杂志记者 张敏
将品牌一分为二，将产品再次细分，目的只有一个：争取更大范围的营销覆盖。
这实在不是一个新鲜的游戏。在北京现代伊兰特和悦动组合依然“天下无敌”的盛势之下，上海通用的科鲁兹和东风悦达起亚福瑞迪成功上市，使主流车企的 A级车市场基本实现了双子星布局。
事实上，这种布局不仅只着眼在A级车市场：随着新君越的上市，上海通用别克两“君”共同狙击中高级市场的意图也相当明晰。
这些产品或出自同一厂家的不同品牌，或出自同品牌的同一渠道——它们的根本差异不大，价格高低组合，借助不同的风格来形成巨大的市场增量动力。
还须深度细化
同一个车型，换代车型面世，老款车却不言退出，新款老款在同一个舞台上唱戏。这是近年来厂家所布局“双子星”的形式之一。
这其中除了伊兰特和悦动的双剑合璧之外，还有东风悦达起亚福瑞迪上市之于赛拉图的补充，一汽马自达6和睿翼的比翼双飞，一汽丰田的花冠与卡罗拉??如果愿意，这个名单当然还可以写得更长一些。中国的现阶段消费特征决定很多国外不容易实现的做法在中国均有较好的市场机会：多元化的人口结构带来了多元化的消费需求。
“经济发展不平衡带来的地域经济差别，家庭消费区域与群体差异化，使得以前几十万辆同一款型的汽车销售出去的模式成为历史”，业内人士分析，“大市场将由各种小菜拼合的状况越来越成为一种趋势。”
由于细分产品、细分渠道、细分品牌在国内市场有着巨大机会，这种机会是诸多汽车生产厂家布局“双子星”的底气。尽管有些“双子星”并不像伊兰特和悦动那样出自同一个品牌，这丝毫不影响出自同门的它们在同一片天空中交相辉映。
从乘用车联席会6月销量数据来看，车企销量前三甲旗下 A级“双子星”的出色表现再次证明了这种布局的运用成功。
在上海大众6月份高达6.5万辆的销量中，“明锐+朗逸”的组合做出了重要的贡献：斯柯达此次成功越过7500辆大关，而朗逸12016辆的销量也保持着过万辆的成绩，两者风格迥异的个性，在满足了不同细分市场消费需求的同时，为上海大众构筑了完整的A级车产品体系。类似的成功在一汽-大众的身上也得到了体现，“速腾+新宝来”二者销量相加近2.3万辆的成绩，占6月一汽-大众销量的35%以上。
6月份销量排名第三的是上海通用汽车，凯越旺销的同时，科鲁兹的出现是上海通用为了填补11至15万精品紧凑级轿车市场的空白，二者销量之和占上海通用总销量的50%，对于上海通用的重要性不言而喻。这也证明“凯越+科鲁兹”的组合取得了很大成功。
从销量数字不难看出，车企销量前三甲取得好的成绩与其在A级车的“双子星”布局是密不可分的。“A级车的‘双子星’布局肯定是成功的，这首先是A级车的6~16万元较宽的价格带所决定的，其次就是主力需求仍集中10万元左右市场，这个市场有足够的空间进行细分。”中国乘用车联席会副秘书长崔东树表示。
针对新君威和新君越的双子星组合，上海通用有关负责人表示，“双子星”战略实际上是对细分市场的再细分，在同级市场上以产品的细分应对不同的消费需求，基于同一平台的两款产品，分别针对特定的消费群体，实现了品牌与目标消费群的高度契合。
“中国汽车市场已经初步细化，而未来的市场将深度细化，以满足更多层次的消费需求”，广汽本田日银销售副总经理张刚达曾经这样告诉《汽车人》。
谨防“同门搏杀”
在这场 “双子星”游戏中，谁玩得好，将节省制造研发费用、挤占竞争对手空间、分散市场风险，而一旦演砸，则难免互相争食，像坐跷跷板，此消而彼长。
