再见林雷，已时隔一年。
那时，他曾对《汽车人》留下了一句话：“没有思考和选择地前行，当有一天发现自己踏空了，会是一件非常恐怖的事情。”在中国市场研究咨询领域行走17年，他以此作为自己的准则。
他的下一步，也必须如此。这意味着，出招不仅要快，更要准。
仅仅一年时间，这位新华信国际信息咨询（北京）有限公司（以下简称新华信）总裁，已经部署了新的战线，行动颇为迅速——他所看到的，是中国汽车消费市场的“升级变化”。请注意，是“升级变化”而不是“简单的变化”。
年轻的“80后”已成为社会中坚力量、累计百万用户的企业日渐增多、渠道网络更是百千数量级……如同一张庞大而不断延展的网，中国汽车市场不断地注入新鲜要素，而旧有的要素也将不再固定在原有位置。这不是简单的组合，而是一场聚合裂变。裂变的空间，还在扩大，首当其冲的，是车企固有的营销模式如何适应。
当客户面临新的问题时，也即新华信同样面临新的问题，因为，它的定位就是作为车企的管理工具与分析工具。
这一次，林雷瞄准了汽车营销升级的空间，这符合其对新华信的蓝图描绘：更有效观察中国消费者的变化，更多地提供汽车营销工具，更充分地将国际标准与中国汽车市场的变化结合起来。“当然，我不会睡着睡着就有灵感了，这是与客户在紧密合作的过程中发现的，并且由整个市场环境所决定。”林雷笑言。
全新群体“80后”
“我不叫我，叫偶；你不叫你，叫尼；怎么不叫怎么，叫肿么，没有不叫没有，叫木有……”这些陌生的网络语言，曾让60年代生人的林雷有点目不暇接，之前对电脑的应用，他也基本集中在对公司事务的处理上。
然而，不同于其他行业的管理者，林雷必须要对网络有更深入的了解。因为，消费市场的新趋势，新华信必须深入掌握，以便快速做出营销分析。必须得承认，那些热衷于使用网络语言的“80后”，正在成为中国汽车消费的主体。
“‘80后’与‘70后’、‘60后’是有本质性的差异，他们与互联网共同成长起来。他们使用的语言，他们的生活方式，他们对汽车的看法，也都是很不一样的。”
在林雷看来，仅是网络语言这一项，就决定了与“80后”用户的沟通需要创新。而不单如此，随着社区、博客、微博乃至智能手机下载程序的日渐兴起，“80后”用户在网络的活跃程度，决定了他们的生活与网络密不可分。
“如果不懂得他们的语言，在沟通上肯定会吃亏。尤其是对于厂家来讲，如何在广告宣传中注入能够打动‘80后’用户的特点，并不是说一定要去使用网络语言，但是怎样的宣传才是最合理最有效的？这就是营销必须升级的本质表现之一。”
来自奥美2010年的研究也表明，针对自己喜爱的品牌，71%的用户在视频分享网站上观看广告；51%的用户通过手机下载品牌相关的应用程序；43%的用户与品牌成为朋友；21%的用户甚至制作并且分享关于产品和品牌的视频；只有少数（24%）的用户表示他们不愿意跟他们喜爱的品牌在网上互动。
不可否认，网络的重要性，已经得到了厂家的高度认同。但从目前来看，汽车营销与网络的互动还处于初级阶段。“虽然所有厂家都在网络上投放广告，但这与营销出发点以网络为核心，是两个概念。”林雷强调。
从“消费者需求前置”的角度来讲，针对“80后”用户，车企必须提前获得精准的市场分析、调研和定位，据此制定营销策略，安排产品生产和渠道，并调整售后服务和客户管理。但这并不是容易的事情。“不是说无法用语言总结他们的消费特征，更关键在于‘80后’用户的需求多变、多样、求新、求异，甚至也会追求环保理念，思想比较前沿，这些诉求处于变化中，你必须得建立一套体系去跟踪这样的变化。后续还有‘90后’的出现呢。”
现在，在消费趋势研究领域拥有优势的新华信，率先针对“80后”用户建立了专门的跟踪体系，其中包括了社会学、心理学以及区域文化等多元维度，但如何在营销升级中得到应用，林雷坦言，至少还需要3-4年的时间：“我们的研究结果出来了，厂家如何去用需要一个衔接。”
也许有人会否认这样的说法，因为此前并非没有针对“80后”成功的营销案例。上海通用雪佛兰赞助拍摄的网络短片《老男孩》，以极富情感而又直达内心的朴实剧情，迅速征服了全国的“80后”用户，品牌“努力奋斗”的年轻形象，得到了极大的认可。
