2008年以后，汽车4S店行业销售形势日益艰难，大多数品牌已经提前进入了零利润销售时代，这和产品同质化程度越来越大、各厂家相继加大产量、网络急速扩张等因素密不可分。面临激烈的市场竞争和紧张的资金压力，厂家和经销商纷纷采取各种各样的营销手段，包括规模宏大的豪华车展、新车投放仪式甚至境外的试车活动、参观境外合作伙伴的现场生产研发基地等活动……而这些“大手笔”无不是围绕“营销”开展的救市和冲量行为。从种种迹象来看，这也暴露出了厂家和经销商急功近利的过度营销的浮躁。
与国外发达国家汽车市场相比，虽然我们的硬件设施堪称一流，但市场秩序、诚信程度、盈利水平稳定性和透明化、网络发展的质量、从业人员的整体素质、企业内部的管理等软实力还存在巨大差距，投资的巨大和盲目的攀比，已经成为经销商负累的经营压力。在某种程度上也促成了营销过火，越想早日收回投资成本，就越想多卖车，想薄利多销，搞各种各样的促销，加大广告投放的力度和规模。于是，一种潜规则就应运而生，紧俏好卖的车几乎见不到促销痕迹，大肆优惠的车往往是同质化程度很大而竞争又很激烈的产品，尤其是那些因为同一区域市场经销商网点过多、供大于求的市场形势和厂家硬性下派的产能指标而经营困难的弱势经销网点，他们直接把“营销”当做包治百病的灵丹妙药，而往往忽视企业软实力的建设和发展。
如何才能走出“营销浮躁”的怪圈？这要仔细分析经销商目前摆脱困境的软实力。只有正视我们与发达国家存在的差距，才能真正进入一个循序渐进的科学发展轨道，才能使中国汽车销售服务行业真正与国际接轨，才能发现在管理过程中约束我们的短板并加以改善，使客户真正受益于我们越来越大的汽车产能和市场增长。只有这一天的早日到来，中国的汽车产业才能真正走向世界，我们的营销才会成为品牌增值的手段，品牌的价值才会真正体现应有内涵，走出目前的以低价取胜的恶性循环。
作为经销商软实力的首要条件，就是建立一支专业化的团队，而这样的团队必须要走向职业化进程。职业化的问题涉及到高级管理人员、中级管理人员和普通员工的职业操守、技能水平、团队合作能力、绩效考核、薪酬福利待遇等诸多因素。每一个因素就是一个节点，每一个节点的贯通是职业化专业管理团队追求的最高境界。如果某一节点出现问题，不加以快速解决，就会成为管理过程中的障碍，进而制约整个团队的良好运转。
目前我们刚刚走向引入高级职业经理人参与管理企业的阶段，很多条件不具备，比如高级职业经理人才的缺乏和制度法律环境的缺失，这样反映出来的问题就是，节点之间出现问题的时候不是去积极解决内部存在障碍，而是避重就轻，企图通过“营销”绕过问题，达到急功近利目的，这往往事倍功半，而加大了投入产生的广告费用，也没有转化成盈利和客户的满意度及忠诚度。
广告的好坏仅仅是吸引客户眼球吸引其到店而已，真正打动客户的其实是服务专业化水准和产品品质。两者之间衔接好了，营销就会成为销售的倍增器，否则就会成为企业的负担。因此，建立长期稳定的职业经理人制度和机制，不是一蹴而就的事情，必须经过时间和市场的考验才能体现出其价值。
和我们非常相似的就是10年前的台湾市场。由于市场有限，竞争激烈，再经过以营销为导向的残酷竞争之后，逐渐回归了市场的原本需求，也即客户需求。经历营销过度之后的台湾汽车经销商，在两岸交流的今天，不仅在本地市场继续编制着汽车梦，更多是登陆中国大陆开展以销售、市场营销培训为主的咨询行业，成为这个行业理论和实际的践行者，也影响着中国大陆汽车行业的发展水平，这不能不让我们有所感悟。
其次，我们在经历了十多年发展之后，营销的理念、营销的模式、营销的组织和技巧已经完善，营销管理的各种数据库和管理系统日渐积累，经销商管理的集成系统（DMS或者DTS）也越来越多出现在日常管理过程中。但面对着目前的困境和压力时，我们的问题不是管理工具和管理手段的落后，而是管理理念的落后和缺乏使用这些专业管理工具的人员，还在穿新鞋走老路。这样一对矛盾此消彼长，造成了经销商投资回报率的指标，包括到店量、成交率、满意度、零服吸收率、毛利水平、返修率、劳动效率，资金利用率等处在一个动荡的水平，直接影响了企业的品牌和收益。而注重既得利益采取过度营销，带来的不仅仅是企业成本负担的加大，更多是从根本上忽视了内在的管理细节，误导了经销商，有百害而无一益。
综上所述，我们要彻底规避过度营销造成的一些弊端，不仅要彻底改变观念上的一些误区，还要建立一个有利于职业经理人专业化发展的制度和成长环境。只有建立起一支具备专业化程度的职业经理人，才能合理使用营销工具。
当前，我们不仅缺这样的良好氛围，更缺的是真正的职业经理人才，而过度营销的存在就是职业经理人制度不健全和市场秩序混乱的具体表现。我们热切期盼着理想的那一天的早日到来。回归理性之日，就是市场化之时。
(作者系北京双龙伯乐汽车销售服务有限公司总经理)
（作者/韩光华）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
