2007年8月17日，吉利汽车发布公告，宣布执行董事徐刚从9月1日起调任非执行董事，同时卸去上海华普董事长和吉利集团副总裁两项职务。根据李书福的安排，目前徐刚只挂一个非执行董事和吉利顾问的虚职，其他职务一概被收回。
这一切正如当初的预言，可以说徐刚的离开早在半年前就已注定。而消息人士称，8月初的吉利经管会上，李书福就已做出了徐刚离开吉利的决定。为了选择适当时机公布，吉利直到8月17日才在港公布，公布的第二天就是周六，显然刻意回避舆论影响。“
经过暑期一段时间的放松心情，我的休整也告一段落，近期和某知名民营企业家坦诚友好沟通后，我被他的诚信、务实、内敛的人格魅力所折服，决定加盟这一全国知名的非常具实力和发展前景的上市公司工作。因此在目前阶段，我的精力要全身心地投入到一个新的行业，新的公司，新的事业。”
在徐刚的博客上，9月1日这篇名为《清者自清》的文章似乎含义颇深，徐刚在文中表明了自己的去向后，表示将暂停博客的更新，令人颇有往事已矣的感觉。
但在最后，他也为自己离开华普正名，“我在任期间的经营业绩，香港吉利汽车控股有限公司的年报早就公告得明明白白、清清楚楚，众多国际知名基金均非常看好吉利汽车而大幅增持其股份本身就是对业绩的最好肯定。”
曾有媒体评论，徐刚也许确实没有让华普发展得很好，但至少是他挽救了濒死的华普。时至今日，随着徐刚的离开，不论是当年吉利的改革还是华普的起死回生都已成为过去。
有人走也有人来，随着徐刚的离开，今年上半年，吉利集团董事长李书福出人意料地请来了毫无汽车销售经验的毛勇，担任吉利销售公司总经理。
9月4日，吉利内部发文称：为适应集团战略发展和经营管理的需要，经集团经营管理委员会主任提名，集团董事会讨论决定，公司将聘请刘向阳为浙江吉利控股集团副总裁，李信忠为浙江吉利控股集团人力资源总监。两人的聘期均为一年。
刘向阳此前的职务是青岛海尔电冰箱股份有限公司总经理，而李信忠曾在深圳华为、德勤等公司从事人力资源管理和市场策划工作。
对吉利而言，高管替换之间，正是一个艰难转型期的开始，而这两项最新的人事变动，成为吉利想要摆脱转型困境的信号。
进军高端
2007年5月17日，吉利汽车在吉利远景上市前夕，正式向外界宣布：吉利汽车已进入战略转型期。“一直以来凭低价策略取得竞争优势的吉利汽车公司，开始转变发展战略，将围绕着安全、节能、环保、智能等方面的目标，在发动机、变速器、制动器、转向器、电子电器控制系统以及前后桥、车身设计等领域寻求重大技术突破与重大科学发现。”
远景是吉利现有车型中尺寸最大、排量最大、动力最强、技术最先进，也是价格最贵的车型，借远景上市之机，宣布企业的战略转型，吉利的目的不言自明。正如李书福所言，要真正落实“造老百姓买得起的好车”中那个“好”字。
从这个层面而言，可以说远景对吉利的意义比金刚更为重大，肩负着改变吉利品牌形象、冲击10万元以上“高价”市场的重任。对急于实现战略转型的吉利汽车来说，迈向更高端的市场是必然的步骤，而这关键的一步就要由远景来完成。
8月9日，吉利汽车在北京国际会议中心举行“以国际品牌为镜，打造世界吉利”的品牌论坛上，宣布进入战略转型期。吉利表示自己原来是以简单的价格便宜在竞争中取得优势，现在进入转型期要从价钱便宜变成技术领先、质量领先，最终实现全面领先。
李书福表示，全球所有汽车公司的发展都有一个共同特点，那就是从低端走向高端，从价格优势走向技术领先。他表示，吉利汽车已经为进入战略转型做了大量的准备，包括吉利汽车研究院、浙江汽车工程学院、吉利大学、与同济大学共同投资5000万元创办的“吉利——同济汽车工程研究院”，以及吉利新技术应用平台的创建与成功运行，都为吉利汽车的战略转型奠定了基础。
正是这个关键的节点和关键的车型，让吉利甚至借助丰田卡罗拉来提升远景的身价。卡罗拉这个丰田全球的“当家花旦”也无疑是远景最好的话题炒作对象。李书福更是自信远景在某些关键部位已经超越了卡罗拉，“我们只能说在技术方面略高于卡罗拉，因为品牌建设不可能在短时间内完成，我们将朝着铸就国际知名品牌的方向努力。”
因此，尽管有此前模仿的官司，但吉利开始大方地表示，“丰田作为汽车行业的佼佼者，是我们学习的榜样、成长的镜子。”
