沃尔沃，冷观退潮

汽车人和爱车人的家园！

在过去几年豪华车突飞猛进的时候，“第四之争”成为一个热门却没有答案的话题。如今，市场趋冷，或许才是“第四之争”战斗真正的开始。

《汽车人》记者/卢山

曾经笑傲汽车江湖的豪车品牌，如今就像A股创业板一样，在大涨大跌面前不仅让消费者和投资人感到困惑，包括品牌自身或许也有些迷茫了。

今年前四个月，车市表现萎靡，特别是豪华车市场，奥迪和宝马的“0增长”成为一种不祥的预告。而二线豪车品牌的情况则更加糟糕，捷豹路虎从36%的正增长，到20%的负增长，这一暴跌态势让今年年初还斗志满满的企业家和职业经理人们都冷静了下来。

他们开始思考在过去几年中，被高增长掩盖了的品牌问题，渠道问题，包括对高度喜新厌旧的中国消费者的把握问题。

“ABB在淡市仍然能保持相对的坚挺，第二阵营却不行。归根结底，是品牌力的差距。”

在几天前与沃尔沃销售公司CEO付强的对话中，笔者与他探讨了这个话题。付强认为，品牌力的薄弱让二线豪车品牌，抵御市场波动的能力也同样薄弱。

豪华车市趋于崩盘的走势，同样对沃尔沃影响巨大。今年前4个月，沃尔沃中国销量仅微增0.1%，低于大盘5%的速度，无疑，这是自吉利收购沃尔沃之后的最差成绩。

“2015年到目前，沃尔沃的批发量一直低于零售量，换句话说，就是主机厂一直在帮助经销商减轻库存。”

尽管承认销量出现下滑，但付强认为，增速的放缓也给了沃尔沃重新梳理和经销商之间关系的时间。特别是在沃尔沃启动新的渠道战略之后，销量的刹车在某种程度上也是对两者合作的一种磨合。这种考验同样接近中国股市，在连续走高之后，冲高回落的过程本身也是洗刷不坚定的投资者的过程。

这当然是积极的一面，而事情的另一面也显示出，沃尔沃的品牌复兴之路“没那么简单”。尽管这是一个历史悠久的品牌，但在这个不进则退的市场上，沃尔沃仍然是一个根基并不牢固的新兵。

事实上，任何一个可以被尊称“豪华车”的品牌，都拥有值得骄傲的历史和故事。同样，他们也和奥迪，奔驰，宝马一样，并不缺乏名气。如果连名气都还没有，那难以称为“二线”。

但是很显然，这些同样有名的二线品牌，却只是“有名”而已。和ABB相比，他们在把知名度转化为购买力的能力还远远不够。至少，没有他们认为的强。

操盘过奥迪和奔驰的付强、柳燕团队，或许在更早的时间点就意识到了这一点。在今年年初沃尔沃销量突飞猛进的时候，付强已经在三亚的演讲中强调“2015年是沃尔沃品牌年”。

对沃尔沃来说，这个品牌年的概念，不是打响品牌，而是打造品牌。再直接一点说，是用更鲜明的品牌形象，对目标客户产生更大的拉力。

事实上，相比捷豹路虎，凯迪拉克，英菲尼迪等同级对手，沃尔沃通过这几年言必提“北欧”生活方式，以及“知识型富豪”的定位，已经有了非常清晰的品牌形象。而且，随着“Drive-E”、“Sensus”及“IntelliSafe”三个子品牌的陆续发布，沃尔沃过去的技术短板正在得到修补。

另一方面，全新XC90的上市时机，也恰好给了沃尔沃一个机会。这款被付强称为“没有一根杂毛的纯粹沃尔沃”的顶级豪车，用干净的知识产权做底气，用一众宗师大佬车主做背书，呈现出了一个在技术和人性上，都特别强大又有“格儿”的沃尔沃形象。

李彦宏原来是坐奥迪A8L的，现在成了全新XC90的888号车主。郭晶晶原来是“情迷宝马”的女人，现在成了“情迷沃尔沃”的女人。丁磊豪车无数，现在却准备接过沃尔沃XC90的163号钥匙。

这些吸引眼球的“豪”们的换车故事背后，都是沃尔沃想要用实际成交正名自己品牌的影响力和吸引力。

尽管全新XC90在中国上市的时间要到7月，但是付强说目前中国已经有了4000多个“高意向订单”。这对于一款百万级的全新豪车来说，是一个非常不错的数字。

但另一方面，沃尔沃则面临着全新XC90超能不足的问题。因为在全球范围，已经有超过3万辆的订单。预计整个2015年，分配到中国的数量应该只有千辆左右。沃尔沃中国如何消化这一千多辆车，以及如何通过这一千多辆车做出好像一万辆车的营销效果，无疑将是下半年豪车市场的看点之一。