□本刊记者 黄耀鹏
陈国章上月底“闪电”离任。此时距他上任PSA DS品牌中国及东南亚地区总裁职务只过了1年零3个月。截至记者发稿，官方仅称陈“调任PSA集团另有任用”。有说法称其升任PSA“核心管理者”，但此说法未获证实。此次广州车展陈未露面，敏感的记者们已经有所预期。
鉴于DS品牌尚未“革命成功”，陈不属于功成身退，但显然也不属于业绩不佳靠边站。因为DS作为后晋品牌，陈国章已经为其奠定了进一步发展的基础。如果未如预期，非战之罪。
陈的“再次”辞职，不仅联想到去年陈刚刚上任DS中国总裁意气风发之时。
从英菲尼迪到雷诺再到DS，至少在中国的占有率都属于不折不扣的小众品牌。当然，在英菲尼迪期间，陈国章还没有到大陆来任职。
期望落空
陈国章可以预料，他在DS将遇到比雷诺更大的挑战。因为无论PSA，还是长安，对DS殷殷期待的态度，就和当年雷-日基本“放羊”的态度决然不同。
如果有人对“放羊”一词不服气，多年后陈国章自己揭晓了证据。他在一个私人访问的场合下称，2008年和2009年，雷-日给予雷诺大中华区的营销费用分别为800万和1300万人民币。这点钱，还不够请一位一线代言人的费用。这是在强迫经理人做无米之炊。当然，说“无米”夸张了些，如果陈国章不施展点手段，恐怕他做的“营销粥”，米粒都数得清。
现在，DS的“营销粥”，米粒也多不到哪里去。尽管陈的头衔多了些“装饰”——“DS品牌中国及东南亚地区总裁”——但他手里的牌仍然可怜。陈对此似乎并不在意，他以强势的姿态跃上简易的舞台。
品牌外方负责，销售归中方，生产双方共管。这几乎是汽车合资企业的分权惯例。打破默认格局的原因，无非一方超级强势，或者另一方出让权力，以获取业绩保障。
PSA超乎寻常的强势地位是不可想像的。只能是法方有办法保障业绩，“办法”就是陈本人。
DS在进入中国后，尽管屡次调低目标，但仍没有完成规划，应该没什么争议。问题在于，就简单的增长率而言，都众说纷纭，有人认为是“爆发式增长”，有人认为只不过随大流，甚至还不如整体增速。
DS在2013年曾制定过20万辆的销售目标，如今早已不提。陈国章在接手赫博后，也曾提出到2015年年底增长3倍的目标。根据2014年的销售数字， 2015年DS的销量应该超过8万辆，相当于当前二线豪华品牌的销量水平。眼下2015年即将过去，该目标也成泡影。
11月份长安DS发布的公告称，DS在9月份销售了2306辆，同比增长91.0%，1-9月累计销售量19429辆，相比去年同期增长33.2%。在车市整体放缓的大背景下，放在任一成熟品牌，这是个不错的业绩。但对于急于盈亏平衡的DS来说，远远不够。无论翻倍还是增3倍，今年都没戏。在上半年1-5月份增长256%之后，形成的乐观情绪早已化为乌有。
DS目前在中国投产的3款产品DS5、DS5LS、DS6（改款DS4在广州车展发布）中，卖得最好的车型DS6一个月仅有1000多辆的销量。而DS5、DS5LS销量更低，目前这几款车在终端都有大幅的优惠。陈宣称不追销量，不准备降价求量。实际上，终端早就关不住阀门。陈尚无余力对搞乱价格体系的经销商进行打压，反正能销出去就好。
夏天过后，陈对于销量的增速承诺已经很含糊。到了下半年，他提及销量状况时仅用“不错”来形容，并已经拒绝再提翻番之类的目标。
陈在上任时喊得高调，但他自己知道这几乎是不可能完成的任务。他称“在今年无新增产品和费用半的情况下，去做3倍零售增量并且实现转亏为盈，简直是平地一声雷的巨大挑战”。对于弱势品牌，特示之以强，只能算战术手段。无论PSA，还是长安，都没有向DS品牌提供强力弹药，当然不能指望陈凭空放个大卫星。
尽管唐唯实或其他高层对DS品牌在中国目前的现状没有公开发表看法，但无疑是不满意的。虽然中国区总裁对媒体的宣传和对PSA总部的承诺是两回事，但不再提目标本身，就意味着PSA可能会变招，但此时尚无人想到陈的去职。因为陈并没有明显的战略马脚，凭借集团目前的支持力度，换一个人，也未必比陈做得更好。
品牌力与盈亏平衡
陈国章把重点放在提升DS 品牌力上，被公认抓到了重点。虽然问题大家都看到了，但不意味着大家对做法都有共识。
什么叫“费用减半”？这几乎等同于既让马儿跑，又要马儿不吃草。因此，我们只看到零星的广告投放和过气法国女明星的代言（年轻一代可能靠搜索引擎才认识这位阿姨辈的女神），而英菲尼迪走的赞助综艺节目路子，陈恐怕连想都不敢想。他要琢磨着，怎么把一手小牌做大。
DS可以号称自己拥有60年的历史、历代法国总统座驾的荣耀之类。但它的历史是断续的，此其一；其二是DS品牌一直模糊不清，没有独立运营过，大多数存活期间，都似乎是雪铁龙下面的一个车系而已，此其二；最关键的一条，雪铁龙的小型车技术为人称道，但没有运营豪华车的过硬履历。
这几乎也是日系豪华车的“泪点”。雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌的历史同样被欧洲的竞争者所轻视。日系大多避谈历史，只谈产品力，他们的产品至少塑造了鲜明的个性。这是欧洲诸强也不能否认的。
