□本刊记者 管宏业
上半年的那场股灾令人心有余悸，一向安好的国内车市也罕见地跌入历史冰点。作为最后的利润高地，曾经坚不可摧的高档车市在多重利空下也终于出现裂缝。
过去10年里，高档车始终保持着两位数以上的增幅，即使2008年金融危机也没有迟滞它的脚步，但以往的高增长在今年戛然而止。尤其是6月进入夏季后，多变的气候催生了更加剧烈的市场变化。中汽协统计，今年6月，国内高档车细分市场增速仅为2.9%。之前5个月高档车增幅也不足4%，远低于此前预期。一向乐观的中汽协秘书长董扬将今年中国车市增速预期放低至3%，而就在今年年初他的预测为7%。
并不多见的是，长期领跑的奥迪、宝马过去6个月里增幅均出现大幅下滑，单月销量甚至出现多年来的首次下滑。而原本发展势头正盛的二线豪华品牌也难敌低迷，捷豹路虎上半年同比下滑27%，沃尔沃销量也出现下降。据中国汽车流通协会发布的数据，今年前6个月，部分4S店库存深度已过50%荣枯线。
究其原因，多重因素并重催生了车市低谷。宏观经济下行短期难见根本性利好；股市崩盘消费者不得不捂紧口袋；加之限购限行抑制刚性需求、国家打击奢侈消费、公务车改革拉低采购级别等因素综合，难怪车市感受到丝丝寒意。
形势逼人，企业不得不采取更为主动的措施应对。包括奥迪、宝马等企业都已经调整了全年目标，并加大对经销商的补贴，加快返利速度。但很难说短时间内会出现怎样的起色，按照流通协会数据，现在全国超过70%的汽车经销商处于严重亏损状况。不少业内人士认为，目前各种手段难解燃眉之急，下半年车市动荡或进一步加剧。
一个值得注意的变化是，虽然整体增幅下滑，但也有不少企业实现了两位数甚至30%以上的增幅，致使高档车市出现了明显的反差。像奥迪、宝马、捷豹路虎以及沃尔沃等，过去增幅惊人、势头良好的豪车，下滑也是明显；而包括奔驰、英菲尼迪、凯迪拉克等，又不同程度地出现了高速增长。一增一降之间，折射出的不仅是品牌间的销量波动，更是消费观曲折变化的结果。
对于迥异于以往的市场表象，不少汽车人给出了自己的解读。“上半年很多豪华车增长是个位数，甚至不增长，下半年想转折回来较难。任何厂家都要基于目前的市场形势变化重新判断。”沃尔沃中国销售公司总裁付强认为，明后年中国豪华车市会保持常态化的个位数增长。
在北京奔驰销售公司高级执行副总裁李宏鹏看来，虽然超高速增长的日子已经结束，但未来不同公司的市场表现将会差异很大。上半年，奔驰实现了23%的增长，远高于竞争对手。他认为，最大的收获并不是实现了高增长，而是奔驰与经销商“建立了坚实的互信基础”。
奥迪全球董事会主席施泰德则认为，虽然中国高档车品牌减缓了发展的脚步，但这并不表明市场出了问题，市场的发展正趋向于回归常态，他判断，10%应该是一个比较正常的增幅。
实际上，倘若将目光拉得更加长远，上半年高档车的异样并不值得过于担忧。从历史上来看，间歇性的车市寒流并不少见。2005年、2008年和2011年都曾遭遇高速增长后的冲击调整。对高档车来说，即便遇到短暂性的下滑，但很快又会恢复如初。毕竟中国经济发展的趋势没变，消费升级的趋势不会改变，这是国内车市消费的大前提。
不同之点在于，以往的高速增长时期已过，如何在大环境趋冷的形势下进一步挖掘更多市场潜力，是各家豪华车企共同研究的课题。价格战难以为继，传统渠道亟待革新，消费文化剧烈变革，汽车与IT结合得更加紧密⋯⋯这些共同构成了“弱市”背景下的中国豪车新逻辑。
浮华散去
对于这一波高档车市场的降温，领跑者感受得更为深刻。
