再过不到3个月，通用汽车公司就将迎来自己的百年华诞，但底特律文艺复兴中心300号通用汽车总部内，忙碌的人们却没有多少心情去享受其中的荣耀和欢悦。一连串恼人的消息让即将到来的庆典显得有些尴尬，因为百年通用正面临着有史以来最严酷的市场考验。
连续7个月，美国车市失血不止，至今年5月份，美国车市总销量已缩水11%，创下“9·11”以来最低点。不景气的泥沼中，通用更是越陷越深：继去年巨亏387亿美元之后，今年第一季度通用又亏损33亿美元，在美国市场份额更是在5月份跌破20%，这也是通用自1908年成立百年来首次低于20%。
没有人会在这样的颓势前还能保持镇定，痛定思痛，要想扭转败局，仅靠以往那种减少雇员、关闭工厂的常规手段已远远不够，通用需要的是一场全新变革。
面对危机，即使庞大如象的通用汽车也不得不开始学习狸猫般的灵动和矫捷。6月初，通用汽车董事长瓦格纳在年度股东大会上公布了一系列业务变革措施，其对产品战略、品牌发展和市场定位上的思考和调整，不啻于对全球汽车业的一场核爆。
股东大会结束不到10天，通用汽车总裁兼首席运营官韩德胜 (Frederick A. Henderson)便来到中国，他的来意很明确，第一是“吹风”，向合作伙伴上海通用传达股东大会上的决议；第二是“安民”，尽管通用北美闹得翻天覆地，但远离“地震”中心的中国战略不会有所改变。
“由于通用在中国市场的业务发展非常健康，北美复兴计划对中国没有多大影响。”6月12日，韩德胜在上海接受《汽车人》专访时表示。
为未来进行调整
事实上，中国媒体对韩德胜并不陌生，早在2002年至2004年，韩德胜曾担任通用汽车亚太区业务总裁，正是在那个时期，包括中国在内的整个通用汽车亚太区业务都取得了飞跃发展。随后韩德胜担任通用欧洲区业务总裁，负责欧宝、萨博等通用欧洲品牌事务，并使通用欧洲业务扭亏为盈。
出色的业务能力加上不坏的运气，通用中国一位员工将他称之为通用的“福将”。
3个月前，韩德胜被任命为通用汽车总裁兼首席运营官，仅位于董事长瓦格纳之下，全面参与制定通用北美的复兴计划，并负责推动通用汽车在全球各地的业务发展。同瓦格纳一样，韩德胜也是会计师出身，他具备极强的逻辑性和数字敏感度。早在学生时代，韩德胜就以全州第一名的成绩获得美国注册会计师资格。
对于10天前的那场股东大会，韩德胜告诉《汽车人》，通用分别从产品战略、产能调整和品牌规划等方面做出了一些调整。
首先是产品，通用董事会公布了一揽子投资计划，其中包括启动新一代的紧凑型车型，针对美国市场开发的1.4升涡轮增压发动机的动力总成计划，到2010年实现雪佛兰Volt的量产计划；关于产能，通用将在美国4个整车工厂中停止生产皮卡、SUV和中型卡车等车型。此外，到2010年，通用汽车每年将节省约10亿美元的固定成本和结构型成本；最后，通用启动了对悍马品牌的战略评审。虽然悍马在美国具有相当品牌影响力，但在目前燃油价格居高不下的时局下，通用不得不对这一品牌发展重新考虑。
在关闭4家主要生产SUV和卡车的工厂后，韩德胜自信通用仍能保持在北美市场的领先优势。他表示，在北美市场，通用汽车旗下雪佛兰、GMC等品牌都拥有非常出色的产品线，通用全尺寸皮卡在美国市场份额达到了40%，全尺寸SUV市场份额更是高达70%。之所以减产大型卡车和SUV，是因为他注意到这类车型的销量在市场上大大减少，消费者正在转向不同细分市场。
