曾经，在通用汽车总部的一次午餐上，有人问原公司副总裁鲍勃·鲁兹（Bob Lutz），众多的品牌中，如果必须选择且应该担负起向全球消费者展示通用汽车形象的使命，那会是哪一个？鲁兹不假思索地选择了雪佛兰。
这不是个人的喜好，成千上万的雪佛兰车迷，包括现任通用总裁韩德胜在内的通用高管，都会大力支持鲁兹的这个选择。无论生存环境如何，这都是一个永恒不变的信念。
雪佛兰是在美国销量最大的品牌，在拉美也是销量最大的品牌，在欧洲是增长速度最快的品牌之一，在俄罗斯，包括东欧也有非常快的增长，在印度、泰国都受到了消费者欢迎。在中国，虽然进入时间不长，但成长速度也是非常快。这些都是雪佛兰持续增长的驱动力。“作为通用汽车旗下品牌中最重要的一支，我们会对它继续加大投资”，韩德胜明确表示。
重组，通用汽车的正在进行时态，雪佛兰意义更为重要。通用品牌金字塔的坚强基石，一个以大量客户存在为基础的经典品牌，被委以重任。通用需要重生，而雪佛兰品牌却不用救赎，为母品牌“反输”拯救的力量，雪佛兰充当主力军。
一条主线，多条分支。国际车业衰退的大势下，雪佛兰辐射到中国这一全球唯一亮点市场的“围度”，并不亚于其在北美本土所承担的重量。尽管在中国，它还只是一个打拼了4年的“新手”，但位于“上海浦东新区申江路1500号”的地标——上海通用，却为其蓄足了能量，无人会质疑这个老牌合资企业的市场掌控能力与营销创新思维。
“10年！一个汽车品牌进入一个全新市场并取得稳定发展的周期约为10年”，上海通用雪佛兰市场营销部副部长凌海如是说，“我们的目标就是要将雪佛兰品牌打造成中国新生代群体的首选汽车品牌，更要作为主力品牌为上海通用的壮大与发展做出贡献。”
雪佛兰在中国，留足了想像的空间。一旦马达全速运转，超越的速度将会如何？
俄亥俄州到沈阳的“谋略”
雪佛兰最新注入中国的“兴奋点”，源自一款名叫科鲁兹（Cruze）的车型。
看看一份时间表：2008年6月初，通用汽车发布雪佛兰新的全球紧凑型车型计划；2008年7月8日，通用汽车宣布雪佛兰品牌最新全球紧凑型车型正式命名为Cruze，并拟于2010年在美国俄亥俄州Lordstown工厂投产；2008年10月，Cruze全球首发巴黎车展，上海通用总经理丁磊现身，“科鲁兹”确定为Cruze之中文名；2008年11月18日，科鲁兹亚洲首发广州车展，中国上市时间与欧洲同步；2008年12月17日，上海通用沈阳北盛汽车生产基地新工厂竣工，科鲁兹生产线当日同时启动试装运行,第一辆科鲁兹试装车顺利下线??
从通用总部大楼发出的全新战略，历时7个月，就迅速在中国市场有了实质性的行动，4个月后，科鲁兹与欧洲市场同步销售，预示中国市场已成为雪佛兰全球非常重要一部分。
上海通用沈阳北盛汽车生产基地，迎来了雪佛兰品牌迄今为止在中国最重要的一次下线， 而这不仅仅是因为时间与速度。
“上海通用沈阳北盛是一个全新设计的现代化样板工厂，也是目前科鲁兹全球三大制造基地之一”，凌海的语气很骄傲。
美国俄亥俄州Lordstown、韩国首尔Gunsan、中国沈阳北盛。地球不同经纬度上的三大坐标，构筑了雪佛兰全球紧凑型车型计划的第一个闭合圈，站在通用汽车全球紧凑型车型的核心基础——第二代Delta平台上，环保、节能、高品质的科鲁兹，必须要摘掉通用产品“笨重而耗油”这顶大帽子。而在中国，科鲁兹还多了一项重要的任务：那就是要帮助雪佛兰在华迈入一个更高的阶段，步入全新的发展时期。如凌海所言：“它是通用汽车寄予厚望的全球战略车型，也是上海通用汽车在这个细分市场投放的重量级车型。”
在科鲁兹最先确定的生产基地——美国俄亥俄州Lordstown工厂，通用于2008年年底宣布对其投资5亿美元，其中3.5亿美元直接用于科鲁兹的生产准备之中，并替换现产的雪佛兰Cobalt和庞帝亚克G5，只是美国消费者还得耐心等到2010年。而中国沈阳北盛汽车生产基地，投资13.5亿元的“二期改造工程”早于2005年酝酿成型，并于2007年正式进入扩能改造过程。在原生产别克MPV GL8及其衍生车型、5万辆的产能基础上，沈阳北盛的生产能力扩大至15万辆。
