奥迪 CEO 高德诺 Gernot Döllner
文 / 吴毓
看完奥迪股份的年度财报，不由对高德诺路转粉。
不回避，不敷衍，不粉饰，不搁置，将依赖过去路径的奥迪，拉回到尊重市场、开放分工、竞争试错的正轨。百年奥迪，仍有希望！
高德诺开篇就坦承：“旧结构已经失效。”
这不是否定历史，而是对行业变局的清醒。
加拿大总理马克·卡尼曾在2026年达沃斯世界经济论坛上断言，世界正处于“断裂期”而非“过渡期”，旧秩序不会回来，怀旧不是可行战略。
结合全球竞争的格局，高德诺亮明观点，中美都拥有确定且巨大的优势，而欧洲相对落后。如果我们仍然坚持以前的做法，期待永远保持现状，显然难以为继。依靠以前的结构难以产生适配新时代的产品，需要聚焦客户需求，提供更多创新。
这是教科书级别的企业家纠错。
企业过去的成功，通常建立在特定的市场环境、技术条件与用户习惯之上。当外部要素发生颠覆性变化，原有的成功模式必然失效，甚至成为企业发展的毒药。
发明数码相机的柯达，因留恋胶片的利润而错失发展机遇；曾在功能机时代一骑绝尘的诺基亚，故步自封而在智能机时代快速陨落。
放眼汽车行业，新技术催生的入局者，绝不会遵守既有的“游戏规则”，而会通过全新的商业模式发起“降维打击”。当前的中国市场正是类似的局面，8缸发动机、7速变速箱等昔日Icon已如“青烟飘散”，用户关注点彻底转向智能体验。
市场环境变了，奥迪必须有新的发展逻辑。
高德诺随后给出破局之道：新的战略调整，包括更精简的组织架构，更快速的决策通道。中国的双品牌战略已经取得了较好的成绩，刚上市的奥迪E5 Sportback更是屡获殊荣。
如高德诺所言，通过“油电并进”双线产品阵容——包括奥迪A5L家族、奥迪Q6L e-tron家族，以及AUDI品牌E5 Sportback，奥迪成功巩固品牌信任度。不仅纯电车型交付量创下历史新高，E5 Sportback更是斩获多项行业殊荣。
但高德诺的诉求，并非单纯提升品牌力或产品力，而是拥抱分散知识与决策效率。谁离客户近、离技术近、离市场近，谁就应该拥有发言权与决策权。中国市场双品牌战略的成功，就是市场驱动代替总部集权、本土化决策释放市场活力的结果。
这不是要削弱英戈尔施塔特的决策权重，而是在强调市场驱动的重要性。奥迪已经为改变做好了准备。
高德诺还释放了另一重磅信号，奥迪彻底摒弃“包办”的传统思维，转向开放分工、借力共赢。
他透露，与硅谷的Rivian成立的合资公司（指大众汽车与Rivian合资的RV Tech），自主开发的软件定义汽车已经在开展寒冷气候条件测试，结果令人满意。未来的新产品将在新的电子电气架构上开发。
奥迪很快就会有“效果不错”的SDV架构可用，但背后是对“传统路径”“内部计划”的摒弃。
如果传统车企的思维模式还停留在发动机我做、底盘我做、软件我做、芯片还是我做……包办一切的模式只会导致资源分散，效率低下。而高德诺特意提到“结果令人满意”，就是在强调企业不是全能，必须借助市场分工实现快速破局。
在北美市场，大众集团通过RV Tech，直接应用Rivian已经投入量产的Peregrine架构，重点解决“有没有”的问题。在中国市场，智驾应用已经卷得飞起，大众集团牵手小鹏合作开发CEA架构，重点解决“快不快”的问题。相比之下，曾被委以重任CARIAD，现在变成了“二创”的执行者。
或许有一天，CARIAD仍然会拿回技术主导权，可以独立开发全新的软件平台。但并不意味着“完全自研、包打天下”的回归，而在于“技术整合、生态定义、标准引领” 的能力。毕竟，合作是手段，主导是目的，自信是底色。
纵观高德诺的财报演讲，意在强化底层逻辑的重构，奥迪要从依靠技术壁垒、总部统筹的传统车企，转向以客户为中心，以效率为核心、以生态整合为竞争力的现代化车企。
能够高效地组织全球最优质的技术资源，最终向用户交付独特、流畅、可持续进化的体验，才是高德诺真正在意的。【版权声明】本文系《汽车人》原创，出版方所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。