“‘双子星’的盛行是中国汽车市场走向成熟的标志，但这也考验着车企们对细分市场的熟悉程度和对品牌的精准掌握”，新华信汽车营销策略部研究员陈伟东告诉本报记者，厂家在推出“双子星”产品时，一定要做好充分的市场调研和品牌管理准备。
对于缺乏品牌管理和营销技术的车企来说，“双子星”战略不仅不能有效扩大市场空间，反而会影响了主品牌的形象，削弱了主品牌的力量。在同一个细分市场推出“双子星”车型的东风标致和东风雪铁龙，并没有达到预想的相互补充效果，反而造成了内耗。雪铁龙C2和标致206产品结构的相似性，使两者的竞争大于合作，尽管降幅已经逾万，C2的销量仍然远远落后于206，两者都由惟一的一款1.4L手动车型占据了销量的半数，这让处于劣势的C2无可回避。
由于产品销售目标具有雷同之处,车企在布局“双子星”时，就需要在具体的产品营销中使二者有所区分。以斯柯达明锐和大众速腾为例，由于速腾和明锐产品、销售目标和定价拉不开距离，使得二者之间产生竞争，“说绝对没有影响是不可能，由于品牌劣势，明锐与速腾的价差保持在5000元至1万元都很正常，但这也将造成速腾一些买家的流失，但好在厂家在宣传、价格上都在相互回避，这在一定程度上防止了同门搏杀”，某一汽-大众经销商告诉记者。
驾驭“双子星”能力，是汽车厂商成熟度的体现。一个汽车品牌的忠诚度和美誉度的提升，更多的是来自技术、质量的厚积薄发，在没有产品质量和品牌管理经验下做保证的前提下，创造出再多花样的品牌也只是旧瓶新酒，不仅招徕不到更多的人气，反而连最初的客户也丢失了。在这方面，自主品牌还有待提高。或许这也能给奇瑞、华晨等自主品牌提供积极而有意义的启示。
系统能力之考
事实上，即使对驾驭双品牌轻车熟路的大牌汽车厂商而言，车企完美把玩“双子星”的游戏也并非易事，在同一个平台上进行资源合理配置也考验着他们的整体调控能力。
从大众品牌和斯柯达品牌整体布局上看，其成功源于斯柯达前期的市场细分和精准定位。然而，尽管“明锐+朗逸”这对“双子星”布局为上海大众增光添彩，但由于大众品牌和斯柯达品牌全部共线生产，当国内汽车市场出人意料地全面飘红之时，产能却成了上海大众双品牌战略的“绊脚石”。
“定单已经排到了3个月后，不是卖不动车，是没车可卖。”一位斯柯达4S店的销售人员告诉《汽车人》。据了解，由于目前明锐车型严重不足，厂家不但取消了优惠活动，且实行“实名订车制度”。
由于这些“双子星“车型虽然可能悬挂不同品牌的车标，甚至外形也有所区别，但在主要的动力总成、 底盘悬架上却都完全一样。“如果车型的互相重叠可以通过营销来弥补的话，那么共线生产带来的产能紧张却是车企不得不面临的问题。这也考验着汽车厂家整体管理能力”，陈伟东表示。
由于年初对于今年形势预计过于保守,很多汽车厂商的产能安排和零部件订货计划都相对谨慎,使得很多车型普遍出现产能紧张的局面，而一些需要共线生产或需要使用同一款核心技术产品——比如发动机——的车型的“双子星”产品产能则会更紧张。
厂家在推出“双子星”车型时，能否得到市场的持续认可，不仅仅是单纯产品的问题，也不只体现在营销上，其考验的关键期还在后面：“包括企业整合能力，核心技术瓶颈的突破，上下游资源的协调，物流运输的快捷、企业的科学管理??都是影响产能和后继销量的原因”，业内人士告诉《汽车人》。
