《汽车人传媒》记者|张敏
“中国自主品牌走到今天不容易。”揽得全国十大汽车营销人物大奖，这是刘金良获奖感言的第一句。
作为吉利汽车资格最老的副总裁，刘金良经历了吉利汽车艰难的起步，也见证了吉利汽车一步一步成长壮大的过程。
17年前，加入吉利的时候，吉利还没有开始造车，被喻为李书福麾下“四大金刚”之一的刘金良尚不到而立之年。而今，早已过不惑之年的他，亲身经历了吉利开始造车到战略转型的所有成长历程和重大转变。
受通胀压力、限购因素等多重影响，今年车市整体增幅放缓，而自主品牌首当其冲。在这个车市寒意最浓的时刻，即使是稳健发展的吉利汽车也未能幸免于大势影响。今年前11个月，吉利汽车累计销量为373630辆，较去年同期提高4.0%，相当于2011年全年目标48万辆的77.8%。
事实上，在自主品牌一片哀鸿遍野的情形下，吉利取得今天的成绩已属难能可贵。在国内销售排名前10位的车企中，吉利是自主品牌中为数不多保持正增长的企业。
“你怎么会觉得吉利的情况会好一些？”他反问《汽车人》。与很多善于慷慨陈词的领导人不同，多数时候，刘金良都在聆听，鲜有高谈阔论，但正是在他的主导下，吉利的销售业绩稳健提升。
“性格内敛，谋定而后动”是许多媒体人对刘金良性格的评价。这实在不符合人们常规思维中的意气风发、大刀阔斧的改革者形象。这种内敛的性格和低调的姿态并不妨碍刘金良敢想敢为。“话语不多，为人谦和、低调，但具体到营销上，出招却又非常凌厉。”吉利汽车销售公司副总经理陈洪生对他如此评价道。
转型见效
对于明年的车市预测，刘金良认为车市增速会低于10%，豪华车增速将放缓、自主品牌明年将会有好于今年的表现。他的表态与其说是对自主品牌的期望，不如说是对吉利明年新品推出的自信。
不久前的长沙车展上，吉利全球鹰GC7首发上市，刘金良表示，2012年将是一个吉利新车年，其中包括全球鹰、英伦和帝豪3个系列多款车型将上市。
很显然，吉利汽车战略转型以来，全新打造的英伦、全球鹰、帝豪三大品牌产品布局逐渐完善，分品牌战略渐入佳境。在问及吉利为何要在同一个市场投放3个品牌的问题时，刘金良表示，一升的斗只能装一升米，一个经销商的承载力是有限的。
吉利目标在2015年实现销量200万辆，为实现这一目标，吉利需要多品牌多经销商来做支撑。第二，多品牌战略可以更好地满足细分市场里消费者的需求。未来吉利会打造三大品牌，在15个产品平台下生产40多款车。
“在众多自主品牌分品牌战略中，吉利的分品牌战略思路最清晰，卓见成效。”有业内人士如此评价。事实上，自主品牌的分品牌销售方式在业内至今仍存质疑，失败的案例也屡见不鲜，但无论如何，这对于吉利而言是一个很不错的成绩。
在吉利众多车型中，旗下中高端的帝豪品牌增幅明显，超过50%，成为自主品牌往上走、进入中高端市场的典范。而纵观市场，没有品牌的支持，本土品牌推出华泰B11、瑞麒G6这样的高端车型已经有了遭遇滑铁卢的前例。
“帝豪上市有两年多了，仍在热销之中，今年销量要突破10万辆。”说到这时，刘金良不无自豪。细心观察发现，吉利在冲击高端的道路上，始终有着长远的规划和持久的耐心。
刘金良认为，本土品牌必须向高端突破，不能困守低端，但是，这种提升又不能跨越太大，只能一步步来。帝豪EC7的成功就是吉利顺利实现品牌转型的结果。
发力营销
在进行品牌转型的同时，刘金良针对营销体系进行战略转型也全面展开，他要求经销商必须实现从“价格导向”向“顾客价值导向”转变。
尽管采用低成本、低价格的策略使得像吉利、奇瑞等自主品牌在初期发展中获得了成功，但显然难以长久。刘金良早就意识到这个问题，决意抛弃以低成本、低价格参与市场竞争的策略。
2011年便是吉利经销商转型的元年。吉利销售公司推出全价值链的支持和管理体系，引导经销商向多元化经营方向发展，并积极探索营销模式，尝试渠道下沉、网络团购、淘宝旗舰店、电视购物等新的模式。?
去年12月6日，吉利汽车正式进驻淘宝商城开设旗舰店“淘吉利”，成为淘宝网上首家汽车销售企业。此事成为继吉利收购沃尔沃之后国内各大媒体津津乐道的又一重磅新闻。刘金良为此专门成立了一个部门，这个部门不归属任何一个子品牌，而是直属销售公司。作为这个部门的直接负责人，陈洪生告诉《汽车人》，目前网上销售的车型以全球鹰为主，熊猫和GX2现在的网上销量已经达400辆，明年会投入更多的车型。
刘金良把吉利与淘宝的结合比喻为“中国车企巨头和网购巨头的第一次法定、持久的合作，而不是秒杀团购这样火爆的一夜情。“我们期望的是稳定持续的经营销售系统。所以吉利决定重新开发网上售车流程，扎扎实实在网上开店。”
与国外的强势品牌相比，吉利的发展，除了产品质量之外，更需要仰赖渠道的力量。这就需要把中低端车型推向广阔的二三级甚至四五级乡镇中去。在实体店的渠道建设方面，吉利集团已于2010年下半全面启动新渠道的改造建设工作。不仅使吉利三大品牌渠道进一步分离，还对经销商进行拆分，甚至要按照不同的网络形象来建设。
在经销商关系上，刘金良认为经销商需要的不光是管理，更多的是尊重与沟通。当别人把CRM（客户关系管理）挂在嘴边的时候，刘金良已经提出了DRM（经销商关系管理）。如果有经销商到吉利来，必须有人接送，必须订好酒店，必须有人陪吃饭、招待。
求解自主之困
购置税减免、汽车下乡政策相继退出，同时以北京为代表的大城市开始频繁打出治堵牌，各种限购、限牌、限行措施相继出台，对一线大城市汽车市场踩了急刹车。中国汽车市场进入优胜劣汰的新阶段。
加上很多厂家的产能明年将要释放，厂家将面临保销量还是保利润的两难选择。“今后两位数的增长将很难看到了。”刘金良说。
“今年汽车行业整体的增量不到4%，这意味着2011年是过去10年来最差的一年。”刘金良坦言道。
再加上合资品牌的频频下压，在新的大背景下，处在食物链底端的自主品牌，如何才能摆脱人为刀俎我为鱼肉的被动局面？
这是作为自主品牌销售掌门人的刘金良无法回避的难题。与跨国或合资销售老总相比，自主品牌要取得光鲜亮丽的销售数字，营销负责人显然要付出更多的代价。“自主品牌整体质量与合资品牌还存一定差距，在营销上，资金又没有合资品牌雄厚，所以自主品牌销售老总更需要真刀真枪的实力。”一位行业人士表示。
幸运的是，与刚刚开始意识到战略转型重要性的其他自主车企不同，先发制人的吉利汽车已进入螺旋上升的快速通道。
“明年将是本土品牌年，政府采购也开始向自主品牌倾斜，很多政府领导都开始接受自主品牌，我觉得自主品牌的春天很快就会到来。”谈及明年市场，刘金良充满信心。
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