此中寓意，无疑深刻。相比俄亥俄州Lordstown工厂在危机中改造的高投入、长周期以及不可预测的风险，沈阳北盛生产基地早已先行蓄势。5万辆到15万辆的产能跨度，将更多着力于后续导入的科鲁兹之上。毕竟，中级车市场的空间远远大于MPV市场的容量，中国率先美国，成为科鲁兹全球发力的先行之地。
一个更有意思的现象是，选择在5年前的雪佛兰中国“失败之地”——沈阳，再次投放雪佛兰全球重磅级产品，加之沈阳目前业已形成汽车产业集群优势，科鲁兹颇有为雪佛兰“正名”的一番意味。“全新设计理念、正宗欧洲血统、极强的操控性能、优秀的燃油经济性”，科鲁兹也的确拥有这样的资本。
重心在调整。
雪佛兰将全球战略车型科鲁兹的希望，更多寄予在了亚洲与欧洲。而在亚洲市场，尽管因为市场成熟度的原因，科鲁兹韩国上市时间早于中国，但从金融危机、汇率变动、本国经济形势等多方因素考虑，再加之上海通用深入人心的品牌形象，科鲁兹的亚洲重心势必倾向中国。
科鲁兹要为雪佛兰在中国发展创造更大的机会。如果雪佛兰在拥有庞大消费潜力的中国市场，也能够如美国一般成为销量最大的品牌，这绝对能让美国人兴奋不已。
“雪佛兰品牌在华已经进入全新发展时期。随着科鲁兹的引入，雪佛兰的中国产品阵营壮大，借助科鲁兹让更多中国消费者了解和喜爱雪佛兰品牌，也是我们今年的工作重点”，凌海笑言。自信的态度来自乐观的市场表现：雪佛兰品牌在华4年总销量已近50万辆。而科鲁兹自2009年4月18日正式上市以来，截至5月底，上市40天的科鲁兹销量即超过了1万辆，其中5月份单月销量达到6834辆，而对于一款全新车型来说，被市场认可进而爆发的时间周期，约为6个月。“大有来头”的科鲁兹在中国，极有可能成为又一款难得的年销量10万辆级别的单一车型。
当然，现在摆在凌海面前的更大挑战则是：“继续加大对入华仅4年的雪佛兰品牌建设力度，进行一系列的本土化根植工作。”
扫盲“血统论”
高聚光的关注度和火爆的销售热潮之下，科鲁兹同样引来了争议。矛盾核心，依然绕不过雪佛兰品牌入华4年来的消费者认知疑惑：“它究竟是韩国车，还是美国车？”
上海通用雪佛兰市场营销团队，一直在中国努力“还原”雪佛兰的百年国际品牌身份。“在整合全球技术资源的前提下，雪佛兰的产品正在进入中国越来越多的主流市场，为消费者呈现一个更加完整、更加鲜活的雪佛兰品牌。从雪佛兰现在在中国的5款车型，包括精品小车乐骋和乐风，新一代中级车景程，全路况SUV科帕奇，以及近期上市的新生代性能中级车科鲁兹，雪佛兰品牌在中国的成长还是很迅速的”，凌海说。
然而，雪佛兰在中国的认知程度，距离其真实面目仍然还有距离，这是摆在上海通用雪佛兰市场营销部部长Steve Betz与凌海面前的现实问题，而有着更多本土经验的凌海，更需承担雪佛兰品牌价值的中国传播和导向工作。“科鲁兹是通用集合全球资源，在欧洲设计中心的主导下所开发的一款紧凑型中级轿车”，这一次，他不得不再次重申科鲁兹纯正的欧洲血统，而并非消费者所讨论的“韩国车与美国车”之争。其实，中国消费者对科鲁兹是“为韩国大宇贴牌并在中国销售”的判断，根据在于两点：一是通用汽车在2002年收购韩国大宇汽车42.1%的股份，组建通用大宇之后，大宇数款车型被纳入到雪佛兰旗下；二是韩国上市的“Cruze”，并非悬挂雪佛兰标识，而是以大宇Lacetti之名，早于中国市场亮相。
这的确是消费者所能看到的现象，但却只是表象。凌海用了非常简短的一句话来解释：“世界是平的。”在他看来，随着科技进步，全球平台、全球研发、全球采购和全球销售，都将是汽车行业未来发展的必然趋势。
连接通用大宇与通用汽车之间的载体，正是通用汽车的全球资源平台。
