□本刊记者 张敏
王德春烟抽得很凶。18年商用车市场滚打摸爬，抽烟已经成为他缓减压力的一种方式。
2012年6月，他成为中国重汽轻卡销售部首任总经理。为有着“重型汽车工业的摇篮”之称的中国重汽，实现“轻”发展，迈出了关键第一步，也带领HOWO品牌从重卡延伸到了轻卡产品序列。
2015年6月，王德春带领下的轻卡销售事业，迎来历史性的发展节点。连续两年完成销量任务，更值得一提的是，这个进入市场厮杀不过三年半的轻卡新军，已经成功超越8家资深轻卡老将，其中不乏曾经的轻卡市场引领者。
从当前销量看，在今年整个轻卡行业下滑了26.7%的情况下，中国重汽轻卡有望比去年增长33%。这让王德春成为集团领导大会小会上表彰的对象。
作为轻卡新军，中国重汽轻卡连续两年完成销量任务王德春与他的同事们是怎么做到的？
“这得益于我们准确的定位，为中高端用户，或者叫赚钱能力最强用户群体提供了一个比他原来装备能力更强的装备，与用户，包括与经销商和分股方实现了多赢。” 济南市无影山中路36-1号2楼一间装修简单的办公室，王德春对《汽车人》总结道。
“切入对手三分之一市场中的薄弱环节，像鳄鱼咬住动物一样，打滚、翻转，最后从它身上要撕下一块肉来。”说到这里，王德春深吸了一口烟。
行业新军，夹缝的生存状态，意味着王德春必须用这种方式坚持很多年。但他显然已经做好了准备。“不坚持重视终端市场，不以用户收益最大化为最终目标，即便是成为老大也会降下来。”
“不卖30块的衬衣”
中国重汽萌生做轻卡的念头，要追溯6年前甚至更远。在重型市场取得无可撼动的地位后，进一步拓展市场，完善商务车领域的产品线，向综合性商用车企业进军，相信会是包括重汽在内的商用车企业共有的梦想。
凭借自身汽车工艺研发实力，集聚50年研发经验汇集的底气，在2009年中国重汽与曼签署战略合作协议后，找到了爆发的出口。签订的协议中，与轻卡相关的发动机、车头以及其他技术支持，成为中国重汽涉足轻卡业务的助推力。
技术、资金成熟后，2010年年底，中国重汽正式开启轻卡业务。时任集团市场部部长的王德春成为项目组的一员。次年，占地约100万平方米，全部达产后设计产能30万辆/年的生产工厂开建，并在2012年向市场推出第一款HOWO轻卡。
早在做2009年轻卡市场分析时，王德春就发现，整个轻卡行业低端市场占据销量的70%，中高端市场仅占据30%。这个数据在一年时间后很快改变。2010年，低端市场已经缩减为51%，轻卡消费高端化已成行业趋势。他按照产品导入市场至少要两年左右时间判断，未来市场还要发生深刻的变化。
项目团队大胆预测，并将重汽轻卡产品定义为中高端市场。当然，这个判断的正确性随后被市场一步步验证。2015年，低端车销售比例已经低于30%。“如果把产品瞄准最低端的30%，这个企业有发展吗？如果中国重汽领着经销商进军这样的低端市场，经销商两三年以后干什么呢？”王德春感慨道。
轻卡高端化趋势一方面基于消费需求的变化，另一个原因还受到法规切换的影响。
2014年年底，商用车国Ⅳ排放标准全面实施，带动了新一轮的产品技术升级。这样，缺少技术积淀、集中在低端市场找饭吃的轻卡企业，在猝不及防的市场变幻中，丢掉失地。伴随着重汽曼项目的开展，中国重汽无论是技术还是管理都有了大的提升，再加上此前强大的商用车研发基础，推出高端产品并不存在难度。
但究竟谁是中高端用户？王德春定位为物流行业经营的成功者。这样的用户盈利能力强，接受中高端价格，并且不断追求盈利。简而言之，要满足用户收益最大化，这也成为重汽轻卡的战略目标。
用户群体找到了，产品要满足哪些需求？产品舒适性之外，轻卡客户需要基本的功能仍是要多赚钱。王德春研究发现，收益高群体的特征还有一类是中长途用户，由于遭遇路况复杂，整体载重量偏高，使得他们对于发动机动力、变速箱要求较高。基于此，在轻卡行业还盛行5挡发动机时，中国重汽首次推出了6挡动力。
这也解决了一部分城市轻卡用户的烦恼。王德春向《汽车人》举例，过收费站，经常看到轿车加塞到商用车前面，而商用车起步需要大马力，起步慢，因此司机只能眼睁睁看着被超车。“这个时候，如果增加一千块钱成本就可以换6挡发动机，他们为何不干呢？”
专心致志地专注于轻卡高端细分市场，有所为，有所不为；让用户多赚钱，解决他们的烦恼，最后再考虑降成本，这种经营策略与理念成为重汽轻卡制胜市场的关键因素。
“看上去类似的衬衣有300的，也有800的，市场上还有30元一件的衬衣，重汽不做30元的衬衣，那种市场让别人去做。”王德春不无幽默道。
终端制胜之道
