随着一阵清脆的高跟鞋声音越走越近，长城汽车总裁王凤英出现在了会议室的门口，一袭黑白相间的连衣裙，头发从两侧编起到后面束成一束，简单却不失味道。这个汽车界公认的“女强人”，在造型上越来越女性化。
和王凤英一样，长城在今年也给人以“惊艳”的感觉。不久前，长城发布了其中期业绩：2012年1至6月份，长城汽车营业利润28.11亿，同比增长31.76%；利润总额28.55亿，同比增长30.90%；净利润23.54亿，同比增长29.91%。
利润并不仅仅是证明长城逆势增长的惟一数据：2012年上半年长城累计销售27.93万辆，同比增长17%，高于行业平均水平。7月，长城汽车销售4.96万辆，同比上升67.9%，在7月国内销量排名中，长城汽车是惟一进入前十的自主品牌，位列第7。
同期的市场大势却非常惨淡：根据中国汽车工业协会统计，2012年上半年，中国汽车生产及销售数量分别为952.92万辆和959.81万辆，较2011年同期增长4.08%和2.93%。在自主品牌陷入困境之中苦苦挣扎的背景下，长城的成绩表显得分外引人注目。
在长城已经打拼了21年的王凤英堪称“元老”，现在42岁的她和长城一样，都经过了艰难的青春期和成长期，正在进入一个更加自如的阶段。
聚焦战略
不久前，中国汽车工业协会秘书长董扬不无痛心地说：“未来一段时间内我还看不到自主的利好因素，也就是说还会持续下滑。”
与之对应的是，今年前8个月，自主品牌市场份额下降2.4个百分点，今年8月，自主品牌轿车市场份额仅为23.5%，与2008年8月份相近。自主品牌车企老总纷纷提出“抱团取暖”等办法，但在盼望着联盟的同时，忧愁却一点也没有少。
作为主管营销的总裁，王凤英对这一点也有深刻的感受：“今年一个很重要的现象就是降价，进口车、高端车也开始降价争销量，合资车企也跟进，现在99%的自主车企，每一款车都在降价，压力非常大。”
但是，长城成为了这股降价潮中的异类，不仅没有降价，还忙着和各大跨国零部件企业开展战略合作以提升品质，同时在国际市场积极开拓，立志要打造一个“国际化的长城”。
“长城在发展初期阶段就确定了自己的发展战略，我们的资源是有限的，因此要限制欲望，做专做精。” 王凤英说。
众所周知，长城制定的是按品类发展的战略，分为轿车、SUV和皮卡三大主业，同时又以SUV 为主。在大多数自主品牌开始拓展多品牌战略的时候，长城保持了难得的克制，同时在各个车企纷纷向上走推出高端轿车产品的时候，长城也同样选择了稳扎稳打的策略，“你的品牌不会因为推出了一款C级、D级车就变成了高档品牌。”王凤英认为一些车企将产品和品牌的概念混淆了。
因此，在几乎所有主流自主车企纷纷推出高端品牌的时候，长城的轿车业务保持了稳步前进的态势，积累了品质口碑的SUV，也展现出了其强劲的竞争力。
其他自主车企也开始反思自己的战略。日前，有媒体报道，奇瑞内部人士透露：“奇瑞将回归一个品牌，剥离威麟品牌和开瑞品牌，将这两个品牌放到奇瑞控股公司。”这是奇瑞自8月初对组织人事架构大调整后又一大调整。这一调整基本否定了此前的多品牌战略，回归“一个奇瑞”。除了奇瑞之外，吉利也在营销层面对旗下的品牌进行了整合。
克制着盲目冲动的长城，成为这一轮发展阶段的胜利者。王凤英告诉《汽车人》：“在2020年之前，我们仍然会以SUV为主导，按照品类发展的战略扩大我们的优势。”
不过，对于自主车企来说，最大的障碍仍然是品牌，长城也必须面临这一瓶颈。此前，长城推出轿车产品系列，但基本上都集中在A0级和以下的车型，这对于提升长城的品牌形象方面贡献度不大。按照长城稳扎稳打的战略，短期内并不会推出高级别的车型。如此，在提升品牌方面，长城独辟蹊径开始主打SUV。
长城做出这一判断，一方面基于自己长年的专业积累，另一方面，SUV作为一个独特而又潜力巨大细分市场，能够大有作为，从而提升其品牌力。
在记者参观长城保定工厂时，其产品展示的环节有一辆高端SUV的模型，神似丰田的陆地巡洋舰。尽管长城工作人员表示，这款车还没有具体推出的计划，但是可以看出长城通过SUV取得品牌突破的战略。
营销调整
日前，长城召开的决胜终端推进大会，将营销服务作为今后的又一项变革重点。在这个原本只定位为“闭门会议”的经销商会议上，播放了一组“骂街”式的车主暗访视频，毫无保留地把长城汽车售后终端出现的各种问题，暴露在全国1500多名经销商、服务商和数十家媒体面前，从而打响了一场以客户满意为核心创变终端业务模式的“决胜终端”战役。