早在几年前，通用汽车就通过全球范围内的并购，通过合作伙伴关系的建立，发展策略从“以区域为中心”变为“以全球化为目标”。就说汽车工程技术，通用汽车完全可以做到在某一区域设计、研发新车型，然后各地工程技术中心在共享基础上进行对应的本地化改造，进而全球上市销售。充分利用各地优势来协调全球发展计划，有效整合各地资源，通用汽车一直都走在行业前列。
目前，通用全球分布五大不同领域的设计研发中心：负责皮卡、紧凑型SUV和高性能车型的美国工程中心；紧凑型轿车和中型轿车的欧州工程中心；小型车和微型车的韩国工程中心；后驱车的澳大利亚研发中心；中型卡车的巴西研发中心。
这就不难解释，为何上海通用雪佛兰旗下微型车乐骋建立在通用大宇M平台，小型车乐风建立在通用大宇I平台，为何在转向全球战略之后，雪佛兰新景程针对上一代景程完全“换芯”，动力匹配欧宝技术的D-Tec2.0双凸轮轴16气门发动机，并由位于德国吕瑟尔斯海姆欧宝设计中心、韩国仁川通用大宇设计中心、美国密歇根州沃伦设计室和上海泛亚设计中心共同协作。
而采用整车进口方式的雪佛兰SUV科帕奇，作为雪佛兰品牌导入中国的第一款欧洲平台的成熟车型，对中国消费者“雪佛兰品牌韩国车血统”的认知误区，已有所阐释。随着产品系列的丰富，上海通用雪佛兰正在针对不同车型采取不同的产品导入模式，通用大宇绝非雪佛兰在华产品的惟一来源。
按照科鲁兹的紧凑型轿车之定位，研发任务必然落于欧洲工程中心。尤其是在通用雪佛兰全球紧凑型车型战略计划下，背负“改观通用传统印象”重任的科鲁兹，不容闪失。
凌海介绍，作为诞生于通用全球紧凑型车型平台——Delta II平台的首款车型，科鲁兹包括车型架构设计、底盘调校、动力总成试验、行车安全试验等等一系列核心工作，都是在德国吕瑟尔斯海姆的欧宝设计中心承担。而1.6L及1.8L的DVVT发动机，也同样来自欧宝的ECOTEC发动机系列。
至于前段时间网上一直流传的“上海通用雪佛兰科鲁兹相比欧版Cruze，配置减少，价格虚高”一说，凌海回应，在全球资源共享的基础上进行本地化改造，从来都是包括雪佛兰在内的通用品牌所遵循的方向，而泛亚汽车技术中心正是上海通用本土化能力的强大支持。
“根据中国市场的不同需求，我们模块化地进行了一些针对性的改变。国产后的科鲁兹是得到中国法规认证的，也更符合中国消费者偏好和实际使用需求的产品。我们认为对于任何一款车，最有力的认可还是来自目标消费者。他们的接受和满意将是最好的衡量标准。”
当一款全新的产品在入市初期，受到过高关注度时，无论是消费者，还是竞争对手，出现各种争议难以避免。但另一个角度，恰也证明了科鲁兹相比同级别产品的竞争实力。因为在中国A级车市场，真正的全球化车型并不多，但科鲁兹是真正的国际车型。
产品平台的国家属性会越来越弱，更多的是全球优势技术资源的整合和共享，这对于研发资源利用的最大化，对各区域市场消费需求的及时把握和反应，不断提升技术水准绝对是有益的，凌海强调：“雪佛兰品牌强大的国际化资源和优势，将给雪佛兰品牌在中国的发展提供强劲的推动力。”
“同门之惑”释疑
对雪佛兰的另一认知误区，来自上海通用的多品牌战略体系。
将雪佛兰与别克两大通用系品牌做个高低排序，中国传统做法，雪佛兰肯定位于别克之下。“在上海通用体系中，我不赞同大家所认为的别克品牌定位高于雪佛兰。大家对这个问题的理解，可能更多关注了产品的价格区间”，这是凌海的态度。
的确。从雪佛兰目前导入中国的各款车型来看，处于同一级别市场的产品，价格要低于别克车型，但这并不代表雪佛兰品牌的定位就低，如果非要从价格角度来判断，雪佛兰作为全球国际品牌，在北美市场，包括Camaro、Volt在内的很多车型，同样价格昂贵。还是凌海开始所说的那句话：“雪佛兰进入中国还只有4年而已。”
品牌之间的差异化有很多种，包括纵向与横向对比，价格差异只是纵向对比中的一种，横向差异的表现则更多。品牌不同，品牌所要传达的精髓也不一样。事实上，在北美和欧洲等市场，对于雪佛兰与别克两大品牌的区分，没有高低之说，而是以“品牌个性”予以证明。前者更彰显运动、时尚，后者则稳重、大气。