其实吉利向更高端车型的延伸在2005年就已现端倪，2005年6月，自由舰的上市让吉利看到了中级车可能带来的利润，这对于挣扎在经济车型成本泥沼的李书福而言，无疑成为一线曙光。
从2006年吉利还加快了研发中高端新产品的速度。根据吉利汽车的前期规划，其每年的研发财政预算都在6亿元左右，无疑是希望通过加大投入以开发出档次更高的产品。
同一个时间，各个民营汽车企业的产品也正开始向中端延伸，应该说吉利是在产业大环境下做出了同样的选择。毕竟，按照李书福“造老百姓买得起的好车”的口号，“好车”不能仅仅停留在经济车型，无论是为了提高利润还是改善品牌形象，向中高端产品线的延伸已成必然。
这也成为徐刚最终离开华普的导火索之一。按照此前的定位，吉利与华普分别主攻低端经济车型和高端车型，但随着吉利品牌产品线向更高端的产品延伸，不久后双方品牌定位的阐述就变成了“标致与雪铁龙”。
最终，随着英伦帝华这个利润丰厚的高端产品项目落户，华普被收归吉利，也为徐刚的离开添上了最后一个理由。
而刘金良到任以来，华普整合成为“吉利上海基地”。借背后的集团资源，上任之初的刘金良就开始了“蓝海行动”等一系列降价措施，徐刚时代没能进行下去的大降价在刘金良这里实现，而徐刚时代的华普品牌定位却在渐行渐远。
正因为徐刚离开以来华普产品的价格“跳水”，再加上吉利方面对远景的高调宣传，甚至与丰田卡罗拉的对比，一度导致有评论认为吉利是在抛弃华普品牌。
姑且不论吉利对于华普的安排如何，也不论李书福此举是否在为吉利高端产品让路，但对吉利品牌产品向高端延伸，却已是无可置疑。而徐刚的退场，似乎更多地表明了李书福统一旗下品牌战略的决心。
“吉利想打造一个汽车帝国，必须走集团化道路；而要想集团化，必须研究一个根本性问题——集团化的优势是什么？”上海华彩咨询有限公司执行董事白万纲曾表示，“终极答案就是战略协同。”
在完成这一系列人事调整后，吉利又在近期完成了公司治理结构的调整，将5家整车企业(浙江吉利、浙江金刚、浙江陆虎、湖南吉利、上海华普)、1家零部件企业(浙江福林国润)的股权悉数收于麾下。
既然已经将未来的主力产品定位于更高端，质量或者说质量口碑成为李书福将要面对的首要问题。“为什么吉利的产品，人家总觉得不是一个好产品，尤其是在销售的价格上，跟人家差距非常非常的大？”在吉利品牌论坛上，李书福向外界道出了自己的疑惑。
吉利集团一项旨在提高质量、降低成本的大规模削减零部件供应商的计划将在9月启动。到今年年底，其零部件供应商将缩减至现在的一半。“目前整合零部件供应商的工作正在进行，谁会被淘汰，取决于他的技术和价格。”吉利集团副总裁王自亮表示。
据介绍，吉利已经成立了“集团采购体系整合工作领导小组”，统筹零部件采购，拟通过集团统一采购方式整合供应商。吉利旗下各生产基地的零部件采购职能因此将大大弱化，2007年内将零部件供应商缩为300至500家。这是吉利集团首次对供应商进行遴选。
“以经济型轿车起家的吉利，正在向中高端转型，这样一来，许多原有的供应商被淘汰出局是很正常的事。”一位业内人士说。
可以说，李书福打造汽车帝国的梦想已经开始步入轨道，公司管理结构的理顺、人事调整的到位、配套体系的质量保证，所有手段的最终目的都是为了保证吉利的转型之路。但产品提升易，品牌提升难，一心想“跃龙门”的吉利遇到了品牌的天花板。
品牌之殇
李书福提出“以丰田为镜”的口号时，曾做过一系列尝试，其中的重头之一，就是将5月上市的首款中级商务轿车远景与丰田同期入市的全球车卡罗拉进行比试，“结果是，无论是技术水平还是工艺品质，远景并不逊色于卡罗拉。”
且不论这样的单方面结论是否炒作，李书福却实实在在的为吉利总结，“这给我们的启示是，吉利向丰田学习不能限于产品层面，应该是全方位的，包括企业管理、企业理念和企业精神。长期以来，丰田的生产和管理系统一直是其核心竞争力和高效率的源泉。”
而在言语之外，李书福明白，长期以来的低端品牌形象，才是阻碍吉利在更高级别市场大显身手的主要原因。而这也许就是他在品牌论坛上关于售价问题最好的答案。
李书福曾如此表示，“原来我想只要技术领先了，质量好了，这个产品自然就被人家接受了，这个品牌自然就提升了。后来仔细一研究，觉得不是这样的。技术再领先，你质量再好，服务再优秀，如果品牌的问题不解决的话，最终还是有问题。”
