“数字”依然是辨识成功者最有效的表征。在彼此携手25周年之际，一汽与奥迪又创下了一个新的记录：超前3个月，用不足3年时间完成了成立以来的第二个百万辆销售目标。无论从哪个角度衡量，一连串数字背后蕴藏的内涵都值得咀嚼回味。
毫无疑问，这首先是一个中外精诚合作的范本。用25年时间，一汽-大众奥迪已被打造成国内绝对领先的高档车品牌，更重要的是，领先的不仅是销量和规模，通过导入并贯彻“全价值链本土化模式”，一汽-大众形成了能够自我繁殖、持续创新的体系能力，而这恰是竞争对手所不具备的。
或许难以否认，一汽奥迪的成功起因在于“起得早”。
25年前，1988年，当时任大众董事长哈恩与一汽掌门人耿昭杰签署在华组装奥迪100车型协议的时候，绝大多数跨国车企并没有将中国市场放在眼里。最客观的对比是，直到21世纪的头几年，奥迪的竞争对手才陆续在中国本地化生产，而此时奥迪已经牢牢确立了领先地位。
但若就此将奥迪在中国的成绩归功于“起得早”并不全面。在一汽-大众奥迪内部人士看来，奥迪的成功来源于更加彻底的本地化。一汽-大众奥迪不仅建立了“国内最为成熟的高档车生产基地”，形成了涵盖缜密的本土采购网络，同时也是最先试水本土研发的高档车品牌。
事实上，无论是双方合作“起得早”抑或是本土化推进“扎得深”，背后反映出的核心本质是——无论一汽方还是奥迪方，在这个合作项目上所表现出的勇于突破、敢为创新的胆识和魄力。从生产制造到市场营销，从品牌塑造到公关传播，奥迪成功启动了一个高档车品牌本地化融合并衍生的模式，成为后续竞争对手仿效的对象。
从这个角度来看，一汽-大众奥迪项目的意义已经不局限于一个公司或是一个品牌，而成为真正推动并启迪中国汽车产业未来的驱动力。
全价值链本土化典范
3年前，当一汽-大众奥迪抛出“3年再造百万辆”的誓言时，没有多少人能预期到当下的惊喜。
仅用了两年零9个月的时间，一汽-大众奥迪就完成了第二个100万辆。这期间，奥迪国产化车型增加了A6L、A4L、Q5、Q34款，在售车型由19款增至31款，经销商由167家增加到309家。随着一汽-大众奥迪对从产品研发、生产制造、市场营销、公关传播等全过程的再创新，奥迪品牌内涵也得到了更新诠释——它摘掉了原有公商务用车特征的标签，演化成为更多元、更年轻的消费趋势。
“实际上，奥迪成为官车是偶然也是必然。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文认为，1988年国产的奥迪品牌，作为中国本土化生产的第一家豪华品牌，其较高的售价和当时限制私人购车的历史环境下，决定了奥迪成为官车的必然性，“即便当时没有奥迪也会有别的品牌。”
除了难以复制的历史机遇外，奥迪走出官车光环，过渡并融合到私人消费市场，其全价值链本土化策略起到了决定性的支撑作用。
一个数字可以说明一切。在奥迪在华迄今销售的200万辆汽车中，超过170万辆来自于产自长春的国产化车型，这个比例是竞争对手远远难以企及的。背后所反映出的，正是一汽与奥迪合作的基本准则：在奥迪全球品质基础上的全价值链的本土化。
1999年9月，奥迪A6下线，为了迎合中国市场，一汽-大众二次开发，在它的轴距基础上加长了90毫米。此后上市的奥迪A6L以及A4L都延续本土二次开发的模式，“加长”成为国际高档车品牌的“中国标准”。更重要的是，秉承奥迪“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，不只使奥迪品牌形象在中国获得极大提升，而且打破了“轿车一国产，质量就降低”的偏见。到了2006年，随着一汽-大众奥迪销售事业部的成立，奥迪品牌在中国实现了渠道整合，建立起涵盖市场、公关、销售、服务的崭新营销体系，“全价值链本土化”模式随之全面展开。