“这个营销案例的确很成功，但只是一个具体的点被厂家运用了。点如何形成面？面又如何更立体？企业未来必然要具备一套成熟的营销体系，要把一个营销工具运用得很成熟，成为方法论，没有三四年的沉淀是不可能的，这需要分阶段一步一步地实现。就像平面媒体的营销，电视广告的营销，都是从这个过程走过来的。”林雷解释。
其实，针对网络对于市场营销的巨大影响力，现代营销学之父菲利普•科特勒在其著作《科特勒营销新论》中也阐述道：“公司需将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的。”
而科特勒所谓的“全方位”，与林雷提及的“营销升级沉淀”，属于同一范畴。
留住你的老客户
采访过程中，当林雷将“精准化营销”，同样纳入“营销升级”的概念中时，引起了我们的不解，因为这已是业界多年的提法，营销若不精准，自然也就失去了营销的意义。
“我想说的，是一个崭新的精准化问题，并不是此前一对多的精准化，而是一对一的精准化。”林雷解释，新产品在推向市场之前，的确是需要找到自己的用户群，但现在，不仅仅如此了，中国汽车消费环境更加复杂，拥有百万车主的车企日渐增多，各个企业的产品系列日渐丰富，与此同时，中国二次购车潮正在兴起。“用户有产品升级换代的需求，但你如何把老车主保留在你的体系之内？你怎么才能知道他们什么时候有换购需求？你又怎么知道他们最需要什么样的产品？你又通过什么样的方式才能让他们认可你能够提供他们所需要的？这实际就是从产品精准营销向用户精准营销的升级。”一连串的反问，林雷诠释了“一对一精准营销”。
早在2008年，新华信就针对海量车主进行了管理应用与开发，因为百万车主数据，对于企业是一笔非常重要的财富，若利用得当，将会发挥二次效应，而不是随着第一款车的生命周期终结而终结。现在，新华信在海量数据基础上所开发的“保留计划”工具，实际就是帮助企业建立客户生命周期管理的理念，同时将这种理念有效地实现。
L先生，原为某合资品牌B级车用户，希望再添置一款SUV，虽然该合资品牌有相关车型，但他最终还是在朋友的推荐下，选择了另一合资品牌的SUV。
Y女士，原为某自主品牌A级车用户，最近有换购C级车的想法，但该自主品牌并未有相关产品提供，她所选择的，是某合资品牌C级车。
两个案例，虽同属老用户流失，但有本质区别。前者是在有可能继续保留的情况下未被留住，后者则属于必然流失者。新华信的“保留计划”，就是帮助企业留下像L先生这样的潜在客户。市场上的车型越来越丰富，品牌越来越多，但利润增长又在逐渐向后市场转移，“留住老客户”，是企业必须要做的努力。
“除非在曾经的使用过程中受到了极大伤害，他们还是有可能选择原品牌。那些在第一辆车的使用中对该品牌并未失望，同时在换购中也会将该品牌纳入考虑范围，这样的用户还是大部分。”林雷告诉《汽车人》，“新华信的保留计划需要两个条件，一是企业有供车主可选择的全系产品，二是企业要有庞大的用户数据库。”因此，基于这两个条件，“保留计划”目前对自主品牌还不太适用，这源于产品系列与用户积累都未到一定程度，强化产品力当属自主品牌的重心，此属后话。
数百万计的用户数据，要在其中找到换购需求的用户，如同大海捞针。如何做？
“这不可能人工去算的，通过我们的数据挖掘和分析模型。”林雷举了一个例子，“只要给我4S体系中，这个车主之前一年半的维修记录，我就可以告诉你这个车主离开4S体系的可能性有多大。”而有了这样的预估，企业就可以采取相应的策略，去延长客户在4S体系保留的时间。在中国车业盈利点还不太全面的情况下，任何导致盈利下降的原因，企业都必须要花费时间与精力将其弥补。
更为重要的是，新华信“保留计划”在百万数据库的基础上，可以测量到某个具体用户是否会有更新换代的需求，能够在合适的时机帮助企业向用户及时传达升级车型的相关资料、优惠信息以及试驾提供。“知道了客户需求进行相关营销才能准确，也会让客户感到温暖。如果时机把握不准，比如客户在刚买完新车就收到车型优惠这样的信息，这会让他们很不高兴。”如此“一对一”的营销，不仅精准，且在成本控制上会非常有优势。
