一场悄然但却果断的变革正在奥迪品牌内部全面展开。从未来动力总成到品牌内涵，从区域市场比重到产品结构，奥迪正在为对自己的未来方向进行调整。所有这一系列前瞻性举措的目的，便是为了确保奥迪品牌在未来高档车市场继续保持领先地位。
对于一汽奥迪销售事业部执行副总经理张晓军来说，内心深处他乐于见到这样的调整。没有人会质疑，在这场奥迪内部战略资源的争夺中，奥迪中国区将成为最大的赢家。这并不奇怪，当一汽奥迪去年以惊人的15.8万辆的销售数字拉升了奥迪的全年业绩后，中国已经再度成为奥迪总部最关注的区域。
对于中国区未来的战略定位和目标规划，张晓军透露，奥迪内部正在进行重新评估，虽然细节还不能告诉记者，但可以肯定的是：“一汽奥迪的双方股东会加大中国的国产化力度，让更多产品引进中国。奥迪董事会已经决定，2010年至2012年追加55亿欧元资金用于研发，这对中国市场而言，意味着未来几年将会出现更多的奥迪新产品。”
对张晓军来说，战术层面的产品引入和规划从来就不是让他费心的地方，眼下他更多考虑的是，如何构建奥迪在中国继续领跑的体系，以确保奥迪在中国达到30万甚至40万辆的销量目标。他说：“未来5年是奥迪在中国新的战略发展期，中国要成为奥迪第一大市场，如果只看到眼下的两三年，那还远远不够。”
“豪”打新能源牌
变革的序幕首先从动力驱动模式拉开。对于未来汽车，奥迪的定义是电动车。为此奥迪已经于2009年启动e-per－formance计划，但在实现电动车量产之前，奥迪坚持认为，当前最为现实有效的环保驱动技术依然是对传统内燃机的优化。而这同时也是奥迪高效模块战略中的一部分，这个战略还包含了车身轻量化、电子系统智能化以及驱动系统电动化等内容。
显然，作为全球传统动力技术最顶尖的豪华车品牌，奥迪不再局限于内燃机技术的突破，而是斥巨资不断投入到电动车的研发之中，并且将其应用于中大型豪华车、跑车，甚至是小型车上。在不久前桂林举办的奥迪科技日上，奥迪毫不吝啬地向外界展示了它对未来汽车能源方式的全部想法。其中包括奥迪最新的电动车成果——e-tron展示了在记者面前。这是一款以R8为基础设计研发的纯电动跑车，4台异步电动机的总输出功率为230千瓦（313马力），百公里加速仅为4.8秒，续航里程为250公里，更为关键的是，它可以量产。
张晓军表示，包括了电动车、混合动力和氢燃烧电池技术，都体现出奥迪最近几年来在高效技术研发上的阶段性成果。特别是去年，奥迪加速了脚步，启动了e-performance计划，整个奥迪公司里有超过30个工作小组和300多名科研人员、工程师参与其中。他介绍，在奥迪内部有非常明确的研发计划，这也是为什么从去年法兰克福车展到底特律车展再到日内瓦车展连续推出了不同的电动车型，包括四驱的e-tron，还有后驱的e-tron，以及A1 e-tron，还有这次在北京展出的A8 Hybrid混合动力车型。
张晓军表示，虽然奥迪认为电动车肯定是最终的解决方案，但在这方面还要不断地努力、研发。至于这些先进高效动力何时能够引入中国？他肯定地表示：“时间肯定不会长。无论从哪个方面的产品来说，中国这些年经济发展很快、实力越来越强，用户以及人们的消费心理跟国际上接轨很快，在国际上上市的车型用不了很久就会引到中国来。从传统车型的引进速度就可以看出这一点，传统车型进入中国的速度是越来越快，原来在国外是两年后才会来到中国，到现在时间已经大幅缩短。”
在纯电动车量产之前，奥迪也最终接受，过渡时期的解决方案依旧是混合动力车型，记者了解到，奥迪计划2011年以前在中国市场推出A4和A6的混合动力车型，并且将在未来两三年内在所有A系和Q系车型上推出混合动力车型，进一步加大对于中国市场的投入，以作为之后电动车上市前的铺垫。
科技制胜未来