实际上，无论减产与否，通用在SUV和皮卡市场的领先地位并没有受到影响，只是这个细分市场本身正在缩小。当然，从短期看，由于在SUV和皮卡市场的业务萎缩，势必对通用在北美市场份额造成更大压力。但韩德胜表示，从另一方面来讲，SUV的量减少了，通用会加大对乘用车和交叉型车型的投入，以弥补皮卡、SUV市场带来的损失。“按照中国古话来说就是失之东隅，收之桑榆。”
一直以来，SUV和皮卡等车型被视为通用、福特等美国本土车商的“摇钱树”，不仅销量领先，而且单车利润远远大于乘用车。韩德胜当然明白这其中的玄机。
为了弥补损失，提高在北美市场的盈利能力，通用一方面将推出更多有吸引力的乘用车型、交叉车型以及皮卡；另外，在零售业务领域，价格必须要有吸引力，同时还要改善结构性成本。
所有这些调整，很大程度上都是为应对美国石油价格上涨、成本上升带来的负面影响，“当然，这些变化属于公司的结构性调整，不会是周期性的。”韩德胜说道。
挑战日系车
通用在北美连年失利，究其原因，很大部分因素就吃亏在乘用车市场。从去年美国市场畅销车排名来看，虽然福特F150和雪佛兰Silverado这类传统皮卡还在排行榜首徘徊，但丰田佳美、花冠，本田雅阁、思域等轿车无时无刻地不在侵蚀美国厂商的优势市场。
具有标志性意义的是，今年5月份，美国“三大”全面失守全美车市销量冠军车型宝座，曾经轮流坐庄的福特F150和雪佛兰Silverado在高涨的油价面前，不得不让位于以节能著称的本田思域，结束了自1992年以来的不败神话。
“种种不利因素造成了整个市场份额的下降，这给我们带来了压力，因此我们必须在乘用车、交叉车市场取得更好的业绩。”韩德胜表示，与减少大型皮卡和SUV产量相对应，通用将在小排量紧凑型轿车的开发上投入更多精力。
之所以做出上述取舍，归根结底是通用意识到，即使在美国，低油价时代已经一去不复返了，燃油经济性变得越来越重要，已经成为决定消费者购买产品的决定性因素之一。因此通用将启动新的全球紧凑车型计划，这包括开发新一代雪佛兰紧凑型车、雪佛兰Aveo的下一代车型和一款针对美国市场开发的1.4升涡轮增压4缸发动机的研发及生产。新一代雪佛兰Aveo则将在2010年下半年在美国市场上市。这些新的雪佛兰车型将有助于建立并巩固通用汽车在燃油经济型产品的市场领导地位。
除了紧凑型小型车，交叉型车型也是通用下阶段的重点关注对象。“事实上，我们在过去投放的13款新车型中，有11款是乘用车或交叉车型，而公司计划未来在美国市场上投放的19款新产品中，有18款属于乘用车车型或交叉车型。”韩德胜说道，“未来3年内，我们将在每一季度都推出一款新的混合动力车型。总而言之，我们的生产需要跟着消费者的需求走。”
但不容忽视的一点是，无论是小型紧凑型轿车还是混合动力型轿车，目前在美国市场呼风唤雨的领军车型无一例外都是日系车。在自己并不擅长的细分市场发起反攻，通用胜算有多大？
对此，韩德胜并不否认日系轿车在美国的领先，他承认，就美国市场而言，本田、丰田等日系汽车制造商在中型、紧凑型汽车细分市场的确占有优势，无论在美国还是在中国，通用都面临着很强的竞争对手，一方面，通用汽车尊重他们所做的工作，同时，也要把自己的工作做好，包括做好新车型的发布。
实际上，通用美国市场存在很大机遇，从最近的市场反馈来看，通用的新款雪佛兰Malibu和Aveo（乐骋）紧凑型轿车取得了非常好的销售业绩，其他一些新的交叉车型也做得不错。 “经验告诉我们，如果我们能够把产品做得足够好，我们也能够顺利进入紧凑小型车细分市场，这个市场并没有对我们关上大门。” 韩德胜表示。
当然，仅仅依靠一款车型就想打翻身仗肯定不行。“通用在未来会推出更多新车型，抢占更多的市场份额，这方面我有非常多的自信。我认为世界汽车市场的容量是足够大的，我们的任务就是确保做好自己的工作，使公司取得成功。”
