□本刊记者 管宏业
在市场化推广和营销创新方面，一汽-大众奥迪精彩迭出，运作方式更趋成熟，与受众的互动更为紧密。借助拜仁中国行、奥迪杯冰雪运动、奥迪quattro杯、港京拉力赛30周年、夏季达沃斯、北京音乐节，冠名《跟着贝尔去冒险》、携手《他来了，请闭眼》等项目，多层次、多方位锐化品牌形象，提升了品牌尊贵感。
对高档车市来说，今年的冬天比以往来得更早一些。持续多年两位数以上的增长戛然而止，残酷的价格战让全产业链大伤元气，很少有人能够在周期性的低迷中独善其身。
即使对于领跑者一汽-大众奥迪而言，挫折也在所难免。今年前8个月，奥迪销量相比去年也出现下滑，同比下降了0.8%。好在低谷没有持续太久，奥迪很快找回状态。9月份，奥迪共交付了52894辆新车，比8月大幅上涨17%。1-10月，奥迪在华累计销售汽车45.89万辆。其中,国产车型销量达41.13万辆。这也是奥迪国产车历史上首次仅用10个月就超过40万辆大关。即使与最近的竞争对手相比，二者间的差距也接近8万辆，奥迪仍以较大优势领跑。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文欣慰地告诉记者，目前，奥迪市场份额占中国高档车市场的三分之一左右，遥遥领先于竞争对手。在销售服务领域，奥迪的满意度同样是行业标杆。葛树文表示，尽管2015年高档车市风雨飘摇，但对奥迪来说，却依然保持难得的沉稳从容，继续夯实强者地位，这一年对奥迪来说，是“强者更强”的一年。
虽然有了心理预期，但市场增幅放缓至剧烈，还是让人大跌眼镜。根据此前IHS Automotive公司的预测，到2018年中国高档车年销量增幅将从过去10年的30%下降为5%。谁也没有想到，从2015年开始，高档车就出现了增速放缓甚至负增长的局面。
葛树文认为，今年国内车市出现的变革远不是结束，车市环境将更为复杂，竞争将更为激烈。也因此，从年初以来，一汽-大众奥迪不再局限于手段、方式等“术”的研究，更着重于系统思考、把握全局，提炼出“奥迪之道”，并从“用户之道”、“品牌之道”、“厂商之道”三方面做出清晰诠释。稳步推进高档车市个性化、小型化、运动化、环保化的发展趋势。
在骤然变调的市场面前，奥迪也顺势而行地调整了节奏。一方面，一汽-大众奥迪将2015年销量进行下调，从此前制定的60万辆下调至与去年年度销量相当水平；另一方面，为缓解渠道压力，奥迪推出高达12亿元人民币的经销商补贴方案，帮助与经销商同舟共济共渡难关；此外，在品牌重塑上，奥迪坚持“运动”与“年轻”并重策略，通过一系列创新营销举措，有效拓展了品牌多元化。
葛树文指出，秉承“突破科技 启迪未来”的品牌理念，奥迪在以未来为方向的品牌战略指引下，打造出更富有人性化内涵的科技特征，巩固了奥迪品牌在科技领域的地位。
同时，值得可圈可点的是，在市场化推广和营销创新方面，一汽-大众奥迪精彩迭出，运作方式更趋成熟，与受众的互动更为紧密。借助拜仁中国行、奥迪杯冰雪运动、quattro杯、港京拉力赛30周年、夏季达沃斯、北京音乐节，冠名《跟着贝尔去冒险》、携手《他来了，请闭眼》等项目，多层次、多方位锐化品牌形象，提升了品牌尊贵感。
经过大半年紧锣密鼓的调整蓄势，奥迪从2015年下半程开始再度展现出咄咄逼人的生机与活力，重新回到了上升轨道。
特别是在最为重要的高档车B级、C级轿车和B级SUV市场，10月份，奥迪A6L、奥迪A4L和奥迪Q5,单一车型的销量都超过1万辆,分别领跑各自细分市场。10月份，奥迪Q5销售10208辆,比上年同期增长4%;而奥迪A6L销售1.25万辆、奥迪A4L销售1.05万辆,均好于去年同期的销量。
凭借难以匹敌的国产化优势，前10个月,一汽-大众奥迪的三大支柱——奥迪A6L、奥迪A4L和奥迪Q5累计销量均在10万辆左右，三大车型累计销售30.45万辆，占全部国产车型销量约四分之三。
除了早期国产的三大支柱外，最近国产的年轻车型奥迪A3，呈现出后来居上的趋势。10月份，国产车从3752辆同比大涨30.7%至4902辆，前10个月从10504辆同比激增379.9%至50409辆。加上进口车，奥迪A3Lim轿车和HB掀背车，10月总计从4226辆同比增长19.8%至5061辆，前10月从16931辆同比增长212.9%至52981辆。相比竞争对手，A3的领先优势进一步拉大。
据了解，目前A3家族在奥迪销量中占比已经超过10%，受下半年小排量车型购置税减半的政策影响，奥迪A3的销量走高趋势逐步凸显。分析认为，随着小排量车型的政策优惠的延续，A3销量或将进一步得到拓展，该款车型未来将承担更为重要的销量任务。
