“产品是船，营销是帆，口碑是风。为用户创造高价值选择，风动则船行。”
文/《汽车人》卢山
日前，吉利发布2020年财报。成立不足五年的领克成为了这份财报中最大的亮点。
财报显示，领克品牌2020年销量达到17.45万辆，同比增长37%，销售额增长223.6亿元，同比增长了35.8%，领克的单车平均售价已经达到12.74万元。这个价格，已经超过了许多主流合资品牌的平均售价。
在市场环境最差的2020年，实现销量、营收、平均车价全面增长，对于一个新晋品牌来说，领克的表现堪称惊艳。但从更宽阔的维度来看，领克成功的最大意义不是数字和金额的上涨，而是为中国汽车探索出了一条新的、且可行的品牌成长之路。
懂得TA需要什么
“产品是船，营销是帆，口碑是风。为用户创造高价值选择，风动则船行。”
吉利汽车集团高级副总裁、领克销售公司总经理林杰，用“风·帆·船”来比喻领克与用户之间的关系。在林杰看来，领克之所以能够得到市场，特别是年轻消费人群的持续认可，是产品、营销、口碑合力的结果。而想要得到用户自发的口口相传，则需要在前两者上做到准而精。
吉利汽车集团高级副总裁、领克销售公司总经理林杰
在领克出现之前，没有一个汽车品牌能够真正理解中国年轻消费人群的审美喜好，并将其完整的付诸于量产车身上。但是领克做到了。从第一款领克01，到最新的领克06，科技感、高性能、机能风的设计获得了空前的成功好评，这为整个领克品牌的形象奠定了基础。
“从领克推出到现在，有74%的用户是因为领克的设计而考虑购买的。领克的用户有判断力，对于自己的认知很有自信，并且懂得自己需要什么。他们是年轻态的人群，这是领克品牌一个很重要的特征。”
对于产品布局，林杰有着清晰而详尽的规划思路。通过对年轻消费人群进行精细化的细分再细分，从而为领克的每一款产品找到属于自己的战场，也找到每个车型不同的发力点。
“我们各款产品都有它自身的目标群体，每款产品的定义都很清晰。比如领克01是一个标准尺寸的SUV，它针对的人群也是家用为主，所以它的销量后期还会有进一步的增长；领克02是女性用户占比很高，调研显示有超过30%车主是女性，所以我们会更加注重于它的动能跟质感，包括下一步也会根据女性用车的需求来进行更多功能方面的优化；领克03一开始就是领潮运动轿车等等……”
产品定位于目标人群的清晰，决定了领克的营销始终走在正确的方向上。针对年轻人群，领克Lynk＆Co APP和区域合作伙伴计划应运而生。通过数字化平台的打造，领克构建起与用户直接沟通的通道，成功的社区运营不仅仅是增强了用户的粘性，甚至吸引了更多还不是领克车主的“自来水”加入。
目前，Lynk＆Co APP的注册用户已经超过122万人，月活69.6W+，最高日活14.5W+。截至2021年1月，已经认证的领克合作伙伴有来自12个不同行业、超过600家，其中包括了餐饮、亲子、文化和旅游业，覆盖了2国31省112城。
现在，每天有超过6万名跨地区、跨行业的用户和伙伴在平台上交流，同时产生交易，让领克的数字化平台成为真正意义上的生态。领克“有高度更有温度”的服务体系，也为消费者兑现了“不止于车”的消费体验。
“把社区运营好，把不止于车的用户生态也进一步延展开发好，可以给我们积累大量粉丝，可能他没有用到你的车的时候，已经用过你的精选。粉丝转化是个漫长的过程，但必须要做。本质上这是一个兴趣经济，起码让更多人对领克产生了兴趣。”
林杰认为，用户的运营要有持续性，不能只靠烧钱，要有长期性。为此，领克每年会做两次用户圆桌派，与用户面对面沟通，听取他们的想法和意见。
得益于数字营销和社区运营的成功创新，不仅为领克带来每个月超过2万条的订单线索，同时也使领克用户有了更强的群体感知和品牌归属感。“通过我们的调研显示，有高达71％的用户愿意向亲朋好友推荐领克的产品，复购领克产品的现象也越来越明显。”林杰说。
做一些有胆量的营销
除了大力布局数字生态，领克营销的另一重头戏是赛事营销。纵观全球各大汽车品牌，从法拉利到保时捷、从奥迪到本田，赛道从来都是它们最初扬名立万之地。一个没有在世界赛道上取得过瞩目战绩的品牌，很难得到全球性的地位认可。
反观中国汽车市场，尽管规模上已经是全球最大的汽车市场，工业发展水平也已经与世界接轨。但中国汽车运动的水平和地位，与其市场表现形成了极大反差。中国汽车品牌在全球性赛事中的寂寂无名，汽车运动仍然是小众圈子文化的客观现实，提醒着中国汽车仍然前路漫漫。
林杰表示，汽车运动是促进汽车产业技术发展的重要动力。作为一个有着“诗和远方”理想的品牌，领克把运动放在自己的品牌DNA中，在赛道中的成绩就是自己实力的最好证明。
2020年11月15日，2020 WTCR房车世界杯最后一站鸣金收官，领克车队一举拿下第三场正赛的冠、亚军。这是自2019年领克首次拿下WTCR年度车队总冠军后的第二次夺冠。作为首个站上世界顶级房车赛场冠军席位的中国品牌，领克汽车创造了历史。另一方面，领克的夺冠也成为领克产品技术实力的最好证明，从而进一步“反哺”领克的量产车。
“我本身其实并不是赛车爱好者，但是自从看了自己家的赛车在赛道上跟其他国家品牌角逐的时候，自豪感油然而生，特别是得到冠军的时候，那种成就感是难以比拟的。”
从国际赛事夺冠全球扬名，到推出“03驾控体验营挑战赛”，打造属于中国的汽车运动赛事，再到宁波国际赛道打造的领克汽车运动体验中心，建立领克性能车俱乐部的线下大本营，领克不仅打造一流的性能产品，提升用户体验，同时也在持续构建汽车运动生态，引领汽车运动潮流。
在以BBA为代表的传统豪华品牌不断下沉，以特斯拉为代表的新势力不断崛起的时代，领克得到年轻一代消费人群认可的程度，在目前的中国品牌中无疑是最高的。通过不断强化“年轻化、运动化、数字化、国际化” 的品牌基因，领克在新生代消费者中的知名度和影响力，已经将许多竞争对手远远抛在了身后。
2021年，吉利汽车计划销量目标153万辆，同比增长16%。据悉，随着CMA、SEA等架构平台新车型的不断推出，以及在电动化市场的大动作，领克品牌将在2020年17.45万辆的基础上，同比增长超过40%，冲击25万辆大关。
“我们的整体产品从开发、制造各方面都是对标于豪华品牌，但售价上更加接近于大众化合资品牌。领克一直秉持自身的价值之道，要为用户提供高价值产品。用户需求在哪里，领克就应该在哪里。”林杰说。
（文/《汽车人》卢山）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
