡店时的青涩，而是淡定和自信，颇有底气的决策者。这一变化让我不得不回首近十年来上海这座城市的巨变已经让人不认识了，何况是身处商海里的人，变化就更大了。
是的，许剑俊说，他在考察了国外的汽车营销模式之后，尤其是东南亚和日本等国的汽车消费形态，很快就意识到，通过文化包装的汽车商业模式，并在汽车消费过程中注入文化元素的整合，将会是一个新的整合思路。
与汽车打交道多年的许剑俊对于供需关系了解要比一般人深刻得多。对于他来说，不回避自己是个生意人，在成立赛车队时，他就与中石化联手成立了“赛用油研发中心”，就开始输出他的赛车队品牌，进行商业运作，展露与众不同的商业智慧。
“我想把卖车的和买车的，消费的和娱乐的，商业的和创意的都能集中起来，产生集聚效应，以时尚地标的形态提供给都市人一个好玩好看好休闲的去处。”
许剑俊说，这在国外早已把这一商业形态做成了一道秀色可餐的文化大餐。
这就使我想起了东京台场的“丰田未来汽车城”，德国狼堡的“大众汽车城”等主题公园。从某种意义上讲都属于接近汽车房地产的开发项目。10年前访问丰田时，丰田高层建议我去参观一下“丰田未来汽车城”，旨在了解未来汽车消费的走向和人们对汽车需求的基本动态。其中给我印象最深的就是“汽车捆绑式销售”，即将某汽车与啤酒、服装、娱乐方式等组合起来，打出一个有针对性的品牌，大家共享一个概念来吸引年轻人的眼球。比如有一款设计别致而有个性的丰田小型车叫“灰姑娘”，造型非常可爱，就是针对女性设计的，同时还有朝日啤酒和首饰及手袋用品等相配套，可以保留不同的品牌，但玩的是共享的概念，打的是一个有针对性的目标用户群，倡导一种消费时尚和前卫的消费理念。同行的人说，这在中国不太可能，现在汽车消费尚处在“饥饿状态”，就连奇瑞吉利的车都卖得不错，根本不需要促销。想不到，汽车促销时代很快就降临，成了不争的事实。
同样，在狼堡“大众汽车城”，可以看到大众品旗下的各种各样的汽车和品牌历史，还能参观工厂和提车的交车仪式，并能提供试车体验等，看似主题公园，其实这里也有品牌营销的渗透功能，在此次公园兜一圈没有一天时间是不够的。据介绍，此汽车城成了德国2000年汉诺威世博会的重要配套工程之一，也是德国重要的工业旅游景点。
“在这样的环境中，汽车城成了一个真实与虚幻世界的介质，无论是大人还是小孩，谁都会被吸引而不觉得单调和乏味，就像进入了迪斯尼。”
许剑俊说，在他的“汽车梦工场”的设计中不能简单照搬和模仿国外的模式，而是要有自己的文化特色。对此，许十分推崇东南亚的汽车营销方式，认为比较接近中国人的消费习惯，那就是开放、轻松、随意的游乐场形态。
2008年他把这个早已酝酿成熟的想法与上海一家知名地产商交谈时擦出了火化，想不到一拍即合，立即就拟订方案，分头就筹划起这件事。这对许剑俊来说，得来全不费功夫。
许剑俊说，在汽车板块方面我可是内行，从招商到营销及营运我来负责，拿地搞批文这是房产商的内行。这样，就将一个不可能的事变成了可操作方案，使许剑俊“汽车梦工场”的推进迈出了一大步。但问题是，像这样的大项目，没有政府的支持不可能获得成功。那许剑俊又是如何说服政府，政府又将给予怎样的支持？一个赛车企业的小老板又是如何撬动这个上亿盘子滚动起来的？
听起来依然像个神话，但事实上一点都不是神话。
抓到了“金娃娃”
“汽车梦工场”的选址被确定在上海的宝山区。在上海的地图上看，属于东北角，是闻名的“两钢（港）”工业区，即以钢厂和港口为主的地区。
汽车梦工场位于逸仙路和军工路的交界口，也是通往吴淞码头、连接宝钢、出上海、去江苏的咽喉，是连接市区最近的交通要道。在市区城市规划中，被列入地铁、高架、地面交通的立体枢纽。
“当我们把‘汽车梦工场’的设想和开发计划拿到区政府时，主管领导眼睛为之一亮，立刻拍板原则上认同，组织相关部门进行认证。”
许剑俊做梦都没有想到此事会来得如此顺利。他说，在上海土地资源极其紧张的情况下能在属于市区拿到92亩土地让你做汽车行地产，谁听了都不会相信。许说得没错，就连我听到“汽车梦工场”开在市区，我都心生狐疑，在房产界也绝无先例可循。现在想来，还是上海人那种对于新生事物的敏锐和共识在起作用。正是心有灵犀一点通。