让韩德胜如此自信的部分原因来自于他执掌多年的欧洲市场。在欧洲，通用在紧凑型汽车细分市场业绩不错。通用旗下欧宝品牌在欧洲取得了约50万辆的销量，其中，欧宝Astra更是欧洲车市销量冠军的有力竞争者。“所以我相信，在紧凑型汽车市场，我们拥有非常强的竞争力，我不认为这一市场就是日系车一统天下。”韩德胜说道。
终极武器雪佛兰Volt
减产SUV和皮卡等大型车，转向紧凑型小型车，如果就此认为通用的未来战略停留在乘用车领域与日系车决一死战，那未免小觑了通用的洞察力和前瞻性。实际上，新能源汽车才是通用的杀手锏，而更令对手心悸的是，也许就在两年内，通用划时代的新能源型汽车就将大规模量产。
“我们目前全部的精力集中在把雪佛兰Volt推向美国市场，一旦取得成功，我们就将把它推向全球其他市场。” 韩德胜说道。这给人一种强烈的感觉——通用把未来的“宝”押在了雪佛兰Volt上。的确，雪佛兰Volt确实是通用未来手里的王牌。按照韩德胜预计，这款可使用全电驱动方式驱动、充电1次可行驶约64公里且百公里油耗才2.4升的新产品，一旦在2010年上市，将会把现有在北美市场上销售的日系混合动力车一网打尽，而带来混合动力车的新时代。
目前在市场上领先的混合动力车型丰田普瑞斯，依然依靠油料驱动。即使丰田2010年推出以锂电池为动力的可插电式混合动力车，但按照它的设计，一次充电的纯电动行驶里程远低于Volt预计的64公里。因此，在可插电混合动力车领域，通用雪佛兰Volt似乎胜券在握，这同时也许会是通用未来两年的翻身之本。
从短期来看，乙醇燃料是替代石油的一个非常好的选择，因为它不需要在基础设施方面进行大规模的重新建设，在实际应用中，乙醇燃料E85在美国、巴西、瑞典都取得了一定成功。但由于近期愈演愈烈的乙醇燃料挤占人类食物的倾向，迫使人类不得不发展第二代生物燃料，寻找一种用粮食以外原料产生乙醇的办法。
根据通用研究，在美国以及其他国家和地区，大约80%的消费者每天行驶里程其实都不到40英里，在这个范围内，增程型电动汽车雪佛兰Volt仅仅通过每天充电就能满足人们的日常出行需求了，这也许是近期最有望大规模普及的新能源汽车。
此外，通用并没有放弃研发氢燃料电池车和其他类型的新能源汽车。“我们不可能只针对一个技术或者说一个领域进行投资，这样做风险很大，因为如果这种技术行不通的话，我们就会失败。我们会同时关注不同的技术，进行比较，在学习过程当中汲取经验。消费者会不断调整他们的消费需求，未来我们也会用不同的技术满足消费者不同的需求。”
对于大量投入新能源技术引发财务回报率的担忧，韩德胜坦言，推出全新系统的成本肯定更高一些，因为这包括开发新技术的成本以及学习的曲线效应。“但我们不可能从第一代直接跳到第三代，必须一步一步走。我们必须现在就开始行动，而不是坐等，否则我们就会在未来的竞争中落败。今天的投入是为了明天的成功。”
寄望新兴市场
作为通用汽车总裁兼首席运营官，韩德胜需要在全球范围内对欧洲、北美、南美和亚太4大区域市场取得均衡发展，韩德胜认为，其中的奥妙在于，消费者通常不会注意那么多。中国的消费者只关心的是中国市场怎么样，俄罗斯消费者只关心俄罗斯市场情况，因此通用在运营的时候可以按照4个区域来进行，但在考虑满足消费者的消费需求的时候，就不能够简单地仅从这个角度来考虑。
在他看来，全球汽车业存在着两大发展趋势：新技术的发展和新兴市场正发挥着越来越重要的作用。“中国是最大的也是最重要的新兴市场；俄罗斯、印度、巴西等地区的增长也非常迅猛。
