博弈可以削弱分歧，但无法消除它。只要没有追上市场形势的变化，就不会彻底消除利益攸关方的潜在冲突。
文 /《汽车人》孟华
5月27日，保时捷中国和“全体经销商”以联合声明，避免了公开分歧的扩大。
但此事并未了结。这起被舆论描述为经销商“逼宫”事件，发酵有好几个月了。曝光看似偶然，实属必然。
经销商被暂时安抚
年初保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东集团为首的经销商，就对今年的销售任务提出异议，并要求保时捷中国赔偿。当然，也有经销商（捷成集团、保时捷控股等）签订了今年的销售合同。
五一节前，还是这三家经销商，联合向保时捷总部发函，明确要求保时捷中国赔偿经销商新车销售亏损，目前经销商投资人大概有65%拒绝提车，说明采取一致行动的不仅这三家。
其中，美东集团要求补贴到新车1个点毛利；百得利等经销商通过汽车流通协会，要求补贴4个点毛利。
保时捷总部也派遣一个调查团，调查中国市场存在的问题。
5月25日，保时捷全球销售董事冯佩德率团来中国，对保时捷中国目前遇到的问题，听取中国区汇报。
5月27日，冯佩德与中国经销商代表会谈，联合声明应该是会谈后发出。
本来此事一直停留在内部沟通的层面，就在总部派高管来华之前24小时，此事被恰到好处地捅到舆论界，获得高曝光。
目前暂不清楚总部特派团给了什么承诺，将经销商暂时安抚住，但肯定不是联合声明中“共同应对挑战”之类的姿态。据悉，保时捷总部承诺8月份给出具体解决方案。
市场情况不一般
其他品牌，也多多少少发生过类似的事，对保时捷而言也非首次。
2015年初，保时捷经销商就因商务政策和补贴，与保时捷中国发生公开分歧。前者同样以“联合拒绝提车”为抗争手段，当时参与对抗的经销商高达90%，此事就由当时刚成立的“保时捷经销商”联会发起。
既然没有新鲜事，为何舆情汹汹？不过因为保时捷的名头。
在市场上这么多的牌子里面，只有保时捷品牌，上接超豪，下承豪华。其高端产品够到了超豪（宾利、劳斯莱斯、法拉利、阿斯顿·马丁组成的圈子），而下延产品（比如Macan）又和豪华品牌对应产品混战在一起。在超豪里它最为走量，在豪华里它定位最高，市场地位独树一帜。
正常情况下，主机厂轻松拿捏经销商，何况保时捷这种传统上认为能保量、能赚钱的牌子。若单独一两家经销商赔钱，无论赔得多惨，揭竿而起都没好果子，只要膺惩带头闹事的刺儿头就可以了。
问题是现在的情况不正常。经销商普遍且持续地赔钱（可能局限于某品类），这就丧失了双方共同利益的基础，而且给几大家联合创造了条件。
经销商选择的是内部沟通，流程走了半年，甚至总部也作为仲裁者下场，但直到曝光，才看到解决的迹象。这表明双方的分歧，并非在于利益分配方案合理性那么简单。
市场层面，今年1-4月传统豪华品牌业绩普遍不大好看。4月份，跨国品牌当中唯一录得正增长的是雷克萨斯（30.7%）。1-4月，BBA当中只有奥迪涨了20%，仍排第三，其余取得正增长的沃尔沃（2.3%）和雷克萨斯（36.4%），销量基数都比较小，整个进口及合资品牌的销量是往下走的。
如果排除中国品牌，跨国豪华品牌的上险量（也就是零售）下跌4%，整体看并不大，但这是以价格上做出巨大让步为代价的。据说奔驰有门店将EQE卖到26万元，相当于给指导价（47.8万元）打5.5折。
保时捷去年销量同比下跌了15%。今年一季度继续下跌24%，而同期上险量则下跌39.6%。4月份零售4823辆，同比下降32.8%。批零数据差距拉开，表明压库现象变得严重。总之，当前情况为2022年以来最差。
消费升级与降级
保时捷CEO奥博穆在2023年夏天表示，保时捷短期销售回报率稳定在17%-19%，保时捷坚持20%回报率作为“长期财务目标”。奥博穆也特意对中国媒体表示，保时捷决心保持高端形象，不参与价格战。
今年，中国经销商将入门级的Macan拉到44.8万元（优惠16万元）。电动Macan经销商根本不看好，不愿意做推广。而卡宴、帕拉梅拉等去年底的改款车（改动比较小），新车需要加17%的配置，客户反应负面。