产品定位确定后，王德春意向选择行业中最成熟的经销商布局渠道,但囿于轻卡新军的身份，后来也补充了一些重卡领域或中等实力经销商加盟。这意味着整个销售队伍打法要调整为与经销商一起去开发市场。其实，从2012年开始，这样的销售模式一直在王德春团队持续。
现在整个轻卡行业经营模式还是在汽车城等地建店，坐等客户登门。王德春带领的营销团队选择主动出击，在保证坐商前提下，他们与经销商一起搞起了“行销”。粮食、蔬菜、建材、五金、水产⋯⋯各个大大小小的批发市场，成为轻卡销售团队经常光顾的地方。
蔬菜水产市场最大的特点是晚上工作，这意味着，所有轻卡销售部的驻外人员要在半夜与经销商一起走访市场。当他们一次次在夜半出现在批发市场，到每个摊位上和用户交流，去发纪念品做活动时，很多用户都被深深打动，他们除了认可重汽产品外，更对重汽员工与重汽网络产生了深刻共鸣。
他们很快尝到了甜头。随着深入市场带来的销售数字的慢慢攀升，王德春对于管理与销售的理解也更加深入。“管理要围绕客户，为这个群体设计产品，向这帮人推销产品。根据服务对象调整管理思维、营销措施，这也与心理学中关心、关注你打交道的对象的理论相通，谁真正做到了这一点，谁就能赢得市场。”
当然，营销团队走访市场，了解消费需求，也能将用户意见反馈给企业，继续改进产品。这样，开发市场的功能不仅仅是卖车，也是后续产品提升的必要工作。
王德春深知，重汽轻卡作为后来者，在市场中拼杀不过三年半时间，知名度与品牌力都在构建之中。在这种特殊的外部环境下，只能用这种方式，才能让用户在更新车的时候，考虑重汽产品。
这是王德春过去两年持续在做的事情，这种战术支撑着重汽轻卡事业走到今天。明年，随着重汽销量增长，员工、经销商队伍销售能力提升，王德春希望冲1-4吨中短途细分市场，然后再慢慢扩大势力范围。
从管理自身找问题
企业发展到不同阶段，新的困难与烦恼总会出现，在不断地解决问题过程中，最终目的指向用户收益最大化。“你的产品方案、物流装备方案，是比用户手里用的车能够更赚钱或者更加节省成本，对于这个方向，我们始终清晰。”王德春表示。
因此，重汽轻卡团队能够随着用户需求的不断变化来不断调整与否定自我，提升自我。王德春能够想像，到未来几年，自己会处于一种什么样的工作状态，会吃多少苦，甚至可能有少量的团队成员受不了这个苦而中途撤退。但梦想自始至终从未黯淡，感召和鼓舞着大家一步一步从胜利走向胜利。
当然，也不是没有困惑的时候。在重汽轻卡销售部，所有的决策都基于市场调研，没有凭空想像，但总有某件事情的推进上，自己认为已经与同事合作方都已经沟通清楚，却没有取到预期的结果。
原因出在哪里？现在很多主机厂家与经销商员工是85后，甚至90后。“这些员工多是家里的独生子，从小喝牛奶长大，上学领着，回家父母看着，没有吃过苦甚至与别人打架的机会都没有，整体心理素质都不高，遇到挫折通常会想是不是领导告诉我的方法不对，却少有检讨自己的不足。”
如何调动他们的工作积极性？王德春也在不断摸索着前行。最初，他制定奖惩制度，后来他发现负激励过多时，并非好事情。当扣五十、扣两百没改进，甚至扣两千也没效果时，王德春说，没法再扣了。然后他仔细分析问题，发现当员工没有真正理解与掌握这种技能时，惩罚也不会有用的。意识到这一点后，他采取立即调整管理方式，以正激励为主，先树典型。这样推进几个月后，他发现年轻员工的进步超过自己的想像。“其实大家都是这么可爱。”
这件事让他思考，如何改变沟通方式，改变培训方式，进一步团结年轻团队实现既定目标。例如，将培训资料的文字版本，变成一个图文并茂的形式，甚至漫画版本，易于年轻人喜闻乐见。
王德春深信，遇到困难，51%的原因出自管理者自身。首先要从自己身上找原因，这个事情没有推进到位或没有达到预期目标，是不是推广方案存在问题？或者，管理意图、目标、措施，包括配套的管理激励机制一定有问题。是不是与这帮年轻人脱节，要么没激起被管理者的兴奋点。
对外与对内管理的齐头并进，使王德春领导的重汽轻卡销售部开始收获硕果。今年6月份终止连续三年亏损的状况，实现盈亏平衡后，今年重汽轻卡销量有望增长33%，顺利完成全年任务。这几个指标构成了中国重汽轻卡事业阶段性胜利的里程碑。
“这对整个轻卡销售部，以及网络体系、合作单位都是极大的鼓舞。也将推动下一步工作顺利进展，预计明年集团会提出销量增长20%的目标，我们还得接着努力。”王德春语调平静地说。
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