从全球范围内的总的汽车需求来看，新兴市场发挥着日益重要的作用，因此我们必须要在新兴市场取得成功，在这些高速增长的市场里面取得不断的发展，与此同时，我们还必须在成熟市场保持住市场份额。”韩德胜说道，“总而言之，无论是新兴市场还是发达国家市场，如果通用汽车要想保持自己的领先地位，就必须在这两个方面同时做好。”
对于新兴国家市场，韩德胜表示满意：“通用汽车在新兴市场的发展非常成功，无论是从销售收入、利润，还是从现金流来看，都 取得了不错的业绩。在未来，我们将继续在新兴市场进行投资，推动公司在这些地区业务的增长。”
针对美国、西欧等发达国家汽车市场，韩德胜认为，通用要继续推进公司的品牌建设，无论是新兴市场，还是成熟汽车市场，品牌建设都非常重要。
另外，在这些经济发达国家的成熟汽车市场，通用还必须要采取有力的措施，不断减少固定成本和结构性成本。成熟汽车市场跟新兴市场的情况不一样，新兴市场首先关注的是增长，以及应对这种增长进行不断的投资，但是随着时间的推移，新兴市场也会 变成成熟市场。
“总而言之，在美国和欧洲等成熟市场，通用要继续品牌建设，采取措施减少成本，同时推动汽车新技术的研发；在中国等新兴市场，通用要考虑的是如何与合作伙伴一起增长，并且在不断增长的同时不断加大投入。”
中国“厚利”
尽管在北美承受了巨额损失和复兴的压力，但韩德胜仍然对通用全球业务持乐观自信态度，究其原因，是因为通用已经看到并收获了在中国的成功。更重要的一点，“中国是最重要的新兴市场，未来10年中国必将超过美国成为全球最大汽车市场，因此通用汽车定要在中国取得成功。”
从美国连续坐了15个小时飞机后，一下飞机韩德胜就马不停蹄地与合作伙伴上汽进行了业务沟通。今年一季度，通用在华的市场份额为12.1%，去年是12.2％，考虑到市场竞争因素，通用在中国做得还是不错。这点同样得到了韩德胜的赞许。他表示，通用在中国采取的多品牌战略，其中包括在微型车市场的五菱，以及在乘用车市场的凯迪拉克、别克、雪佛兰等，对于在中国市场的发展，通用继续保持乐观的态度。
目前来看，我们在华业务的增长还不错，今年头5个月保持了稳步增长，而且市场份额基本上处在一个增长趋势内，目前是12%。
韩德胜感慨地表示，中国经济正在不断发展和不断增长，没有其他经济体每年GDP都会增长10%。2002年，当他作为通用汽车亚太区总裁，参与上海通用汽车的董事会时，中国市场总量还不到200万辆，但今年已经接近了1000万辆，这个增长非常惊人。他看到了中国经济的发展，也关注到了消费者消费方式发生了变化。中国是新兴市场，而且是全球最主要的新兴市场之一。
除此之外，在可预见的不远的将来，他确信中国将超过美国成为全球最大的单一汽车市场。因此，“通用必须在中国获得成功。”韩德胜承诺，通用汽车将通过和合作伙伴上汽的合作，在未来每年向中国投资10亿美元，其中包括加大对动力总成的投资。
尽管通用北美战略起了翻天覆地的变化，但韩德胜表示，北美复兴计划对中国没有有太大影响。
目前通用在中国市场非常成功，业务增长也很快。通用的任务是继续推动在中国市场的发展。通用将继续扩大投资，推出更多新车型和动力总成产品来满足市场需求。
对于通用来说，当前工作的两大重点之一是在北美进一步推动复兴计划实施，另一方面就是在中国和其他新兴市场上取得不断增长。这两者并不互相矛盾，也没有竞争性，并且这两个工作都要做成功。
很难想像，如果失去了中国，通用的全球业绩会变成什么样。对于在北美深陷低谷的通用来说，中国业绩绝对是一份可以力挽狂澜的厚利。