而他提出的解决办法就是软硬件两手抓，“我觉得品牌有硬要素，比如技术、服务、质量、造型等，这个是不可回避的，缺乏这些硬要素，品牌就是零。这个硬要素的之后还要做软的方面，比如服务、文化等；通过软硬的保障形成品牌的附加值，使用户更加认同这个品牌，这个品牌才有可能扎根在用户心里，成为大家信赖的符号。”
而在这种想法主导之下，声势浩大的换标活动走上前台。2007年年初,吉利开出总奖金360万元的高价向全球征集车标。8月8日截止时,吉利收到了作品1万余份。11月份,吉利的新标识将被应用。
可以说，伴随着换标而来的，是吉利战略转型的全面开始，如何从低端品牌向中端品牌甚至高端品牌迈进,对于李书福而言,一切都将从换标开始。换标之意，正在于提升品牌。
同时，吉利还开始在央视播放CVVT发动机广告，以及李书福山东济南现场签名售车，加上轰轰烈烈的换标活动，可以说为了提升吉利的品牌形象，同时也是为了给吉利转型的开山之作远景造势。吉利煞费苦心。
“讲品牌，我是个门外汉，不懂品牌到底怎么建设。以前我最反对做广告，但现在不做不行。”李书福调侃的语气却掩不住心里的焦急。从最初只关注产品到现在欲重塑企业整体形象，吉利开始走上了李书福提出的软硬件同时建设的道路。
但一个关键的问题是，对于吉利提升品牌的战略转型，市场认可吗？
据吉利汽车8月9日公布的销售数据显示，前7个月共累计销售汽车95623辆，同比下跌4.7％，仅为全年销售目标24万辆的40％。上半年，在中国销量最大的前10大汽车集团中，仅有两家汽车企业出现销量下滑，而吉利就是其中之一。
而据《华尔街日报》报道，吉利汽车9月8日公布，截至6月30日的上半年实现净利润8240万港元，低于上年同期的1.207亿港元。上半年收入从6930万港元降至6560万港元。上半年净利润较上年同期下滑32%，受到低端车销量下滑及可转换债券合理价值变动导致亏损扩大的拖累。
可以说吉利汽车破天荒地出现了销量和利润双线告急的窘境。更为关键的是，与吉利汽车的一路下滑的业绩相比，同为自主品牌的奇瑞和比亚迪却迎来了它们发展的高速膨胀期，它们不仅以两位数乃至三位数的增长率把吉利远远甩在了身后，今年上半年它们的利润增幅也令吉利汽车望尘莫及。
“应该说在全国汽车高增长的背景下，吉利汽车的销量增速却出现了放缓甚至一度下降的现象，这绝对是一个危险的信号。”新华信汽车事业部副总经理陈育松分析说。
据记者了解，在中国汽车市场最为重要的北京，远景每月的销量用销售人员的话说是：“翻跟头增长，第一个月10辆，第二个月20、30辆，第三个月差不多40、50辆。现在汽车销售旺季马上就要到了，我们希望销量能够达到80辆以上。”
这位销售人员所说的话听起来似乎很有讽刺意味，而这几乎是北京全部市场的整体销量，因为这家经销商是吉利在北京惟一的一级经销商。据了解，北京远景的
二级代理销售情况更差，差不多是“一辆一辆地蹦”。
远景在北京令人尴尬的销量，让人不忍心将其与其他同价位的车进行对比。可以说相比之前的高速增长，刚刚进入转型期的吉利，却在销量上遭遇了最大的困境。
虽然这其中也有远景在北京上市时间晚的影响，但据吉利经销商介绍：“远景的发动机是最大的卖点，节油效果也很好，但是消费者不了解，更有很多消费者对于吉利能不能做这个价位的车表示怀疑。”
吉利目前的“新三样”主力车型为金刚、自由舰、远景，而据汽车工业协会的统计，今年1－7月，这三款车的销量分别为23672辆、44042辆、7275辆。而被寄予厚望的远景，1-7月销量(单位辆)分别为1084、284、484、498、1694、1785、1446，这样的数字离李书福的预期无疑是差距太大了。
这无疑正戳中了李书福的痛处，品牌似乎成为吉利绕不过去的坎。提升产品档次意味着吉利汽车踏进了一个对手更多、更强的竞技场。在高端竞争中，品牌效应和产品认可度将会成为决定成败的关键因素。
“吉利提升品牌形象和增强技术实力需要一段不短的时间，转型是痛苦的，但不能因为痛苦就不做了。”中信证券汽车分析师李春波说。
王自亮也表示，“吉利要走出品牌的困境，首先要认识到品牌建设的长期性和艰巨性，包括销售、制造、研发，甚至企业的文化塑造，企业家形象等都不能忽视。其次，品牌建设迫在眉睫，刻不容缓。要一边建设品牌，一边把技术、质量、销售各方面拉上去。”作为吉利负责品牌的副总，王自亮的言语中似乎透着些迎难而上的无奈。