中汽协公布的统计数据显示，今年6月份，宝马在华销量为36887辆，同比下降1.3%；上半年，宝马在华累计销量为230601辆，同比增长 2.5%；奥迪6月份销量为47831辆，同比下滑5.8%，上半年累计销量为273853辆，同比增长1.9%。
截至6月份，宝马已经出现两次单月销量下滑，这也是宝马近10年来为数不多的现象。而在5月份，奥迪也结束了在华为期26个月的连续增长，首次出现单月下滑。
实际上能取得这样的成绩已相当不容易。尽管去年年底频频爆出厂、商关系危机，但价格战依然是上半年车市的主题。在京城任意一个经销店，宝马国产3系、5系都保持在20%的折扣，而进口7系、5系GT甚至出现了6折白菜价格。当然，超出常理的让利难以为继。就在上个月，宝马官方表示，将对经销商下调15%的销售任务，这也处于艰难时刻的经销商暂时缓了口气。
“厂家之所以下调全年任务，一方面是要保障经销商的单车利润率，另一方面更重要的是，一定要保证经销商们能活下去。”位于北京望京的一位宝马经销商表示，当前车市环境下，“活着”比什么都重要。而据可靠消息，在宝马之后，奥迪与捷豹路虎也将相继调整年度销售目标。
毫无疑问，降价、亏损、调整目标、补贴经销商⋯⋯随着市场增速放缓，这些关键词已成为高档车新的生存状态。
实际上，除了目标和数字的调整之外，心态与预期的调整同样重要。
上半年高档车企业普遍遇到的问题，与之前对市场预期过高有关。在井喷市场行情下，近年来越来越多的高档车开始本土化生产，一线高档车企也不断扩大产能，犹如6月份之前的中国股市，大家眼中只有高点，忽略了高速增长后必然回调的风险。
预期和现实之间产生的“剪刀差”必然导致供大于求，致使市场出现降价、压库的恶性循环。
应该说，增速降下来并不是什么坏事，某种程度上这代表着车市开始回归理性状态。毕竟，在去年170万辆的基础上，今年国内高档车有望向200万辆冲击。在可以预期的一两年内，中国市场一定会超过美国成为全球最大的高档车市。在规模、产品都更加成熟的背景下，消费者的理解和购买行为也将更加成熟。付强认为，“豪华车的消费市场将越来越理性。”在各大豪车品牌各就各位后，中国的高档车的用车文化与理念将更大程度与世界接轨。
第四之争
事实上，今上半年高档车品牌也并非一边倒地下滑，除了奥迪、宝马、沃尔沃、捷豹路虎外，奔驰、凯迪拉克、英菲尼迪也都保持了相当幅度的增长。
这其中，凯迪拉克同比增长14%，上半年销量达到39444辆，奔驰同比增长23%，明显拉近了与奥迪与宝马的距离；同样可圈可点的是英菲尼迪，上半年增幅达到35.6%，终端零售达到18921辆。值得注意的是，东风英菲尼迪国产第一年后，国产车6月份占总销量的比例达到57.8%。同样是第一年国产，奇瑞捷豹路虎与之形成反差。
英菲尼迪与捷豹路虎的案例再次说明，国产车型对市场表现尤为重要。整合后的东风英菲尼迪优势明显，国产车型的成功成为该品牌在中国快速扩张的关键因素。东风英菲尼迪总经理戴雷感慨地说，也正是得益于本土化战略的持续深入、国产车型的上市、产品线的不断丰富以及营销活动的创新，英菲尼迪上半年销量实现了新的突破。
上半年，位于豪车第二阵营的捷豹路虎、凯迪拉卡、沃尔沃、英菲尼迪销量分别是6.25万辆、3.94万辆、3.86万辆以及1.89万辆。从数量上来看，与奥迪的26.87万辆以及宝马的22.5万辆差得依然很多。