就在韩德胜中国之行不久，通用与中国签订了一张出口大单。
6月16日，通用汽车公司在美国华盛顿签署了一项总价值约达10亿美元的对华出口协议, 将通过通用汽车（中国）投资有限公司和上海通用汽车有限公司, 于今年起到2010年间向中国出口整车、零部件和相关设备器械。
据了解，其中整车出口将包括凯迪拉克品牌等。该项协议的签订，将进一步有助于凯迪拉克等通用汽车在华主要品牌的发展。
在签订协议后，通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳表示，全球汽车产业正面临两大转变，其中之一就是新兴市场的兴起。没有一个新兴市场能像中国这样对全球汽车产业产生如此巨大的影响。瓦格纳进一步表示，随着中国汽车拥有量的不断增长，中国豪华车细分市场逐渐呈现出发展潜力。该协议的签订，也充分彰显了通用汽车在未来要在中国汽车市场继续保持领先地位的决心。
只能靠自己
对于跨国公司而言，若想在海外市场取得成功，除了必须满足本地化需求之外，能否理解当地市场动向并做出回应，也是对跨国公司智慧的考验。
韩德胜表示，并不排除上海通用出现合资自主，但到目前为止还没有具体实施计划。“从上汽通用五菱到上海通用汽车，我们在中国高度重视本地化，我觉得这样做非常好，无论是动力总成还是其他零部件方面，我们都有本地化政策，尽可能多地在中国寻找供应商，将来还可能在中国找供应商来满足通用汽车在全球的运营需求。韩德胜说道：“通用并不会排除未来的各种可能性，但是目前我们首先关注的是通过与合作伙伴合作，推动公司旗下的别克品牌、雪佛兰品牌以及凯迪拉克品牌等，在华取得进一步发展。”
至于备受关注的悍马，韩德胜表示，如果出售的话，通用会关注所有的可能性，也欢迎中国的企业购买。通用汽车正在启动一项针对悍马品牌的战略评审，以确定该品牌是否适合通用汽车的未来品牌组合，不排除部分或全部出售的可能性。
韩德胜再一次强调了品牌战略对上海通用的重要性。如今上海通用已经发展到拥有别克、雪佛兰、凯迪拉克和萨博的多渠道、多品牌，对于别克品牌，“中国市场是通用最大的市场，比美国市场更重要”，韩德胜这样告诉《汽车人》，“在中国，我们是从别克品牌开始发展的，这是通用汽车在中国的第一个品牌；别克品牌在中国也是非常成功的，我们希望，别克品牌在未来能进一步地成功，如果没有中国，只是依靠美国市场，可能就会很困难；别克在中国的成功，对于整个别克品牌在美国获得成功也非常重要。”
对于雪佛兰品牌，韩德胜表示，雪佛兰在美国和拉美都是销量最大的品牌，在欧洲则是增长速度最快的品牌之一。雪佛兰在中国、印度等市场也都受到了消费者欢迎。作为通用旗下品牌中最重要的一支，通用会对它继续投资。实际上，在通用最新的北美复兴计划中，雪佛兰同样被寄予厚望。
至于凯迪拉克，通用关注它在中国的发展，以及如何在美国之外的市场上打造凯迪拉克品牌。通用希望凯迪拉克品牌在中国能够获得成功，让它成为更加全球化的品牌。
谈到与其他汽车厂商合并重组的可能性时，韩德胜认为：可能性存在，但规模已不是通用首先考虑的问题，通用目前最关心的是如何降低北美地区的生产成本这样的问题，而这些问题的解决只能靠通用自己。
改变产品战略，重新梳理品牌定位，这样的大动作即使以一个小公司衡量都会显得激进，但这并不是坏事，试想，一旦规模如大象般庞大的通用汽车公司变得如猎豹般迅疾敏捷，那么全球汽车业的生存法则也将随之改写。
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
