BBA的焦虑与挣扎，不是一个品牌的失败，而是一个时代的落幕。唯有顺应变革、敬畏市场、读懂用户，才能在这场产业重构中站稳脚跟。
文 / 吴毓
就像是默契地“集体打卡”，从1月30日到2月26日，宝马、奔驰和奥迪先后调整了中国区（销售）负责人。
宝马，柯睿辰Christian Ach（宝马集团德国区首席执行官），接任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，高翔Sean Green转任MINI美洲区副总裁。
梅赛德斯-奔驰，李德思Daniel Lescow（北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售执行副总裁），升任公司总裁兼首席执行官，段建军因个人原因离职。
奥迪，Daniel Weissland（奥迪美国总裁），转任一汽奥迪销售有限责任公司总经理，安德楷Michael Arndt出任大众汽车乘用车品牌韩国董事总经理。
这场密集换帅并非“预先约定”，而是集团总部的“紧急止损”。
在中国市场，BBA的销量已连续两年下滑。2024年和2025年，宝马销量同比下跌13.4%、12.5%，奔驰同比下降7%、19%，奥迪同比回落11%、5%。
据中汽协数据，自2015年（2114.6万辆）至2025年（3010.3万辆）的11年间，中国乘用车市场扩容近900万辆，中国品牌占比接近70%（2025年底）。与此同时，BBA的年销量却已纷纷回到七八年前，甚至十年前的水平。
这就已经不是简单的销量滑坡、份额收缩，而是德系豪华在中国市场继续存在的现实意义。
能够看到，BBA的这一轮人事调整，少了几分从容，多了几分慌张，背后是内心的焦虑：完全不能等，今天必须办！
急切之中，有的完全没有统筹考虑周密安排，而只能选择一笔带过随后再说；有的虽然着意细节保留体面，但时间选择却又是那么的“不体面”……各种版本的传说在殿堂萦绕，炸裂效果自带打火机与空气清新剂，尴尬等级一如春节遭遇远房亲戚。
在全球最大单一市场，寄望换帅提升销量，像极了对中国男足的想入非非，所谓“换手如换刀”不过是自欺欺人的海市蜃楼。
应该说，这一轮销量下滑，本质是德系豪华的体系性失灵。新帅到岗必将面对无法回避的矛盾。
首先，新官上任与骨感现实。
能成为一方诸侯，哪个没有过五关斩六将的辉煌过往，哪个没有赖以成名的必杀绝技，但中国市场的变革速度与竞争烈度，已非全球任一市场的“逻辑”可以解释。三把火开疆拓土的热血、一招鲜触底反弹的愿景，或许都要缓一缓看一看。
现实的情况是，无论是AI智舱、城市NOA，还是电池效率、充电基建，中国品牌已经全面领跑；五界两境、蔚来理想在30万元以上市场攻城略地，直接挤压BBA的生存空间。与此同时，中国社会的主流叙事逻辑，也已从对德系精工、日系匠心的崇拜，转向对中国制造的自信与追求柴米油盐的性价比。
要么提供兼顾技术应用与商业生态的产品，要么提供难以替代的使用体验，要么给用户一个物美价廉的“真香”口碑……除此之外，其它市场的“成熟经验”，恐怕难以在这里复刻成功。
其次，降本增收的KPI与豪华叙事的重建。
考虑到中国销量连续下滑的背景，新任者必然肩负降本增效的使命。无论是花钱还是设岗，无论之前是否已经过会，现在大概率要重新回炉，一事一议通盘决策，不能兼顾刚需与考核的都会被原地蒸发。
从另一维度看，德系豪华之所以需要价格手段维系渠道、需要紧急换帅去稳住大盘，虽然主观层面有中国品牌崛起、中国制造加持的原因，但本质是德系豪华的叙事崩塌，此前一直在讲的造车文化、操控体验、机械质感……年轻消费者不再买单。
品牌溢价没了，需要靠实力拼刺刀了，却突然发现：产品换代跟不上节奏了，科技标签被磨花褪色了，品牌故事失去魔法光环了……
重新设定豪华叙事、重新搭建豪华秩序，是德系车企以及所有跨国车企所迫切需要的，重要且紧急。但遗憾的是，他们在精神上缺少相扶相济的共识，实践中也没有挖井栽树的时间。
年底不见起色，27年不见翻红，你猜新一轮走人的会是谁？
第三，“中央厨房”与“机械傲慢”。
要不要在中国建设全维度、全流程的“研发中心”，每一家都存在争论。前线拼刺刀的说要，除了智舱和供应链，智驾也要立刻马上拿到中国来做，这样才能获得敏捷迭代、数据闭环与制造成本的多重竞争力。
这就像连锁餐厅的中央厨房，除了规模效益、工艺品控、供应链韧性，还有贴近市场的研发与标准化，才能让单店获得市场竞争力。
现实的场景是：虽然每年车展都有高管组团打卡，临走不忘“惊呼”“感叹”“佩服”本地的成就与效率，但回国之后继续该干啥干啥。没有人反思“对中国电动化、智能化以及用户需求理解的严重滞后”，只会PPT探索+e-mail询问：百年经验传承有序、研发团队穷尽智慧、欧洲市场大受欢迎的电动车，凭什么在中国市场卖不好？
认可中国研发焕新“智舱交互”是一回事，将“底盘操稳”“驾驶体验”的研发搬到中国是另一回事。这已是德系最后的骄傲，说搬就搬？那是搬迁吗，那是拆迁。
BBA的焦虑与挣扎，不是一个品牌的失败，而是一个时代的落幕。唯有顺应变革、敬畏市场、读懂用户，才能在这场产业重构中站稳脚跟。否则，再频繁的换帅，也只能是“换汤不换药”。【版权声明】本文系《汽车人》原创，出版方所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。