对奥迪来说，这无异于一场动力革命，作为传统动力的绝对领先者，奥迪TSI以及FSI技术为全球汽车工程师树立了标杆。如今踏入混合动力与电动车的领域，并且再次领先于竞争品牌推出新车型，其目的已经不再是争夺一时的市场份额，而是从技术再到未来市场的全面布局。业内人士分析认为，新能源技术决定未来成败，对于汽车厂家来说，更现实的混合动力与电动车的研发速度直接决定了品牌在市场的未来表现力。这实际上与深埋于百年奥迪基因内的品牌诉求不谋而合：Vorsprung durch technik 科技启迪未来。
张晓军介绍，这次在北京车展上展出的A8 Hybrid混合动力车型，也正是奥迪科技实力的体现。虽然此前不少厂商也推出了混合动力车型，但多年来混合动力汽车市场相当有限。张晓军认为：“出现这个问题的原因首先是混合动力车型的技术成熟程度以及成本问题。所以说在市场上公众和用户的接受度还是有一定的局限性。随着大家环保意识的增强，随着技术的成熟成本也会逐渐地下降。”
尽管推出了混合动力车型，但张晓军仍坚持认为：“不管怎么说，奥迪认为混合动力车型还只是一个过渡方案，不是最终的解决方案。最终的解决方案一直是大家都看得出来的纯电动车型。至于说中间需要多长时间实现还不好讲，但最终实现零排放还是纯电动车型是最好的解决方案。”
实际上，不只是奥迪，它的另两个竞争对手奔驰与宝马也在不断加快混合动力和新能源的车型的研发。但从计划中来看，竞争对手对中国市场的投入产品之丰富、速度之快，都远不及奥迪。张晓军自信，奥迪品牌对中国市场的深刻理解以及深度本土化，再加上奥迪在新能源领域的高速推进，都组成了奥迪在中国制胜未来不可复制的砝码。
“欢迎竞争对手效仿”
就在北京车展期间，奥迪的老对手奔驰与宝马不约而同地推出了加长版本的E级与5系轿车，矛头直指同级领域的奥迪A6L。作为国内首开高档车加长先河的一汽奥迪，它怎么看待竞争对手对A6的又一次的冲击？
对张晓军来说，这实际上已不是他第一次回答这样的问题：“这恰恰说明奥迪品牌多年前对中国消费者的洞察力还是比较到位的。印证了多年前奥迪对中国市场需求的准确的理解和判断。”他甚至大度地认为，竞争者的效仿是件好事，大家都是为了满足中国消费者的需求。虽然市场上的竞争会加剧，但奥迪毫不畏惧。“我们跑在前头，能够深刻感受到竞争对手的许多举措都是非常有针对性的，包括在区域上采取的措施和办法。但就像刚才我讲的，奥迪目前在几个主要市场中都处于绝对领跑的位置，获得如此的成绩并不仅仅取决于领先的产品。”
张晓军表示，除了车型领导行业先河外，奥迪的服务、品牌等优势也是竞争对手很难相比的。“比如说奥迪A6L车型，从05年上市到去年是处于产品生命周期的后阶段了，单一车型销售超过10万辆，这都充分反映了我们对市场准确的把握。”
车型加长只是一个方面，竞争对手对奥迪的挑战已在全方面展开。3月中旬，宝马明确提出，在宝马2012年全球销售目标的160万辆中，中国市场将占到20万辆。这将比宝马去年约9万辆的销量基础上翻了一番多。与此同时，奔驰也透露今年在华销量目标是10万辆，在2009年高速增长的基础上又将增长近50%。
奥迪当然不会坐视竞争对手的挑战。事实上，一位奥迪内部人士告诉记者，奥迪内部对今年的销量目标已经达到了约22万辆。奥迪保持王者地位，没有一点问题。
还是数字最说明问题。根据一季度各厂家全球销量数据，高档车的德系三强排序悄然出现了变化，宝马依然第一，奥迪超过奔驰首次跃居全球第二位。一季度，奔驰向全球卖出248500辆车，而奥迪则以一季度全球总销量264100辆、同比增长25.9%的业绩，历史上首次超过奔驰。乐观的奥迪打算乘胜追击，奥迪公司销售董事萧绅博表示：“我们期待2010年第二季度的销量能够继续增长。”