王凤英表示：“长城的营销是基于企业战略的营销。以前长城在营销上的主要目标是市场领先；但是从今年开始，长城对营销的核心战略进行了调整，市场领先和客户满意已成为两大核心战略。长城追求的市场领先，不仅要追求产品销量的领先，而且还要追求销售服务满意度的领先，而决胜终端则是基于新的企业战略下一个营销变革的系统工程。”
据了解，此次的营销变革已经展开，长城汽车实施的一系列客户满意度提升组合拳包括：通过推行终端形象长效保持机制、加快推进CRM系统的应用、实施“双人快保”等众多服务新举措，创新终端业务管理模式，提升售前、售后服务水平。
王凤英对《汽车人》透露，到2012年年底，长城汽车顾客满意度水平要达到行业平均水平，到2014-2015年，长城汽车满意度水平要达到行业领先水平。
在产品质量和品质方面已经颇有口碑的长城，在这场与合资对标的过程中，采取了更加积极主动的态度。事实上，在当前合资车企下探的情况下，自主品牌的生存空间在不断被压缩，要扭转这一状况只能与合资品牌展开正面竞争。
尽管长城的发展战略最终的成果，仍然只能由时间和市场来检验，但是就目前而言，能够在当前自主品牌持续低迷的状态下，专注于自身，不被大势盲目左右，长城的转型具有非常重要的参考意义。
这一营销策略的转型得益于王凤英多年来的总结和积淀，经过长达20多年的磨砺，也在此时渐入佳境。
2012年，长城汽车销售目标为60万辆，其中国内销售50万辆，出口10万辆。国际市场对于长城来说，重要性不言而喻。但是，国际市场受到经济波动的影响比较大，在2008年金融危机的时候，中国汽车出口就出现长时间的萎靡。
今年尽管出口形势仍然火热，但是增幅却已经大大缩减，去年出口增幅超过50%，而今年已经回落至20%，同时，包括长城在内，自主车企谋求出口的意图基本上都是希望以海外市场树立品牌口碑从而带动国内市场，因此，国内市场仍是根本。长城也将通过营销变革来加强其国内市场的竞争力。
强势背后
在汽车界，担纲营销大任的女性并不多，王凤英正是这为数不多且在一个车企坚持多年的人，诸多因素，决定了其强势的性格。
在一次媒体座谈上，当一位媒体质疑长城聚焦SUV的战略时，王凤英几乎是“弹了起来”，尽管这位媒体还想接着问第二个问题，但是王凤英打断她说：“我先回答你这个问题吧。”
接下来，她从企业战略谈到了行业发展阶段，旁征博引，中间还反问：“您就能确定轿车未来就一定是汽车业的主流和未来吗？”这与平时在媒体面前总是微笑谦虚的王凤英判若两人，她语速稍快，思路清晰，似乎汽车产业未来10年发展的图景，就摆在她的面前一样。
经过多年的蛰伏发展，因为自主品牌和民营企业的双重身份，长城有着一股异于其他企业的倔强，这一点在王凤英身上体现得非常明显。从当初在众多质疑声中执意进入轿车领域，并执着于“技术过剩”，到现在的成功，似乎又加强了这份自信。
“我们的竞争对手就是合资品牌，今年开始的营销改革就是为了这一目的。事实上，我们自己的服务标准比某些第三方机构的要求还要严格，比那些‘买’来的排名，我们的更加客观。”王凤英认为将来长城的售后服务将大幅跟进。
王凤英曾经是一名长跑运动员，所以她说自己“更能坚持、更能咬牙”。运动员在赛场上与生俱来的竞争意识造就了她强硬的性格，“我很坦率，缺点也是差不多，太强势，有时容易伤一些人，但我认为强势从某种角度来说决策力会强一些。做企业还是需要这样的。”
不过，已经打拼20多年的王凤英也忍不住感慨，“很累，压力很大”，“别的领域行业比较专注就行，但汽车不一样，竞争激烈，需要付出很多，的确不适合女性做。”
因此，在任何场合，王凤英都会希望能够用自己女性的角度来阐述营销理念，她曾经用美国著名营销大师艾?里斯的“人脑理论”来形容自己和长城汽车董事长魏建军的关系：“我和魏总的思维方式完全不一样。他用左脑思维，我用右脑思维。”王凤英认为感性是做营销最重要的一个方面，而她却希望自己能够做一个兼顾生活的职场女性。
只要有机会去欧洲，她都会“顺便去看看在英国读书的女儿”。而经过20多年职场打拼之后，她的愿望也变得更加单纯：“我希望做一个好人，做好企业，让长城汽车更具特色；做好事情，让人觉得公正，得到大家的尊重。我不想受到外界的诱惑，排除干扰，让心变得纯净。因为只有这样，才能专心、专业，做真正的专家。”
（作者/安丽敏）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
