从点状思维到系统化、平台化，是长安马自达深耕用户群体的意识进化、手段进化。
文/《汽车人》卢山
存量市场中，汽车竞争正在从产品技术竞争，向用户和粉丝竞争蔓延。11月20日，在经历了半年多的酝酿与思考后，长安马自达正式对外公布了「悦马星空」用户共创计划。按照计划，2021-2023年，长安马自达将以「品牌&用户价值共创」为愿景，打造「开放的用户、粉丝生态圈」。
长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪表示：“推出「悦马星空」用户共创计划，是对「用户+」思维的传承和延续，也是系统化践行「用户+」思维具体体现。”从2016年推出「用户+」思维，将用户置于企业发展的C位，到现在的「悦马星空」用户共创计划，涵盖3大平台、7项行动。一路走来，长安马自达始终将用户放在自身视野的中心。
长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪
从最初只有马自达2、马自达3两款A0、A级轿车，到搭载马自达全新世代设计与技术理念的次世代MAZDA3昂克赛拉、MAZDA CX-30，以及紧凑型SUV MAZDA CX-5、中大型7座SUV MAZDA CX-8，布局四大细分市场，长安马自达用了13年时间。而从65万用户基盘到140万用户基盘，长安马自达只用了不到6年时间。13岁的长安马自达，已步入企业和品牌成长的轻熟期，正在以更加稳健、成熟的步伐推动品牌进入更高的价值区间。
从点状思维到系统化、平台化
当一个品牌跨入百万用户时代、产品谱系结构渐趋稳定后，品牌的增长路径开始变得多元化，从依赖新品的增长爆发期，到深耕用户群体，寻求结构性增长，这是每家车企都要面对或走过的历程。但在实际经营过程中，车企对此的觉醒有先有后。长安马自达显然属于前者。尤其是2016年提出「用户+」思维以来，长安马自达的产品与用户两条增长线几乎是同时进行，所以它也能够以远超市场平均增速的成绩带领马自达品牌在竞争激烈的中国车市稳稳地占据一席之地。
更重要的是，在持续焕新产品谱系结构的同时，长安马自达对于用户的思考始终没有停止，于是有了「悦马星空」计划。而从「用户+」思维到「悦马星空」，不仅仅单纯是名称的改变。
付远洪在接受采访时向《汽车人》表示：“「用户+」思维是点状的，我们只是在每一个营销活动的点上践行用户至上的理念，还没有系统化、平台化。但要实现品牌和用户、粉丝全面的共享、共通、共联，让彼此的价值观融合一气，就需要借助数字化手段搭建起品牌和用户实时互通、价值共创的平台，这就是我们为什么要推出「悦马星空」用户共创计划，它是对「用户+」思维的传承和延续，是系统化践行「用户+」思维具体体现。”
从点状思维到系统化、平台化，是长安马自达深耕用户群体的意识进化、手段进化。从根源来说，以用户为核心的理念脱胎于马自达「以人为本」的品牌发展理念，更深植于马自达百年来所坚持的技术价值观与经营价值观中。
从「以人为本」到「价值营销」
2020年，马自达迎来了品牌创立100周年的时刻，也是惟一一个率先达成百年成就的日系汽车品牌。当2017年马自达宣布汽油压燃发动机研发成功时，全世界车迷在惊叹之余会感叹这个97岁的品牌还是和半个多世纪前研发转子发动机时一样的固执。而固执的结果是，这两项在当时和现在看起来都无法实现的技术，都被马自达一一变成现实。
对于以销量和利润为目标的绝大部分车企来讲，如果对一项全新的技术进行大规模的人员和资金投入，不计时间成本，这需要坚定的、恒久的品牌价值观的驱动与支撑。就像埃隆·马斯克的太空探索技术公司，长达十几年的研发，才能换来火箭发射后的安全折返。特斯拉的成功与马斯克的技术狂人形象密不可分，这背后则是特斯拉用户、粉丝对马斯克技术、人生价值观的深度认同。
在对能源的使用、对新技术的狂热追求方面，马自达和马斯克有着极为相似的气质。100年前的广岛，马自达创始人松田重次郎立下了「以工业贡献世界」的伟大理想与「倾一生事一事」的人生格言，这也决定了马自达品牌此后100年的技术价值观：一切围绕驾驶者，从人的感受出发（以人为本），追求发自内心的驾乘愉悦。从创驰蓝天到e-SKYACTIV X汽油压燃发动机，持续探求理想燃烧，压榨尽每一滴有限的燃油的能量。