但在吉利的产品结构中，处于低端的优利欧、美日等车型由于价格低廉，利润微薄，而其寄予盈利希望的金刚与远景表现疲弱。吉利不免处于这样尴尬境地中：重金打造的高档次车销量上不去，低端车不赚钱，而急速扩张后面临的最大困难就是资金。
这让一向依靠充足现金流来支撑扩张的吉利措手不及。而民营背景又注定了吉利不可能像奇瑞一样得到大量政策性贷款的支持，李书福惟有借力上市公司融资，而当下能够提振股价的概念便是其整体上市的计划。
整体上市
7月15日吉利汽车发布公告称，公司将花费16亿港元向母公司吉利集团收购旗下包括浙江吉利、上海华普、浙江金刚以及陆虎4家联营公司的股权，其持股量将超过联营公司股本的90%。这项交易完成后，吉利集团在4家联营公司的股权将从53.2%降至10%，而吉利集团在上市公司的持股量，将由此前的48.86%增至扩大股本后的60%。
这一消息发布后不久，7月底李书福证实了媒体的广泛猜测，吉利实现整体上市。
对于现在企业纷纷整体上市的行为，一位资深经济媒体人士表示：“现在股市这么红火，企业都想进来圈钱啊！”而吉利集团整体上市是李书福的夙愿之一，7月底他实现了自己的这一愿望，对于吉利来说，这样做也是为了缓解资金压力。
李书福在这之前早已展现了其资本运作的能力，据相关资料显示：2003年4月，吉利通过与香港国润集团的合作来推进吉利汽车在香港的上市。次年5月，吉利完成了对Proper Glory公司其他三名股东股权的收购，成为该公司惟一的股东，从而拥有了上市公司吉利汽车约60.68%的股份，成功实现了其在香港上市的计划。资本市场此后对于吉利的拓展起到了相当重要的支持作用。2006年10月24日，李书福代表H股吉利汽车收购了英国锰铜，此项收购涉及资本1985万英镑，这是吉利汽车借助上市融资完成的第一笔国际收购。
不过从目前的情况来看，香港上市公司所能提供的资本支持已经跟不上吉利的扩张速度。加上吉利因为产品盈利情况不佳，对于资金的需求更加强烈。
在此背景下，业内人士认为：吉利选择通过整体上市提振股价实现融资不失为明智的选择。在收购了旗下的4家关联公司后，李书福明确表示，此次收购“反映管理层致力改善及重组结构，以提升整体透明度，并最终成为吉利集团所有汽车相关业务的最终控股公司”。吉利集团整体上市的梦想也正式完成。通过此次资产注入，李书福拥有吉利汽车(0175,HK)37.88亿股。完成资产注入之后，吉利汽车(0175,HK)的股价上扬，收到了李书福希望看到的效果。
几乎与此同时，8月8日吉利汽车宣布,已获英国锰铜控股集团通知，将委任吉利汽车执行董事桂生悦及洪少伦为英国锰铜非执行董事，并于今年9月25日生效。根
据此前吉利汽车与英国锰铜达成的协议，自2008年下半年起,由吉利汽车持有51%股份、与英国锰铜联营的公司，将在上海生产基地投产伦敦黑色出租车、一款品牌为“英伦帝华”的豪华轿车及两款小型轿车；不仅如此，吉利汽车还将持有英国锰铜22.83%的股份。
吉利汽车将于今年下半年开始按权益法将英国锰铜的财政报告入账。通过这一合资方式,由上海生产的数款车型将有望直接出口海外。而在拓展海外市场方面,除李书福与英国锰铜取得资本合作外,还计划再觅外资伙伴。
吉利通过整体上市暂缓资金难题，然而毕竟最终面临考验的仍然是其产品质量以及品牌形象。吉利在制造噱头的同时，也与奇瑞不约而同地走上同一条路：在奇瑞一番眼花缭乱的国际合作之后，吉利似乎也希望能够通过这种方式间接提升自身的品牌形象。从目前来看这种方式也不是没有成功的可能。
吉利曾公开宣称，2015年产量要达到200万辆，其中三分之二要出口海外市场。三分之一在国外生产，三分之二在中国生产，在中国生产的汽车，二分之一要出口。尽管遭遇了这样的困境，李书福仍旧表示，这个目标不会改变。
而吉利痛苦的战略转型到底需要多长时间？何时才能成功？李书福在接受本刊记者采访时表示：“2010年应该是一个阶段，你到时再看我们是不是成功了。”
（作者/郭 博）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