10年前，香港瑞安集团以旧区改造的名义，向上海市政府要了一块位于淮海中路黄金地段的老城区搞一个休闲房地产项目。一路绿灯，很快大功告成，这就是现在上海的时尚地标“新天地”（因紧邻中共一大会址取此名）。此项目的经验是，一举三得，即帮政府不花分文改造了旧区，又开发出了一个新的城市景观（拆旧如旧），尽管相关人士对此方式和理念至今都持有不同的看法和争议，但实际效果谁也难以否认，还开创了中国休闲房产的先河。
基于这样的先例，当区政府看到如此诱人的“汽车梦工场”的方案时，正中下怀，岂能不举双手欢迎？而许剑俊看中的也就是政府的需求。他说，没有政府的支持，再大的力身（能力）也无济于事。在他看来，只要政府出面，就成功一半。
从这一点上看，许剑俊的商业眼光是独特的，城府很深。他说，“汽车梦工场”开在市中心，这是不可能的（没有空地），如果开在人气很旺的商业区，也不行（没有比较优势，又不经济），所以，只能找一个相对边远、欠发达的城乡结合部较为适合。放在宝山最适合，还能获得政府资源，享有优厚的条件和政策待遇等。
于是，“汽车梦工场”计划2008年开始启动，仅用不到几个月的时间就办妥了土地开发和使用的所有手续，一路绿灯，被列入宝山地区重点开发项目。去年5月破土动工，今年5月就已基本建成，现已进入招商营运。如此神速并很快对宝山吴淞地区带来出乎意料之外的影响力，竟来得如此之快，谁也没有想到。它迅速提升了宝山的知名度。
显然，“汽车梦工场”复制了“新天地”的模式，只不过是主体不同，而其不可预知的潜力谁都难以估量，它的附加值和边际效应得益的也许不仅仅是项目本身，而是它的概念与由此衍生出了的地区形象的改变，以及注入的非物质的文化层面的东西将会更有价值。
来自当地居民的一段对话颇有意思，现摘录如下——
居民甲：我想换个好的环境。这里实在是个不宜生活的地方，吵死人了（指小区门口一个大型的集装箱仓储场地，整天集卡进出，马达轰鸣，尘土飞扬，连老人小孩都怕出门）。
居民乙：现在这里快通地铁了，高架匝道也建好了，今后进出市区方便了，房价肯定要涨，还是耐心地等一阵再说吧。 居民甲：这与环境改善和居住质量还是没有多大关系。 居民乙：这也是，不过，现在好了，听说这里要建“汽车梦工场”了。
居民甲：真的吗？ 居民乙：这还有假？有人已经在勘察了！
其实，这段对话正是反映了地方政府的心病，也是宝山高端居民流失，影响招商质量的真实原因。如何改变老工业区脏乱差的状况，降低或缓减旧区居民对环境的抱怨，这是宝山区历届政府为之努力的事，也是一件头痛的事。所以，“汽车梦工场”项目的落地，对政府来说是抓到了一个金娃娃，既能做政绩，又能出效益，还能带动地区商业板块的兴起，会吸纳汽车厂商来此落脚开店，况且又都是高档品牌，带来人气和信息流动，将会使这一地区热闹起来，成为城市的副中心，何乐不为？
于是，政府腾出一块市口最好的集装箱堆场给许剑俊做“汽车梦工场”，这犹如在南京路上开了一个“赛车场”，好在它的功能是高端汽车房产的概念，打的是文化娱乐商务推广的牌子，与创意有关，并与国际、时尚、前卫、新潮等符号沾边，岂能不火？这样就不愁盘活不了这里的商业地块。可以印证的是，“汽车梦工场”还没开业，这里的人气已经起来了。据介绍，在商业、餐饮、酒店等建筑还在兴建时，这里的汽车测试功能区已经运转起来。在不到一年的时间里，已经有大大小小的汽车活动接连不断地在这里举办，人气很旺。正如一家厂商所说，在这里做汽车试驾和推介活动，不用带辅助设备，一应俱全，全都给你想到了，就像个定制的汽车T台。
现在回过头来再看许剑俊的成功，你就不得不回味其聪明与智慧出在哪里了，上亿的盘子在他手里很快就玩出了梦幻般的意境和效益，将来这里就是上海又一个时尚地标被翘首期盼。
采写本文的过程中，已经有外省市上门来邀请许剑俊去复制“汽车梦工场”的概念。而此时的他，就像个陀螺在不定地转动，不停地往“汽车梦工场”添内容，让它更炫更火更刺激起来。所谓的梦，在这里成了燃烧的智慧。
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