毫无疑问，奥迪在全球超越很大部分功劳来自中国。汽车分析师们认为，奥迪之所以能够在全球市场上超越奔驰，一个重要原因便是它在中国市场的控制力。中国市场的销量已占到其全球销量的20%，今年前3个月，奥迪在中国总计售出51449辆汽车，同比增长77%，销量是奔驰在中国24100辆销量的两倍还多，与此同时，宝马在华的销量则为34179辆。
在又一个会合的较量中，张晓军再次捍卫了奥迪王者地位，但张晓军并没有就此自满。“我们并没有原地踏步、停滞不前。相反，我们一直在不断地了解消费者的需求，不断地进行改进，每年都有一些新的技术和装备提供给消费者。也正是因为这些原因，我们才使这个产品继续保持在中国市场上强劲的势头。”定义第一的内涵
从年初以来，张晓军一直都在考虑一个问题，如何将现有基础上，将奥迪的品牌内涵与影响力再进一步，将奥迪目前“最具价值”的高档车品牌做到“最具魅力”的高档车品牌。
至于这两个内涵差别，他向记者介绍：“之所以说奥迪是最具价值的高档车品牌，这体现在几个方面。首先，奥迪在几个重要的细分市场里敏锐地洞察了消费者的需求、满足了消费者的需求。比如说C级车里我们最早看到了中国市场的用户需求必须做一些改进，所以我们通过对中国市场的产品结构的改进，二次研发满足了消费者的需求做了市场的开拓者。在高档B级车市场里，我们意识到并不能把德国的B级车拿过来，中国汽车市场是有自己的属性的。所以A4L应运而生。当然像Q5这样的车型也是如此的。其次，是对用户或者是服务各方面的理解，奥迪品牌这么多年来遍及全国的经销商网络对服务各个方面和竞争品牌相比还是非常周到的。还有一方面是从企业实力、企业制造水平、产品品质这方面，我想奥迪也是走在前面的。所以我们说奥迪品牌现在是作为最具价值的品牌。”
至于“最具魅力”的品牌，张晓军认为这个层面包含“最具价值”，“最具价值”是基础，之后在设计、企业社会责任、品牌魅力这方面赢得更多的消费者，这样才是“具有魅力”。
“我们以前也反思过奥迪品牌在广告、活动的沟通上使人感觉我们产品很好，但我们也意识到了这种沟通方式是不是有些冷冰冰的。所以我们觉得今后应该更重视感性的沟通。所以说从这方面努力，把奥迪品牌打造成更具魅力的品牌。作为一个高端的品牌应该更有精神层面的东西，这样才能被消费者和公众广泛地接受。”
对于张晓军来说，摆在他目前的任务不再只是销量等具体的量化目标，当奥迪总部宣布，将在2015年要成为全球第一高档车品牌后，他必须从多方面辅助奥迪完成这个更的目标。张晓军表示：“全球第一的高档车品牌，我认为有以下的内涵。第一是市场占有率，第二是品牌形象，还有盈利率和用户满意度。市场占有率属于全球第一高档品牌那就不仅仅是在中国而且是在全球。从去年各品牌的年销量来看，虽然大家都在下降但奥迪是下降最小、盈利最好的高档车品牌。今年第一季度来看也是如此的。所以我想奥迪会保持这样的发展势头。在全球市场占有率是第一的才可以。”根据记者最新掌握的信息，奥迪总部日前表示，将在2015年实现150万辆的销量。
至于品牌形象，张晓军表示；“第三方调查显示，奥迪的品牌尊贵度，实际上已经和另外两个品牌基本持平了。奥迪品牌的曲线是在往上走的，另外两个品牌由于很多的原因是往下走的。在全球也是如此的。我们有信心在2015年的时候品牌形象也会成为世界第一。”
盈利能力是张晓军最感轻松的话题，实际上，在去年金融危机没有退去的情况下，奥迪已经显现了超越对手的管理能力以及成本控制能力，盈利数字远超对手。至于用户满意度，张晓军表示：“就这点而言，我们在中国做的还是不错。我们内部有比较明确的计划，尽快地把奥迪的品牌满意度提升上来，不仅是数量的第一而且是满意度第一。这是我们提升品牌魅力的最重要的举措。”
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