进口车方面,一汽-大众奥迪系列产品的高端化、年轻化、个性化、多样化趋势深入人心。其中, 奥迪A7 9月销量同比增长60.1%，Q7 9月同比增长58.4%，A8L 9月同比增长6.5%，A1 9月同比增长5.4%，作为高档轿跑车旗舰的奥迪R8销售超过百辆,比去年同期增长8%。在这些车型的强势表现下，奥迪进口车型9月共销售7749辆，同比增长7.8%。
更值得期待的是，12月份，一汽-大众将推出全新一代Q7，奥迪相信，随着它的到来将再一次改变高档C级车市场。而中期大改款新款A6L也将在2016年年初上市，届时将进一步丰富A6家族产品线。
事实上，从2015年下半年开始，一大波全新产品正前呼后拥的赶在路上。一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明透露，在今后8个月当中，奥迪在中国销量的六成将会被新的车型所取代。“也就是说我们60%以上销售的车辆今后将会被升级换代的车型所取代，通过新鲜血液来实现改造。”
任思明表示，实际上，我们对今年以来的困难局面已经有所预期，并在产品层面和销量层面做好规划。在品牌建设以及经销商网络方面，也做了大量工作。使得消费者的忠诚度能够得以继续提升。他认为，每年奥迪在中国的车主都会新增10到15万，继续维护客户的忠诚度，“从这个角度来说，我对于奥迪在中国继续高歌猛进保持我们销量第一充满信心，是的，因为我们所有的东西都已经准备就绪。”
在经过大半年的调整蓄势后，伴随多款新车型上市以及国家小排量购置税优惠等政策的推动，奥迪有信心重新回归上升轨道，再度拉大了与竞争对手的领先优势。
四环还是那个四环，但对于已进入中国27年的奥迪来说，从品牌到消费人群，都已经有了迥异于以往的新鲜内涵。
最明显的改变来自于一些新“面孔”。就在半年前，笔者还刚刚与履新不久的一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明讨论关于四环的故事；年底，新任奥迪中国总经理魏永新就出现在媒体面前。让人好奇的是，在奥迪“换挡加速”的关键时期，这对外方搭档的“来头”到底有多大？
魏永新承认，对于任何一个跨国企业在中国的管理人员来说，特别是身居要职的高管来说，当然要有丰富的中国经验。他说：“跨国企业的人事任命有非常深的学问，不是随便拍脑袋就把人空降派到中国，而是总部早就做好了人事计划。”
就拿负责销售的任思明来说，若是看到他的简历，对他一定会肃然起敬。任拥有30年汽车行业工作经验，曾经在非洲、中东、亚洲、欧洲等不同地区负责销售工作。在调至中国前，曾是奥迪欧洲营销事务的负责人。“任思明有着丰富的营销经验，足以较好与中国社会融合”。
至于魏永新，他自己比较谦虚，只是说：“此前在中国工作过若干年，对中国市场比较熟悉，在长春也有很好的人脉”。不过他强调，包括他的前任、已升任奥迪董事会成员的冯德睿，他本人以及任思明来说，这样的安排是奥迪能委派出的最棒人事组合。此三人分别坐镇英戈尔施塔特、北京和长春，形成了直接负责奥迪中国业务的铁三角unbeatable。魏永新还自信地说：“相信我们三个人在中国工作的经验以及我们的技能，与中方的合作伙伴们一道，可以使得奥迪在中国又迎来一个更好的黄金时代。”
将这样一批经验丰富的高管调至中国要职，奥迪总部的用意很明显，那就是利用他们的经验、眼界，将奥迪中国的市场份额与品牌高度再推进一个层级。
着眼于目前的市场情况，任思明表示：“中国高档车市场的竞争日趋激烈，从产能的角度来说供大于求，但这样的现象不是中国独有，在其他国家车市也会出现。尽管问题棘手，但他坚定地说：奥迪已经做好了准备，我们会通过果断的措施来捍卫在中国豪华车的领跑地位。
以A6L为例，“A6在中国已经经营了27年以上，确实一直以官车的形象深入人心，我们度过了非常美好的时光。但是随着政府政策的变化，在政府采购方面，今后A6不一定会继续成为官车的选项，这个是很好的“倒逼”，迫使我们思考：我们未来的客户群是怎么样的？”
通过大量调查研究，奥迪找准了新的方向，那就是品牌年轻化，以及寻找更加年轻化的客户群。从2011年开始，奥迪开始以小型车战略为主要方向的“年轻化”进程。在保证C级车市场领先的情况下，奥迪下探B级车市场空间，重点提升A4L和Q5的销量占比。经过几年努力，奥迪在中国市场已经从A6L“一枝独秀”，过渡到A6L、A4L和Q5“三足鼎立”的市场格局。
“我们已开始实施有针对性的市场营销机制和品牌重建规划，如果说以往的A6是比较沉稳和正式的一款车，今后就是面貌一新的一款车，今后A6会通过类似A6 e-tron这样的新能源车型，表现得更加年轻活泼，颜色更加鲜艳、时尚与现代。”相比人事变化，任思明相信，这才是奥迪在华着力推出的“新面孔”，也是未来数年奥迪在华的发展方向。
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