实际上，2015上半年由ABB组成的第一军团销量依然遥遥领先，尽管第二军团中，英菲尼迪和凯迪拉克均增长迅猛，但第二军团的市场份额还是缩水近两个百分点。这也说明，或许在相当一段时间内，还没有谁能扮演颠覆者的能力和契机，对ABB所处的第一阵营形成冲击。
悬念在于，在第二阵营中，有谁能够扮演领头羊的角色？目前来看，捷豹路虎、凯迪拉卡、沃尔沃甚至英菲尼迪都这种可能。尤其是那些从战略层面已经确立了在中国本地化生产的品牌，似乎握有更大的优势。
但本地生产只是做大市场的充分条件，还远不是全部。特别是那些简单意义上的拿来主义、“本地化生产”，绝不是后来者居上的的必要条件。
在衡量后来者如何脱颖而出的公式中，两个维度的较量更有预见意义。
首先，产品因素依然是最主要的衡量标准。或许当下还没有多少人能够意识到，但未来产品能否迎合法规要求，即将在2015年实施的CAFE法案，或将成为改写行业格局的导火索。另一方面，将流水线、生产图纸拿到中国生产，并不代表本土化，只有在品牌落地的过程中下足功夫，将生产、品牌的精髓真正落地，而不只是简单的代工生产，将是下阶段跨国车企在华竞争的新角逐点。
无论是27年前奥迪首开高档车国产先河，还是近两年来纷纷落地本土的捷豹路虎、英菲尼迪，任何时间段内、各异的市场环境下，国产都是左右高档车在华表现最重要的因素。国产能否成功？这都是高档车第四之争的启示性标志。
内涵外延
表象看来，销量、数字变化成为上半年高档车动荡最剧烈的地方，但实际上，品牌内涵的重新定义，才是高档车变革最值得琢磨的地方。
前沿技术、精益生产、合理布局⋯⋯所有汽车企业看似都在执行同样的标准化流程，但透明化的产业竞争带来的一个后果就是，各家高档车企业多少陷入了产品同质化的尴尬，除了外形，功能上寻找差异化变得越来越难。
对消费者来说，真正打动人心的反而不再是那些干巴巴的性能数据，汽车，特别是豪华品牌身上附加的那些感性因素，将发挥更加醒目的差异化优势。
在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文看来，未来豪华车竞争的关键在于“用户粘性”。“无论是奥迪的现有科技还是未来科技，只有从根本上满足用户全方位需求，才能让奥迪品牌在精神和情感上与其他品牌相区隔。”
也正因为此，一汽-大众奥迪启动了以“未来”为方向的品牌战略，通过全方位深化“领先者战略”，希望在品牌形象的制高点保持大幅领先。
不止是奥迪，没有人能预想到，国内高端车市的这场变革来得如此之猛，对某些品牌来说，力度之大，甚至不啻于一场品牌再造。大家更多地将提高“情感价值”作为未来战略的重点。将“尊贵”升级为“进取”，将“机器”打造成“愉悦”⋯⋯品牌变革成为国内高档车市的主基调。
从本质上来说，豪华车之所以不同于量产车最关键的一点就是，消费者需要它来显示自我的情感诉求，越是高档汽车，越需要突出附加价值。
不止是在情感上玩花样，判断高档车“豪华”属性的新趋势是，它在科技含量上是否够炫够前卫。
就功能性和内涵而言，汽车正不断被新科技注入。上半年国内科技界最大的盛事之一就是首次落地中国的CES亚洲展，但没有料到的是，该展览最引人瞩目的主角却是汽车。
事实上，用科技重新定义豪华，不仅是奥迪或者宝马的选择，而是所有车企，尤其是高档车企的必然趋势。这种智能科技之间的较量，引导着消费者重新认识汽车，在内涵上改变了“豪华”的定义。正如奥迪在品牌Slogan中铭记的那样；科技启迪未来。
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