反观DS，则有点首鼠两端。陈国章也未能免俗，虽然他本人并不大谈DS的历史地位，但他时刻将优雅、艺术等词汇挂在嘴边。此时DS的LOGO也发生了变化：由“DS SPIRT”替换成了“DS AUTOMOBILES”。而“Automobles”这个法文单词表征了DS品牌的国别特征。“前卫·巴黎”则用于凸显时尚动感、考究舒适的品牌精神。后两个中文词，看上去颇像时装或者化妆品。
这就有点问题。虽然法国有空客、达索等重量级工业企业，但人们对法国特别是巴黎的印象，正是时髦的衣饰和香水。PSA将品牌与法国或者巴黎联系起来，不啻于一场赌博，赌大家对法国的工业制造水平同样有好印象。
豪车运营的三个要素是品牌力、产品力和营销力。陈也许有能力把握最后一个。他就是因为善于运作边缘品牌翻身，而被唐唯实相中。产品力的问题，当然属于陈国章能力之外的事。陈决定在品牌力上下功夫。他一上任就给出三步走战略，先确立品牌定位，未来超越二线豪华品牌，追赶奥迪。
应该说这是一个远期的规划。在中国市场，追赶奥迪应该是宝马和奔驰考虑的事情。DS应首先考虑自己的生存问题。
此时奢谈追赶奥迪，评论圈只会认为陈是在吹牛。
品牌力不行，光是空喊自己是豪车没多大用。雷克萨斯是如何做的？宣称10年不盈利。日本人的一根筋和执拗，还有强大的财力支持，使日本企业奉行的战略都能坚持下去。当然也有可能坚持到底也碰了一鼻子灰，但我们从不担心，日企面对风吹草动就忙着回去改长期规划。
而法国人呢？要求DS两年盈利，长安也随声附和。谁嫌花花绿绿的票子多呢？问题是，这样的规划符合品牌建设的规律吗？没有德系豪车值得夸上几个小时的辉煌历史，没有人家丰富的产品线，没有所有细分市场的针对性产品。一个复活的“豪华品牌”，来到一个全球竞争最激烈的市场，喊出两年盈利。目的和手段严重背离。
为了尽快盈亏平衡，DS在品牌宣传支出方面吝啬是可以想见的，真难为陈国章，又得重拾精打细算的手段。砸钱未必能砸出品牌来，但一个新晋品牌不砸钱，即便盈亏平衡，也只能作一个小众品牌存在，这是否就是DS的诉求呢？
作为PSA大将，陈不能抱怨上级支持力度不够，但将DS发展滞后归咎于一人显然不公平。换了普华杰，如果仍然沿用目前政策，后者也未必能变出花儿来。
窗口正在消失
如果DS凭借现有产品线的差异化特点（不客气地讲就是“性价比”产品），将品牌维持下去，应该是大概率事件。但对于一个“走量”的“豪华品牌”（区别于“来一个宰一个”的“超豪”运营模式），现在忝陪十强末座，不无隐忧。
DS品牌还处于一二线城市布点阶段。陈国章在几个场合都历数北上广深的占有率，但国内一线城市留给后进品牌的空间已经比较小了。虽然新增高净值人群仍集中于一二线城市，但这些城市的豪华品牌车型分布规律，已经和发达国家相差不多。对于DS，机会在三四线城市。渠道下沉，应属当务之急。
况且，中国市场区域性明显，在不同区域内的差异，足够支撑远超3个豪华品牌的空间。DS能否夺取德系三强之外的一个名额，陈国章已经没机会给出新答案。随着下一级市场的走向成熟，DS的机会之窗正在徐徐关闭。
陈国章的营销手段，仍然是雷诺时期的路子——抓渠道建设。虽然“43210计划”完成可能性已经没有了，但除了有人认为其“吹牛”，但尚无人批其计划不对路。
除了亲力亲为招商、审查经销商申请资格之外，陈国章探索了市中心的“咖啡馆运营”模式（和观致的路子有点像），即靠小店面、低费用的撒胡椒面刷存在感。既是低成本的营销，又是分担终端建设风险的举措。这条路可能需要2-3年出成果，不知道普华杰是否会沿用这一做法。维系经销商关系毕竟需要增加运营成本。
作为当年大学里的科技风云人物，陈对于网络营销这一套并不排斥，他下令成立了独立的电商运营部门，与易车、京东、腾讯等电商合作，开通网上渠道。同时，他在上海也尝试了和优步中国试水专车运营服务。虽然营销费用动辄大手笔的品牌可能看不上陈蚂蚁搬家式的小打小闹，但陈国章对营销战术打法还是颇为自信的。现在电商这块没有什么起色，但一线厂商也如是，网络营销目前就是个配角。
和通常人们认为法国人浪漫相反，法国汽车品牌往往给人以固执的印象。比如非独立悬挂和“祖传”的1.6T发动机（1.8T发动机正在上，速度有点慢），参数党一听这几条恐怕掉头就走。DS主打的是精致的设计和均衡的调校。陈国章无法改变产品，但他至少扭转了法国品牌在营销方面的随意性。
现在评价陈对DS在中国的运营为时过早。因为陈对DS所起的作用，再过一段时间才会看得清楚。陈在DS中国总裁的任上时间很短，但仍打下了明显印记，立下了明确规矩，算着眼长远。从这一点看，陈国章至少不是庸碌的职业经理人。
至于会不会“人去政息”，还要看PSA高层是否认同陈这一年的工作。继任者普华杰的想法是次要的。如果陈是“获罪”辞任，那么普将推翻重来（这种可能性不大）；反之，若集团认为陈“三七开”，那么普将针对集团高层不满意的几个点进行改良。DS也不会将在中国仅一两年的运作，看做历史包袱。
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