在收集用户反馈、需求驱动产品的过程中，互联网和大数据只是手段，经销商的定位与使命并未改变。相比较而言，无论渠道如何转型，数据的指引比资本的激励更有效率。
文/《汽车人》吴毓
移动互联驱动在线销售高速增长，工业互联网为制造业升级插上翅膀……在互联+、大数据的浪潮冲击下，经销店会渐渐淡出汽车销售的舞台，还是努力尝试寻找转型之道？
团购的经验
新冠疫情在年初突袭，各种“团购群”也如同雨后春笋在社区里冒出头来，从西瓜、桃子、上海青、空心菜到牛肋条、羊蝎子、巴氏低温奶、戗面大馒头……它们并非由附近的超市配送，而是邻里们日常熟稔的“小微商”破茧转型。
很多时候，运货的车只是一辆满是尘土的五菱，卸下货品就呼啸而去；交付的人一脸稚气，看着手机忙乱地核对订单……如果只是在街上萍水相遇，很难将对食品、购买的信任轻易交付。但比较后发现，西瓜的品质远超市场平均水平，粘玉米、香瓜等果蔬都是当天现摘，三黄鸡、牛肋条清炖也有满口肉香。
因为取消了中间商，所以物美价廉吗？这显然是一个伪命题，组织团购、送货上门的也是中间商。
一方面，“团购群”通过微信群收集订单，使得供给直接“链接”需求，备货与销售数量变得精确，物流与交付无缝衔接；另一方面，每个“团购群”只在单一领域经营有限的商品，做蔬菜的不碰水果，经营牛羊肉的也不问河鲜……售卖的都是自己的强项，给出的选择也不过七八种，所针对的也都是处于半封闭状态的社区；通过线上收集订单，使得每天（隔天）的送货品类确定、数量确定，品质容易管控，成本自然下降。
“缺德舅”Trader Joe’s是美国著名的宝藏超市。它没有电商、不支持配送，却在Ins上拥有百万粉丝；它曾被7-11扫荡至几近关店，今天却被美食博主狂刷开箱测评……除了以自有品牌压低售价之外，Trader Joe’s还有两个少为人知的杀手锏：同一类商品仅保留三四个选项，仓储管理成本下降的同时消费选择也更加顺畅；根据消费评价（大数据）淘汰末位产品，今天还摆在货架上的明天就可能消失无踪，也在间接激励用户出手。
Trader Joe’s与团购群的品类集中、供给精准，直接保证货品销量稳定，间接提高商家的议价能力，不仅供给与需求实现正循环，用户粘性也由此提高。就凭这一点，已经值得汽车销售借鉴。
渠道的困境
特斯拉推动直营销售，有声音称仅在小规模销售才能勉力维持。polestar极星在今年6月宣布采用“区域加盟独家代理”的直销模式，舆论转向赞其“以投资模式之变，促进提升渠道运营效率”。
一位在欧系品牌深耕多年的投资人说，企业愿意推直营，当然是件好事，店里的运营成本降下来，业务目标也更加明确。经销商嘛，就专心做好服务，做好用户体验，拉近与用户的距离、获得用户的信任；集客、议价的事情都交给企业做……生意反而变得简单了。
对于汽车经销店而言，最初的商业模式确实是在销售环节赚取批零差价，但随着汽车消费进入微增长甚至是负增长时代，仅靠新车销售已经不能维持经销店的运营；能在服务环节赚到钱的都是有人缘的老店。
一位欧系车经销商向《汽车人》解释经销店的盈利方向：售前（卖车）、售后（修车）、其它（金融、精品和服务费）。新车销售说起来风光，做起来却是费心费力，利润率远不如金融、精品和其它业务的收入；一年算下来，都是在给银行打工。
目前，确实有像别克GL8、保时捷Cayenne这样能赚钱的车，但大多数新车都是低于进价赔着卖……这位经销商举例说，批50台车，至少要占资1000万元到1500万元；碰上几台不好卖的车，在店里趴上几个月，卖出去的时候几乎就是“吐血奉送”了。
据中国汽车流通协会数据，2020年上半年，仅有不足三成的汽车经销商能够保持盈利。截至2019年年底，全国汽车经销商3.18万家，较2018年减少5%。
一位美系经销店的投资人说，因为用户基盘小、运营效率差等原因，没能“扛过”三年的店被淘汰，是件很正常的事。能够活下来的店，不仅经过内部磨合、外部破圈而逐渐成长，也通过新车销售、异业合作等形式积累客户，最终转向依靠售后服务、保险续保、二手车等触点实现盈利。
从这一角度看，造车新势力尝试直销模式，不仅是在降低门槛扩充队伍，也是在为经销商提供一种转型的选择。
数据的驱动
Trader Joe’s的做法与“团购群”的做法，尤其值得转型中的汽车经销商借鉴：精确展示热销品类，品控优先；动态调整供货清单，体验优先。套用汽车行业的流行表述，经销商收集用户反馈，以用户需求驱动产品、服务甚至企业成长。
客观而言，在收集用户反馈、需求驱动产品的过程中，互联网和大数据只是手段，经销商的定位与使命并未改变。数据真实地反映用户好恶，不带任何偏见，无关线上线下。
德国汽车制造商已经开始打造“数字经销商”，尝试将更多的业务转移至网络完成。至2025年，戴姆勒集团25%的乘用车将通过网络渠道完成销售。大众汽车也在强化在线销售能力，ID.3将是该公司试水在线销售的首款车型，简化购物流程是ID.3所背负的重任。
中国消费者已经习惯通过数字化平台定制服务、选购产品，在实际操作层面，针对消费需求的算法和推荐机制也已经成型，今年“双11”旗舰近5000亿元的销售就是最好的证明。汽车企业与经销商所要做的，是从海量数据中“捞出”发掘用户需求、勾勒用户画像。
OnStar安吉星进入中国已经11年，上汽通用可以自豪地说是首个可以做到实时了解车况、即时提供服务的车企。今天，雪佛兰、凯迪拉克和别克的用户可以根据自己的时间安排，在App上选择在线预约，使用e-Service在线了解车辆维修状况、进度，还可以在线点评维修品质，并直接作出评价……在互联+数据的支撑下，一套包含支付、评价功能的在线交互体系已经成型。
无论销售渠道如何优化，经销商模式如何变化，为人提供服务的能力与经验是无法回避的关键。投资模式彷如船的排水量，决定了船的容量与定位；互联网和大数据则是船的驱动器，决定船的方向与速度。
这样看来，用好大数据才是王道，提高“坪效”的才是高手。无论渠道如何转型，数据的指引比资本的激励更有效率。
（文/《汽车人》吴毓，部分图片来源网络）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