事实上，国外的“保留计划”做得非常成熟，包括奔驰、大众等巨头，都有着准确预测用户换购的体系，并有相关配套系统及时向用户更新信息，而国内的现实情况不仅是处于初级阶段，难度也更大于国外。林雷坦言，中国的数据库积累刚刚开始，企业提供的数据存在着不规范、不准确甚至是失真的问题，加之中国用户的消费习惯还处于大变动期，消费行为的模型建立也还要持续调整。“所以我们必须得投入大量的人力与物力来做这个事情，使得这一分析工具趋于稳定和可持续。”
目前，新华信“保留计划”已经在两大汽车品牌中进行前期运用，一为某高档品牌，一为客户保有量较大的汽车品牌。一定程度来讲，对于品牌形象较好的企业，该计划能够更快速地见到成效，也能够为新华信这一研究模型在先期导入市场阶段提供很好的验证。
但也如林雷所言：“无论你的形象再好，如果不做保留计划，客户就会在激烈的市场竞争中加速流失掉。为什么联通能够借助iPhone将移动的用户转移了一大批？为什么这么多航空公司都在推行里程积累计划？营销升级必须要改变思维，将客户留在你的售后服务体系内，你就成功了，让客户换购的时候再买你的新车，你就更成功了。”
单一视角的整合
“渠道为王”，这是汽车产业的不二法则。且不说非授权的二级经销商数量，仅是授权特许经销商，上海大众500家，一汽-大众415家，一汽丰田400余家……而在未来，千万数量级的网络扩建，已在各大厂家的规划之中。
但在膨胀的过程中，从主流城市到二三四线甚至县乡一级，从总部规划到区域布局，厂家对全国渠道网络的管理，难度越来越大。更何况，还有很多客观的难题摆在了面前，比如，随着前两年政策主导的产能释放，加之中国车市趋于理性回归，经销商的压力究竟如何化解？
曾经，某企业销售公司高层对《汽车人》大倒苦水，区域不同，消费特征不同，而投资主体也决定了不同经销店有不同的特征，管理负担倍增。“每个月基本都在全国不同地方跑，每个经销商都在告诉我他们需要什么样的支持，这还算好，关键是还有些经销商，他们自己都说不清问题在哪里。”
“上百上千家经销店，分布在全国各个地方，这么大的量，这么广的范围，管理不升级，很难最大程度地发挥出他们的作用。”在林雷看来，车市增速放缓已成定局，厂家对经销商的精细化管理，将决定未来渠道的竞争能力。
问题的关键在于，如何让经销商从被动的管理转向主动的调整？虽然企业拥有的百万计用户数据，能够搭建出很好的管理平台，但这只是理想状态，因为现状是相对零散的，相关数据分布在销售部门、售后部门、市场规划部门、渠道网络部门乃至财务部门……
“就说客户满意度，我们帮助厂商做了很多研究工作，电话满意度、神秘顾客、飞行价差和明检这4套数据，再乘以上百家经销商，已经很复杂了。而厂家内部还有什么数据呢？经销商的销量、成交率、集客量、库存量、推广政策执行力度……这些数据再加起来，简直就是一个爆炸性的仓库。这些数据到底该怎么去用？”林雷感叹。
比如，某家经销店，若当月成交率出现小幅下滑，销售部门认为可忽略不计，售后部门则认为这是销售环节的事情；若当月满意度也出现小幅下滑，售后部门也忽略不计，而销售部门认为这无关自身，但如果成交率与满意度数据综合起来看，这就是一个非常危险的信号，因为用户存在既不买车又不满意的趋势，将导致经销店的风险日趋加大。
对焦太多，数据庞大，经销商的精细化管理，势必需要一个整合性的技术平台。这就是新华信“以经销商为单一视角的数据库”模型出炉的大背景。
所谓的单一视角，也即以某个经销商的视角来看所有的数据，通过技术模型的建立与分析，将大量的核心数据进行有效交换整合，不会出现混乱现象。林雷说：“经销商一看这个数据平台，就知道厂商对我关注的所有内容在什么地方。而厂商也可以在数据平台上看到经销商的整体情况，管理的精准性与便捷性都会大大提高。”
无论是“80后”群体研究、用户保留计划还是以经销商为单一视角的数据库，一直都践行“走在市场前沿”的新华信，在变化的消费环境中敏锐地看到了更多的机会。而在呼唤创新的时代，不确定的风险同样存在。“我们常常说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。这就是很残酷，这就是现代社会，再不会像以前那样四平八稳。”林雷如此看待，“不过，一旦方向确定，我就要保证不踏空，预防风险，必然会有所收获。”
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