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雷克萨斯即将进入“黄金周期”

作者:
管宏业
时间:
2015-12-07 14:05:34

□本刊记者  管宏业

被雷克萨斯誉之为品牌骄傲的RX车型也迎来了全面换代时刻。作为全球第一款基于承载式车身的中大型豪华SUV、第一款搭载全混动科技的SUV车型,多年来,三代RX共赢得了210万用户的青睐,如今,随着第四代雷克萨斯RX登场,它又将为雷克萨斯增加怎样的骄傲?

正如发布会主题所昭示的那样:“新视界 新世界”,全新RX以醒目的前卫设计、人性化科技以及全混动科技为卖点,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也相信,作为中大型豪华SUV市场的开拓者与引领者,每一代RX的问世,都在家族历史以及细分市场上树立了坚实的里程碑。全新RX传承历代车型创新基因,实现自我超越,为中大型豪华SUV定义了新的价值标准。

看点不仅于此,随着新RX发布,人们印象中那个温吞甚至保守的品牌形象正在快速褪去,无论是全新LX570夸张到极致的外形设计,抑或是Is200t广告中激情四射的电臀美女,雷克萨斯正呈现出过去10年里都从未见过的热情和自信。或许还很难断定,这种激进的变革会如何影响品牌的长期走向,但可以确定的是,你不能再用过去的老眼光去衡量雷克萨斯。

变革的效果远超人们预期。8月份,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也向记者放风:雷克萨斯即将发生巨大的变化。仅仅3个月后,昨晚雷克萨斯全新RX上市前夕,江积哲也兴奋地说:今天的雷克萨斯已和8月份有所不同。他用数字说明,在8月之前,雷克萨斯月平均销量大概是在6000辆左右,到10月份,单月定单数量达到9117辆,创下雷克萨斯进入中国10年来新高;前三季度,国内豪车市场动荡不止,逆势中雷克萨斯交付数量比去年提升了一位,目前居于豪华车市场的第五位。虽然江积对于当下的排名并不是十分满意,但他表示,变革后的雷克萨斯蕴含无限的潜力,“我们正处于快速追赶的过程中”。

即使不去翻阅销量数字,从江积哲也的个人状态中也能读出变化。RX上市前的沟通会上,江积一改以往温文尔雅、平稳随和的作风,从语速和讲话内容,都变得更富干劲和冲击力。他当然有理由更加自信,短短一年时间内,从NX、ES到LX,连珠炮似的新品发布,彻底改变了雷克萨斯以往慢半拍的节奏,直至昨晚,随着全新RX入列,雷克萨斯新品实现大满贯,在各个重要细分领域已再无短板。难怪他高调表示:雷克萨斯正进入品牌生命周期的黄金时代。

过去3个月内呈现出的变革成果令人印象深刻,而“成因”早在4年前就已经启动。从接任雷克萨斯中国执行副总经理开始,江积即着手对雷克萨斯进行变革。当然,这绝不是一件容易的事。了解丰田汽车集团的人知道,丰田系上下都有着典型日系企业的作风:行事缜密、决策谨慎,甚至在突然事件和变化面前会慢上半拍。江积坦言:争取集团资源和支持,绝不是一件轻松的问题。但与之相对的另一面是,一旦丰田看准方向做出决定,就会全力以赴重拳出击,如排山倒海绵延不绝。“我们或许不会像有些企业那样说得那么好听,但我们说出的,就一定能够做到。”这是丰田系特有的精神文化,也是江积的个人信念。

在描绘未来图景时,朱江的情感释放得更加猛烈。作为雷克萨斯中国主管市场营销的副总经理,朱江的话语更具“煽动性”。“我们完全有理由比原来变得更加自信和更加大声。”他说道。朱江认为,无论前瞻科技还是品牌内涵,雷克萨斯都找到了属于自我、完全不逊色于德系的豪华车。

在产品科技上,无论是不久前东京车展上发布的氢燃料电池旗舰概念车,还是已经在东京实际交通情况下演示的自动驾驶技术,“我们可以期待,未来5年、10年内,雷克萨斯会在整个豪华汽车市场上引起一种怎么样的颠覆和革命。”在品牌塑造上,雷克萨斯也愈发找准了自己的调门,那就是一种完全源自于东方的哲学理念,并辅之以匠心工艺和文化。

除了产品,让雷克萨斯在一众竞争对手中脱颖而出的就是服务。江积哲也将之比喻为雷克萨斯的黄金定律,“具体来说,把高品质的新车通过高品质的销售提供给顾客,并且在他拥有这辆车的期间提供非常高品质的服务。这样可以使他所拥有的车辆能够有更好的保值率,在下一次换购的时候能够以更高的折旧价格予以回购,让客户可以更换雷克萨斯的新车。”

2014年,中国新车销量达到2400万辆,已经是全球最大的汽车市场,但是二手车的销量只有新车的一半左右。与之相比,美国的二手车销量是新车3倍。可以预期的是,用不了多久,中国也将进入一个旧车循环的市场。届时,用户在拥有车辆整个期间内体验将在很大程度上决定一辆汽车的真正价值。江积哲也认为,中国汽车市场正在迎来结构性巨变,竞争对手将会面临更加严峻的局面,他相信,随着客户的要求会不断提升,以服务见长的雷克萨斯将引领潮流,走在前列。