经销商两头受挤，开始寻求银行支持，以高息高返策略压低自身亏损，即便如此，也和市场期待有差距。凡此种种，与保时捷官方目标背道而驰，但经销商认为自己不得已而为之。
所谓保时捷乃至中国团队人事更迭，并不重要。保时捷从产品到营销策略，尚未主动根据中国市场的现实修订策略，看上去高层要花更多时间承认这一点。
与此同时，今年1-4月，问界（668.4%）、理想（38.4%）、蔚来（16.8%）增长都比较高，也因此分别进入了豪华品牌前10。
如果将30万元以上需求视为一个大略的豪华市场，根据乘联会数据，1-4月，30万元市场整体增长16.7%。其中，SUV增长25.8%，轿车增长1.9%，MPV增长2.0%，可见增长主要由SUV拉动。
当然，到保时捷身处的50万元以上市场，增长还是收缩，是一笔糊涂账。原因一方面是车型本身价格有跨度，另一方面是成交价与指导价的差异。种种迹象表明，50万元市场也是增长的。但毫无疑问，今年中国市场上百万元级需求是萎缩的。从兰博基尼、法拉利和宾利今年一季度销售数据普遍缩水20%左右，可见一斑。
通过以上数据很容易判断，中国市场正在同时经历消费升级与消费降级：30万元和50万元两个级别，都是增长的，而且由中国品牌带动；而百万元以上级别，有些需求跑到中国品牌那里，除了昊铂和仰望的一些车型，绝大多数中国品牌尚未染指百万元级，这就造成了这部分市场的消费降级。
三难处境
让保时捷的纯电（Taycan和E-Macan）和中国品牌小米、极氪、问界、智界、智己、阿维塔、理想、蔚来、小鹏等产品去对垒，毫无胜算。
从驾乘体验、智能化和软硬件迭代速度上，中国产品迭代速度太快了。就算在个别点位不如保时捷（比如主动悬挂、后桥转向、牵引力管理系统等），但非专业的消费者很难分辨。
关键是保时捷对位产品价格相比中国竞品贵出很多（比如帕拉梅拉与小米SU7）。消费者以前对前者保持宽容，并认可其价格体系，就是因为没有如此之多的竞品搅局。所谓二手保值率等指标，都是这类认知的反映，而非源头。
市场发生了如此大的变化之后，保时捷高层如果继续装作看不见，将矛盾下放到保时捷中国和经销商之间，一方要对上负责保销量KPI，一方要克服越来越大的竞品挑战赚钱，两者发生冲突是早晚的。就算这一回给点甜头按下去了，结构性矛盾无改观，冲突还会再起。
当然，也不能说保时捷的牌子不值钱了。这个品牌定位广受认可，品牌护城河虽遭遇侵蚀但仍然在线。令高层纠结的是，现在后退“一小步”，会不会带来整个产品定价体系的崩塌。
长远而言，谁都知道要重新建立技术优势，以此强化品牌认知，加深护城河。而Taycan当初的800V和400V并行的系统，客户反馈有比较大的争议（尤其是空调的可靠性）。而保时捷牵头研发的SSP平台，仍然未见踪影，以至于新一代Taycan只能算小改。
基于PPE平台的E-Macan表面上因为价格不被市场认可，实际上是新能源市场上，传统豪华并不能直接沿用此前建立的品牌力，需要重新打拼，这对于依赖品牌兑现溢价的下延产品，尤为不利。
直到2022年，咨询机构仍然认为，传统豪华品牌的燃油车系列，没有受到太大影响。这一年，卡宴的销量反超过了Macan。高级别产品反而比低级别卖的多，其实是定价系统受损的噩兆。因为定价体系被攻击，总是从外围非主力产品开始的。
现在战略后援未如预期而至，但仍要保持确定的财务目标，还要保品牌和产品定位，保时捷陷入了三难处境。
直到今年，保时捷整个定价体系开始动摇。这不是它独有的现象，而是中国汽车高端市场不断量变，近乎积累为重构市场格局的地步。经销商公开发难，表面上由于品牌管理方在市场弱势的时候继续压担子，实际上，分歧反映了品牌管理目标与市场现实的背离。
博弈可以削弱分歧，但无法消除它，总不能说市场错了。只要一天没有追上市场形势的变化，就一天不会彻底消除利益攸关方的潜在冲突。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。
