□本刊记者 安丽敏
施弘是汽车圈难得的一个“有趣”的高管，只要与他有过交流的人，很难不被他独特的幽默方式所折服，所以，仅凭借这一点，就能判断他是一个玩营销的高手，更何况，还有过去别克品牌在中国的巨大成功为他加持呢？
可如果只是把他当做一个营销高手的话，却又有点肤浅，施弘理工科的背景，在ABB等企业的工作履历，对于汽车产品配置技术的信手拈来，在产品规划方面的独特“天分”又描画出了另一种形象。
对于这两点，施弘自己对《汽车人》曾经这样描述：“比起搞营销的人，我更懂产品一点，比起做产品研发的人，又懂一点营销，能够把市场需求‘翻译’成他们所能理解的语言。”无论他如何谦虚低调，事实上，正是这两点特质，让别克成为了更“懂”中国消费者的汽车品牌，从去年上市的昂科威，到今年上市的新英朗以及威朗，再次证明了这一点。
在过去的7年多时间中，施弘勾画出了别克品牌高档舒适车型、高档轿跑车型、高档SUV车型三大产品线，并且树立起了“心静、思远、志行千里”的独特品牌形象，今后，他将担负起更加重大的责任：梳理凯迪拉克、别克与雪佛兰三大品牌的定位与产品规划，在市场上为上海通用“2020战略”提供决定性的销量支撑。施弘是完成这一任务的不二人选。
别克的蜕变
别克在中国的发展经历了几个不同的阶段，从一开始，上海通用与别克是划等号的。1999年7月，上海通用的第一辆别克新世纪轿车下线，创造了当年投产即获盈利6亿元人民币的奇迹。
许多人还能够清晰地记得别克当年推出的第一个广告：1998年12月，一个名为“推球篇”的广告问世。几百双手推着一个巨球前进，表达别克“当代精神当代车”的品质，最后的结束语是“别克来自上海通用汽车”。
到2002年，上海通用开始思考单独塑造别克品牌的形象，2004年，别克母品牌广告正式亮相。这是一个60秒的寓言性励志短片，广告由一系列激动人心的场景、揭示场景意义的字幕以及连接下一幕的一个个逗号组成，因此取名为“逗号篇”。广告最终阐述的别克母品牌精神内涵是：“心静、思远、志在千里”。
别克乃至上海通用擅长营销的名声与口碑就是从那时开始逐步确立起来的。但随着后期的发展，以及2005年雪佛兰品牌的进入，别克品牌面临重新定位，同时除了营销之外，别克需要在产品力上有所改观。
作为上海通用的“老人儿”，1996年就参与组建工作的施弘见证了全部的发展过程，并且从2000年开始逐步负责上海通用整车销售工作，2007年被任命为别克市场营销部部长。主导了上海通用前几年销量高增长的施弘与别克，迎来了最为严酷的一次挑战。
2008年，爆发在美国的金融危机开始让上海通用感受到寒意，同时，来自韩国的产品平台也在逐步遭到消费者的“抵制”。
别克在此时担当起了中流砥柱的作用，2008年年底，在欧宝平台上开发的新一代君威上市，宣布了一个“欧美技术、全球平台”时代的开始。2009年，新一代君越上市。事后回顾，可以评价，别克和上海通用凭借这一战略实现了“惊险一跃”。
在金融危机的疑云笼罩头上，通用遭受百年一遇破产危机的时候，上海通用似乎成为了一个可以独立运作的存在，不仅受到的影响很小，并最终确立了今后高速发展的基础。
通用在破产重组之后，上海通用获得了更大的话语权，别克也真正做到了当初瓦格纳允诺给陈虹的“只要适合中国市场，上海通用可以选择任何一款产品”。
2014年3月28日，欧宝中国官网发布通告称，出于出于欧宝总部的战略考虑，通用旗下欧宝品牌决定逐步缩减其在华经销商网络并于2015年1月之前停止在中国的销售。尽管没有正面回应，但欧宝退出中国对于别克来说，无疑也是厘清了其在通用体系内的品牌地位，今后也获得了更具有想像力的发挥空间。
年轻化、运动特性便是别克品牌的新元素。
除了君威、君越、凯越、GL8之外，别克先后引入了英朗、昂科拉等具有突破性的产品。昂科拉尤其大胆，不仅第一次推出小型SUV，并且也是第一个明确宣布以80后第一辆车为目标的产品。尽管起初昂科拉的销量并没有达到“火爆”的程度，但是昂科拉开创了小型SUV市场之后，现在已经迅速成为各大车企厮杀的主要阵地，这证明了别克独到的市场判断和眼光。
尽管别克已经占据其全球销量的绝对优势份额，但它并不满足，并朝着高档舒适车型、高档轿跑车型、高档SUV车型三大产品线不断完善自我。
从去年上市的昂科威开始，这一战略构想已经越来越清晰地呈现出来。
从昂科威到威朗
2014年成都车展，即将卸任别克市场营销部部长的施弘，选择了为昂科威站台：“我们来晚了，但我们有信心，我们将大器晚成。”他说这句话当然是有底气的，在产品介绍环节，那些让人眼花缭乱的各种技术把昂科威武装到了牙齿，而且施弘在很多技术前面都加了一个定语“全系标配”。