当然,凡是变革就一定会伴随以一定程度的否定与转向。雷克萨斯也不例外,在价格策略、厂商关系以及品牌本地化这三大核心问题上,它力图纠正以往的误解,树立新的“雷氏”认知。

江积哲也表示,雷克萨斯正处在巨大的变革过程之中,它必将迎来凤凰涅。他首次向外公布,鉴于新的车型基本已全部到位,所以明年的目标就是实现首个10万辆销量。“雷克萨斯有言必行,我们不会像有的企业那样说出很多的豪言壮语,做出了承诺就一定要做到。”

相关雷克萨斯的误解与真相               

进口车就一定比国产车贵

事实:朱江认为,无论是去年年底发布的SUV NX,还是不久前上市的IS200T, 雷克萨斯价格都比同级国产车型低不少。以NX200t为例,它的终端销售建议零售价是39.8万,而两个竞争对手都是处于42万和43万之间。雷克萨斯采取进口,竞争对手采取国产,但是雷车的定价比竞争对手低差不多7%-8%。

倘若与竞争对手的进口车相比,雷克萨斯的价格就显得更加“厚道”。江积哲也认为,以全新RX41.8万起的定价去与竞争对手相比,实在是更具竞争力。他甚至开玩笑地说:“这一次没有做好,为什么呢?因为内部制定的商品计划偏保守了。”

          

            车市萧条

            经销商总是最受伤害

事实:年初以来的高档车价格战愈演愈烈,动辄25%、十数万元的让利销售让消费者很过瘾,经销商很受伤。与之相比,雷克萨斯价格基本稳定,终端让利始终保持在10%左右的水平。江积哲也将之归功于雷克萨斯一直以来的经营之道———“客户第一,经销商第二,厂家第三”。众所周知,经销商最深恶痛绝的就是压库,所谓没有库存,就没有伤害。与高档车品牌平均2.5个月的库存量相比,雷克萨斯惊人地将经销商的库存控制在0.6个月水平。江积哲也实在地说,高库存就一定意味着高额利息,“如果那样的话,我们的工作就不是为了客户而工作,是为银行而打工,这样可笑的事情是不应该发生的。我们的资金应该是为客户提供服务而使用的,而不是为了让银行赚钱。”

关于经销商盈利情况,江积哲也向记者交了底,“我只能透露一个大概的数字,应该说绝大多数经销商都是盈利的。您可以从数字上理解是85%以上。”

             只有国产

            才能实现品牌本地化

事实:车市放缓节奏下,尽管作为主流高档车中惟一一个依然采取纯进口模式的品牌,雷克萨斯遇到的压力比其他品牌更多。江积哲也承认,本地化生产当然是雷克萨斯的重要课题,但是,提升销量并不意味着必须进行地化生产。相对国产,更重要的是首先做到品牌的本土化。“我们当今应该做的,就是虽然雷克萨斯是一个进口车,但是它会提供绝对不逊色于国产车的价值。”

实际上,2015年国内车市让人颇感意外的一点是,去年年底实现国产的某高档车品牌,今年销量出现大幅下跌。当然国产绝不是销量下滑的主因,但起码从逻辑上打破了“国产=销量”的误解。

             混合动力在豪车领域

             难有大作为

事实:丰田汽车在华发展混合动力的决心有多大?从不久前两个合资企业相继发布的双擎动力汽车就可知一斑。不到14万元的起售价,与传统动力汽车已经没有价格差。扫除了以往价格过高这一根本性障碍后,混合动力汽车在华发展将打开快速普及的阀门。

同理,对混合动力汽车制定尽可能低的定价策略,也已经成为雷克萨斯的新方向。以这次上市的RX为例,全新RX450h起售价仅为68.9万元,足足比上一代车型低了20万元之多。江积哲也表示,全混科技正是支撑雷克萨斯品牌非常重要的技术。今后我们将进一步加大对于全混科技的宣传推广的力度,打造更为强大的雷克萨斯品牌。他认为,支撑起雷克萨斯成为优秀汽车的三大支柱分别是:让人一眼就可以识别出充满进取感的“设计”;充满激情驾驶感受的“动感驾控”;以混合动力为核心的先进技术——“the Power of h”。他表示,雷克萨斯的混合动力车型有很好的燃油经济性,很好的静谧性,它的科技感让驾驶的车主感受到与众不同,同时对环保做出贡献。如果一个客户体验过混合动力车型的优势,他在换购车辆时,绝大多数仍然会选择混合动力车。

在中国,目前混合动力车型在全品牌体系内销量已经达到24%;而雷克萨斯旗下的混合动力车型销量已经占到整个豪华车市场混合动力销量的78%,在豪华车领域取得了绝对领先的地位。江积期望,在坚持“以混合动力破局”的产品战略推动下,雷克萨斯有望凭借Power of H(混动的力量)改写高档车市场格局。 

(作者/管宏业)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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