“在一汽大众奥迪的培养下，目前已经有60家本土供应商进入了奥迪全球的采购体系”，葛树文介绍，本土化采购的目的在于降低成本，而与供应商共赢则是奥迪在中国深植之后的思路，目前一汽大众奥迪大部分国产车型的国产化率已经达超过60%，本土供应商已经总数已经达到519家。
或许可以从两个方面解读一汽奥迪的本土化意义。一方面，这种全价值链上的本土化程度正是奥迪领先于竞争对手的核心竞争力；另一方面，本土化培养出了国内一大批顶尖的管理、技术、销售和服务人才及熟练工人，扶持了一部分国内水平高并具有出口能力的零部件供应商，并成就了中国最成熟的高档车制造基地……所有这些归根结底，都直接或间接地推动了中国汽车制造业整体水平的提高，拉动了就业，创造了税收，真正体现了一汽奥迪的企业社会责任。
在一汽-大众总经理张丕杰看来，“作为过去25年市场的领先者，最成功的经验就是推行全价值链本土化模式。”张丕杰介绍，如今，一汽-大众已经拥有长春和佛山两大国际领先的高档车制造基地，打造了一支世界级的本土零部件供应商体系，具备了从车型设计到实验认可的全阶段整车研发能力和成熟的高档车本土开发实力，掌握了“铝制车身部件全工序生产”等行业领先技术，并可完全按照德国现行的整车试验流程进行整车试验。
与竞争对手相比，张丕杰认为一汽-大众奥迪的“全价值链本土化”最大的优势在于：它已经从量的积累转向为质的提升。
百万辆体系升级
无论成绩或是荣耀，对一汽奥迪人来说，25年的历程告一段落，“过去的辉煌到今天就是一个句号了。”葛树文向《汽车人》解释：我们不会因现在的领先而懈怠放松。在他看来，“真正的成功，不在于今天的你有多么优秀，而在于未来将有多优秀。”为此，“我们将进一步提升品牌和服务，保持并扩大在市场上的领先。”
与过去最大的不同是，在历了过去几年的井喷式增长后，今年高档车市场发展趋势正在发生激烈变化，从去年12月份开始，连续6个月豪华车市场的增速低于整体乘用车，市场节奏骤然下滑，给葛树文着实来了一个下马威。葛树文也因此感叹：“做奥迪比做红旗难，红旗没对手，奥迪有宝马、奔驰两个对手。”
尽管如此，葛树文扛住了压力。从上半年数据统计来看，豪华车的三大品牌其中有两个品牌的价格折让远远超过奥迪。葛树文认为，在豪华车市场，消费者对价格的敏感性会越来越弱。“由于豪华车在物理特性上的诉求基本都差不多，因此将来更加关注的是对品牌的感性诉求。”
“现在看，我认为豪华车市场的竞争会从价格转移到后面来，比如说服务，满意度，客户愉悦，客户尊贵等，这些都是方向。未来豪华车市场真正要体现出来的是一个品牌的核心精神：到底是什么人在开这个车。奥迪现在锁定的未来方向，作为一个豪华车品牌，它的尊贵度是我们要诉求的，但是它的尊贵不是过去的尊贵，不是由权力带来的贵，我们称之为‘进取的尊贵’，即进取、努力和提升，推动社会发展。”
关于奥迪用户形象的再梳理定位，将是葛树文下一阶段的重点课题。葛树文认为，奥迪面临着从官车到商用车最终到家庭用车的转变。随着中国经济出现爆发式的增长，一部分快速富裕人群成为豪华品牌的潜在购买者，而一汽-大众奥迪也顺势将A1、A3推向市场；此外，性能级车型的引入速度也将加快，未来奥迪将按照每年3款新车的速度来拓宽各细分市场。
葛树文敏锐地指出，随着车市转入微增长时代，消费者日益成熟，高档车市场的竞争将由以往的拼产能、拼资源为主，转为产品、服务、品牌、用户形象等全方位深入比拼的时代。
他首次透露，未来奥迪的用户形象将从3个维度进行解读：思想者、创造者以及领导者，从而诠释奥迪“进取的尊贵”。与此同时，继年初投放的3款混合动力车型外，奥迪将继续在产品中注入先进的技术，“几乎不在乎成本，目的就是让奥迪用户体验到未来感，我们将其称为‘未来已来’。”
也因此，一汽奥迪制定了以“用户愉悦”为核心的“领先者战略”，意在实现品牌形象、市场份额、产品实力、用户满意度、经销商网络和雇主形象的全面领先。