不久前的别克威朗的上市发布会再次引发了微信朋友圈刷屏，作为情感营销的开山鼻祖，有情怀有格调是别克一以贯之的风格，但与昂科威一样，威朗更加着眼于产品力：除了中级车市场的竞争必须“拼刺刀、见真功”之外，这也是别克品牌进阶的关键。
别克新晋中级车威朗正式上市，它似乎在提醒我们一个不容忽视的事实，中级车才是体量最大的市场，而惟有在中级车市场实现市场份额和品牌形象双丰收才能算得上真正的“人生赢家”。
但中级车的竞争之惨烈也是众所周知的，为了在这个绝对的红海市场中获胜，别克拿出了足够的诚意与实力。
威朗的产品力数据是绝对拿得出手的：长达2700mm的轴距；风阻系数仅为0.27；别克引以为傲的内饰设计；通用全球最新一代王牌动力组合；两种动力匹配油耗仅为6.1L和5.9L；Quiet-Tuning随着威朗的上市，别克不仅实现了凯越、英朗、威朗全面覆盖的中级车产品线，威朗更是起到了承上启下的作用，托举起了别克更为重要和关键的中高级车以及高端SUV产品体系。
施弘告诉《汽车人》：“威朗是对于现有级别的一个跨越，对消费理念的一次突破。我们每次推新车的时候，特别是企图做一些新的细分市场的时候，先把这种消费体验的概念观念成功输出，让人家记住你，这很不容易。”
除此之外，《汽车人》认为它还传递了一些“画外音”。
别克在中国的成功是毋庸置疑的，但它也并非没有短板，产品力层面的动力总成以及油耗就是它容易被人诟病的地方。但提到这一点，别克是有些冤的，在最初引入中国的车型上确实存在这些问题，但自从别克亮出“全球科技”的招牌之后，已经有了全面跃升，但消费者的意识改变起来并不是一朝一夕的功夫。
施弘曾经在接受《汽车人》采访时说过，如果要扭转消费者的认知，就需要比行业平均水平优秀得多才行。
从去年上市的昂科威到新英朗再到威朗，无不体现着这样的品牌精神内核，那就是彻底补齐短板，实现产品力和品牌形象的双重进阶。
外界喜欢把威朗和一汽-大众速腾放在一起比较，成为神车估计也是威朗心中的梦想，但我们更应该看到的是别克日渐完善的高档舒适轿车、高档轿跑车型、高档SUV三大产品线，是它不断挑战和突破自我，是它野心勃勃地朝着新的高度发足狂奔。
也是在这场发布会上，履新不久的施弘第一次以上海通用副总经理的身份亮相，虽然这还是他所熟悉的别克和工作内容，但今后他对于产品、品牌的认知与经验，将更多地复制到其他两个品牌上去。
更大想像空间
或许是从2007年到2014年的7年，别克的成绩单太过耀眼，在很多人的心目中，施弘身上被深深地打上了别克的标签，但其实，不应该忘记的是，在任别克市场营销部部长之前，施弘曾经负责过上海通用三大品牌的销售。
2015年5月7日，上海通用正式对外公布，原上海通用汽车市场营销部执行副总监施弘接任上海通用汽车副总经理，负责市场营销方面的相关工作。这确实是一次升任，但更像是某种意义上的回归。
同时，施弘已经具备了将市场和产品研发更紧密衔接起来的能力，事实上，从近几年的产品上已经越来越能感受到，别克对于市场和消费者的洞察力，玩情感营销一直是别克和施弘的长项，但现在他开始追求更加务实的路线。
威朗上市之后，施弘接受采访时表示：“过去大家觉得上海通用做事情比较花哨，现在发现上海通用比较实在，这个路我们肯定选对了。”
从前两年开始，中国的汽车市场开始从高歌猛进进入到调整周期，今年上半年的市场形势更加不容乐观，也正是在今年，上海通用发布了面向未来全面创领的“2020战略”，要实现的不仅仅是300万辆的销量目标，更重要的是产品布局、品牌架构乃至整个体系力的再造。
并不缺乏多品牌运作经验的施弘，一定已经有了自己的设想。
其实，在任职别克市场营销部长时，他也经常被问到一个问题，那就是同级别产品与雪佛兰的区分问题，同样的情形在很多个场合出现过，迈锐宝、创酷，都被认为与别克的产品有竞争关系，当时他这样回答：“品牌才是今后区隔自身消费人群最根本的要素，别克品牌和雪佛兰有着截然不同的消费群体，即便同样是年轻人，也有不同的细分，从这个意义上来说，别克和雪佛兰并不会形成竞争的关系。”
我们无从得知施弘现在对于三大品牌的认识是否有变化，但仅从这一年多以前的回答来看，就有足够的理由相信，这个横跨营销与技术的高手，将在未来的长跑竞争中，展现出自己的实际功力，就像每次看到他的微信名字就会想到金庸武侠小说《天龙八部》中绝世高手“扫地僧”一样。
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