技术领域的价值观决定了马自达品牌在经营领域的价值观——价值营销：以为用户提供独特的产品价值从而赢得用户的持续选择，并能接受马自达品牌更高的产品溢价。在马自达品牌的语境中，独特价值意味着更高的价值，更高的价值也让每一款产品价有所值。
悦联·悦创·悦享，用户价值的三重奏
在长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人看来，长安马自达是马自达品牌在全球市场范围内首个提出以用户为核心发展理念的合资企业，而以用户为中心的「用户+」思维也是长安马自达对马自达品牌「以人为本」理念的成功实践。长安马自达要想从「价格红海」走向「价值蓝海」，如何在品牌与用户接触的全生命周期场景中，给予他们优质的品牌与服务体验是践行「价值营销」的关键所在。
在「悦马星空」计划的「悦联」平台功能设计中，品牌与用户接触的全生命周期被划分为21个场景，展现了长安马自达理想中的「用户体验旅程」地图。通过该平台，可以实现「智享购车」、「舒享用车」、「专享管车」三大体验升级，给客户提供选车、订车、购车后全场景的优质服务体验。
第一，「智享购车」行动，让新车订单「透明化、可视化」。用户一旦下订，就能够清楚了解车辆的排产、运输、到店交付各个环节，全面提升用户的购车体验。
第二，「舒享用车」行动，对销售、服务端的各项流程、体验，用户可以通过系统直接进行评价。通过对后台数据的分析，主机厂能够第一时间「精准感知」用户对服务体验的满意度，推动经销商从以往的「产品销售型」向「客户体验型」的角色转变。
第三，「专享管车」行动，基于对用户用车数据的分析整合，为用户提供「管家式」服务，给予用户购车后愉悦的体验旅程；同时，长安马自达还将在线上推出100位覆盖全国、实时在线的「马博士」技术专家，为用户、粉丝解答用车过程中面临的一切问题。
但「悦马星空」用户共创计划不囿于服务领域的21个场景，其重心在于如何带领用户粉丝进行价值共创。所以，「悦创」、「悦享」平台同步应运而生。
这两大平台的特色在于极强的开放性和包容性，面向的群体不仅是现有用户，还包括年轻化的潜在用户，共有「价值传递」、「价值共创」、「合伙人计划」、「产品共创」四大行动举措，以多元化的价值共创形式，推动品牌和用户、粉丝之间价值观的融合。
这其中，「价值传递」行动，面对的是Z世代的高校群体，2021年起，长安马自达将走进全国100所高校，传递百年马自达的百年工匠精神和技术创新精神，启迪大学生群体对未来汽车的想象力和创造力；「价值共创」行动，对于将长安马自达品牌、产品元素融入个人事业的忠实用户，长安马自达将提供全方位支持，培育多元化的品牌文化合作业态，助推他们事业向上；「产品共创」行动，则是要搭建起用户和主机厂对话的机制，强调用户对产品开发的「体验感」和「参与感」，让用户共同参与、分享产品的设计与开发流程，甚至是营销传播的所有环节，产品价值不再是由主机厂自己所定义的，而是与用户共同创造。
这里面尤为值得一提的是「价值共创」行动。一直以来，汽车品牌的文化业态只存在于超豪华品牌与赛车领域，比如法拉利、兰博基尼古董车的收藏与拍卖，曲高和寡。又或者是摩托车领域，比如哈雷。一个显著的特点是，这些品牌都具备规模庞大的忠实粉丝群体，而且用户也普遍具备较强的资金实力，能够将自己的喜好融入或变成自己的事业。
一次偶然的机会，长安马自达销售分公司执行副总经理吴旭曦发现了一位忠实的长马用户将产品和品牌的元素与自己的餐饮事业相结合，并打造了独具特色的经营方式。在他看来，这正是长安马自达想要打造的品牌文化的呈现方式之一。在吴旭曦的计划设想中，长安马自达未来要培育、扶植这样的品牌文化，营造浓厚的品牌文化氛围，以此建立用户、粉丝生态圈层的引力点。
长安马自达销售分公司执行副总经理吴旭曦
作为「悦马星空」用户共创计划的提出者，吴旭曦认为，优秀的品牌往往都是价值驱动型的。尤其是在全球和中国市场拥有大批忠实用户粉丝的马自达品牌，更要从价值观入手，和用户粉丝打成一片，持续增强二者之间的情感纽带链接。品牌需要做的，就是发现用户和粉丝的需求，进而想办法去满足他们。「悦马星空」用户共创计划的「悦联、悦创、悦享」三大平台的搭建，就是站在马自达下一个百年起点上，和用户共同谱写的「价值三重奏」。
（文/《汽车人》卢山）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