2013年年初，一汽-大众奥迪发布“领先者战略”，未来将继续推进经销商网络建设，在2020年形成由700家授权经销商构成的网络布局，同时将于2015年实现年产销70万辆的目标。
特别是对品牌形象的提升，这也是他就任以来下大力气推进的环节。“对于品牌我们正在逐渐梳理，并通过一系列活动进行诠释，比如说Land of quattro见地未来战略。”
葛树文再次明确，奥迪的“领先者战略”总体目标是：2015年之前在中国引入42款新产品，实现70万辆销售目标。不仅如此，奥迪更需要通过完善渠道布局和提升品牌体验，在品牌尊贵度、员工满意度和用户满意度等指标上达成NO.1。
不仅是销售增幅，多方面反馈来的数据让葛树文对达成既定目标信心更足。“目前市场调研的结果也比较好。在SSI销售服务满意度这一块，J.D.Power刚刚发布的数据显示，一汽-大众奥迪连续9年还是第一；虽然CSI售后服务满意度数据还没有发布，但我有信心奥迪在高档品牌还是第一。”
相对于竞争对手，一汽-大众奥迪的经销商更加体会到共赢的喜悦。上半年一汽-大众奥迪又有28家经销商开业，总数达到了309家。“扩张的不仅是规模，从厂家的经营质量到经销商的盈利能力，都在稳步推进，达到了当初的预期。可以说，我们交了个满意答卷，我们还在持续领先。”葛树文自信地说道。
打造持续领先的未来
某种程度上，一汽与奥迪合作的25年所见证的正是中国汽车业的现代化之路。与25年前相比，中国汽车业正在从“中国制造”向“中国创造”升级。站在这个新起点，一汽-大众总经理张丕杰表示，引领汽车强国建设，是一汽新的历史使命，也是国家和社会的期盼，更是一汽人的追求。
张丕杰介绍，在下一个发展阶段，中国一汽将在更深的层次、更广阔的领域与奥迪展开合作。他透露，首先，一汽将加大与奥迪在技术领域合作的力度；其次，双方将在继续深化“全价值链本土化”的基础上，使奥迪产品更具国际竞争力。“下面的25年乃至更长的时间，我们已经制定了中长期发展的愿景规划。打造形成可以支撑百万辆量级的体系能力，在一系列强有力措施的支撑下，我们有信心在更短的时间内完成第三个‘100万辆’，并将继续保持在高档车市场的引领地位。”张丕杰自信地说道。
这绝不是空洞的口号，张丕杰用一系列实实在在的举措作为支撑。在新能源领域，一汽-大众将与奥迪联合开发具有前瞻性的插电式混合动力车型，最新一代的高效发动机也将在中国投产；未来数年内，一汽-大众奥迪将以每年不少于3款新车型的投放速度，继续扩大产品阵容，开创和引领新的细分市场；另外张丕杰介绍，未来将有更多的奥迪产品从一汽-大众佛山工厂下线，而长春工厂也将迎来大规模技术升级，冲压、焊装、涂装、总装四大工艺将成为中国汽车工业新的标杆，并很快形成每年70万辆的产能；至于网络，张丕杰透露，一汽-大众奥迪将在2020年形成由700家经销商构成的网络布局。
张丕杰解释，打造一个支撑百万辆量级的体系能力，不能简单地理解为在未来某一个年份销量能达到100万辆。“大家知道，一个企业在市场上取得成功，除了这个企业自身的因素之外，还有很多其他客观的因素，没有人能打这个保票。我们惟一可以打保票的是为自己做一个保证，就是我们要形成百万辆的体系能力。”
他随后语锋一转，说道：“从总量上来讲，尽管现在经济增速在做理性回归，但是我想中国人的中国梦，普通人的中国梦——住更好的房子，买更好的车，这两个空间对个人消费者来说都是一个私密的空间，令人感到愉悦的空间，这两个空间所带来的消费需求，我觉得机会是无限的。我从来没有想过汽车这个行业在近期内它到底是不是一个夕阳产业，我没有想过这个问题。在可以看得见的10年、20年，我依然认为它是一个朝阳的产业。”
在张丕杰眼中，无论国内的高档车市场容量，亦或是奥迪的增长空间，都依然有很大潜力可挖。毕竟没有人质疑，相对于美国、德国等市场而言，中国成为全球最大的高档车车市场只是早晚而已。
正如奥迪此前所强调的，在将消费者转变为品牌用户的过程中，最好的办法就是将消费者变成该品牌的“粉丝”（Fans）。也因此，一汽-大众奥迪正通过全方位的手段，从多系列的产品到多元化的品牌内涵，用动感激情却又不失理性沉稳的品牌哲学，俘获更多用户的品牌青睐。
正如张丕杰所说的：“25年前，我们打开一扇门，将全球领先的汽车技术和经验引入中国；25年后，我们推开一扇窗，以更开阔的眼界，再创新的勇气。”这是张丕杰和他奥迪伙伴们的信念，未来25年的一汽-大众奥迪，仍将是推动中国汽车产业升级的重要正能量。
登顶的可能
对任何一桩跨国婚姻来说，似乎都难以期望比这更好的结局。
由一汽与奥迪结下的因缘，到现在已经结成善果。特别是对后者而言，中国市场以及中国合作伙伴的意义，在25年后看来，怎么放大都不为过。
四分之一个世纪的历程，改变的不仅是中国市场格局，更改写了全球高档车格局——得益于中国市场的优势，奥迪已经具备了冲击全球高档车品牌No.1的信心和实力。
在广东佛山的一汽-大众新工厂里，奥迪全球董事会主席鲁伯特·施泰德难掩心中的激动。他告诉《汽车人》，到今年年底，奥迪全球销量有望达到150万辆以上。此前的计划是：到2015年达到该水平，现在奥迪预期提前两年完成目标。
施泰德称：“我们的销量已经超越了梅赛德斯-奔驰，比以往任何时候都更加逼近宝马的水平。”
施泰德的底气很大程度上来自于中国。上半年奥迪在华累计销量达到22.8万辆，仍然是中国市场销量最高的豪华车品牌，较之2012年上半年的19.3万辆，同比增长17.7%，增幅也是德系豪车三强中最高。
让竞争对手愈加不安的是，在既有的庞大规模基础上，奥迪战车越行越快。7月份，奥迪在华销量达到同比猛增27%，月销量达到41526辆。全球销量也因此被推高至13.1万辆，同比增长10%。再度超越竞争对手，成为全球销量冠军。
这已经是奥迪第三次斩获全球高档车市场月销量冠军，施泰德的自信再次得到确认。
奥迪咄咄逼人的进攻态势，给汽车产业观察者提出一个有趣的命题：谁将引领全球高档车翘楚？
在2005年之前，全球销量最高的高档车品牌一直由奔驰把持，但从那以后，该桂冠被宝马夺得。
2011年，这一排行再度出现变数。奥迪以130万辆销量超过奔驰的126万辆，位居宝马的138万辆之后，成为豪车销量亚军。
到了去年，裂变的因子进一步放大。当年宝马品牌全球销量达到154万辆，仍然是销量最高的豪华车品牌；奥迪全球总销量达到145万辆的新高，稳坐豪华车品牌销量亚军地位。
施泰德毫不掩饰冲击全球高档车冠军的野心。他告诉笔者，奥迪的目标是在2015年摘得全球豪华车销量冠军，到2020年则将实现200万辆的年销量。
从奥迪品牌2013年1-7月的销量为91.18万辆，与名列豪华车销量榜首的宝马93.28万辆的销量仅相差2万多辆。从现有销售状况来看，奥迪在2013年继续缩短与第一名的差距并不是难事。以这样的势头来看，奥迪将很有可能在2015年实现全球豪华车销量冠军的愿望。
当然，施泰德清晰地了解，实现这一愿望的最关键根本，还在于中国。
中国早已成为奥迪全球最大的单一市场，施泰德也多次肯定地表示：中国是奥迪的第二故乡。
在经历与一汽25年的合作后，或许一个“工厂”的内涵和意义已经不能满足双方继续合作下去的根基。毫无疑问，公司和工厂的意义是不一样的，一个完整的公司将有完全的自主研发、自主采购和自主设计。
站在25年合作的新起点，一汽-大众奥迪势必在奥迪全球体系中的定位有进一步衍生。
施泰德认为，展望未来25年有着很多的不确定性，但可以确定的一点是，中德合作伙伴有一个共同的愿景，那就是继续把双方的合作向未来推进，在技术上进行革新，特别是在插电式混合动力技术方面加大合作。
一定程度上，奥迪在华成功的原因就在于，它并不吝啬于与合作伙伴的技术、经验共享。
也只有这样，奥迪才能不断靠近登顶的可能。
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