凌海所需要解释的还不只是这些。由于在别克所处的中高级车市场，目标客户的喜好已经发生了变化，越来越多的动感设计元素注入到别克品牌之中，这让刚刚适应雪佛兰“运动之风”的中国消费者，又开始迷糊了，主打公商务市场的别克，难道要同门操戈，侵占雪佛兰的领地吗？
“别克品牌强调沉稳、大气，同时也会根据消费者的需求，注重驾乘感受和操控性能。上海通用的多品牌战略，在保证各品牌的核心精髓基础上，也要使各品牌契合市场的变化， 但是各品牌在诠释客户需求的表现上还是不同的。”，凌海解释，“雪佛兰相比别克，更年轻、更运动、更具活力和亲和力。”
言下之意，虽然当今汽车设计的潮流和市场需求更趋向于年轻化和动感化，雪佛兰和别克的新产品也迎合了这种需求，但“心静思远，志行千里”的别克，“未来 为我而来”的雪佛兰，仍然有着自己独特的品牌主张和个性DNA，二者的目标群体仍然有着很大的不同，并不会出现互抢客户的内耗局面。
“无论是现在的产品，还是后续即将推出的车型，包括对老款产品的改型换代，雪佛兰品牌始终都有一种不变的东西，那就是年轻、运动、活力”，凌海重申。而他所在的上海通用雪佛兰市场营销部门，每一款车型推广计划以及每一项营销活动，都以突出这一品牌个性为基本原则。比如“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛、选择《越狱》男主角米勒代言科鲁兹、科鲁兹征战09赛季WTCC世界房车锦标赛，甚至在《变形金刚》电影中精彩亮相的大黄蜂Camaro更是现身2009上海车展??这些活动都与雪佛兰的品牌核心实现了完美的统一，也收获了很好的市场效果。而网络营销这种为年轻人更乐意接受的传播渠道，更是在雪佛兰品牌的中国推广过程中广泛应用。
或许这还不能完全解释清楚疑惑。那么，就以别克新凯越与雪佛兰科鲁兹两款具体车型来做具体说明吧。
同处10~15万元价格区间而又充斥诸多竞争对手的中级车市场，新凯越与科鲁兹似乎有同门竞争之嫌。但一个需要注意的问题是：随着中国消费群体的不断扩大，以及消费者个性愿望的日渐增强，传统标准所划分的几大“细分市场”，实际已经不能完全覆盖有着相似诉求的用户群体，也即“细分市场正在越来越细”，企业推向市场的产品必须有自我适应这种变化趋势的功能。
“比如，我们以前讲A级车、B级车，现在又叫中级车、中高级车。而事实上，在同一级别市场中，又已经分化出低端车型、中端车型和高端车型。科鲁兹就是中级车市场中的高端车型”，凌海说。
细究这番话，在竞争激烈而又有着很大空间的中级车市场，科鲁兹将向包括一汽-大众速腾、一汽丰田卡罗拉、长安福特福克斯、广汽本田锋范等在内的畅销车型发起挑战。尽管在科鲁兹推出之前，上海通用凭借别克凯越在中级车市场取得了让人惊叹的销量，但性价比是其拥有大量客户基础的重要因素之一。
凌海之语，同样表明了这一观点：“上海通用会很好地平衡别克与雪佛兰之间的品牌定位和差异化元素，我们希望两个品牌的车型能够共同在中级车市场当中打造一个最大的市场份额，带给这个细分市场中的用户不同的品牌体验，不同的品牌诉求。”
“绿色”荣光
雪佛兰品牌在中国的视野很大。
该话题首先回到雪佛兰目前在中国的明星车型——科鲁兹身上。“在燃油经济性方面成为市场的领导者”，这是通用汽车赋予科鲁兹在全球光荣而艰巨的使命，中国市场也不例外。
就在科鲁兹中国正式上市的前一个月，通用汽车全球产品研发副董事长Tom Stephens在上海公布了通用汽车的中国动力总成战略蓝图，承诺将通过不断优化现有发动机技术，大力加强混合动力技术应用以及引领汽车电气化变革，实现在中国的动力总成产品发展布局，并宣布将在中国引进一款全新的1.6L高效节能涡轮增压发动机。
随后，这款发动机被首先配置在了国产科鲁兹身上。这也意味着，上海通用雪佛兰科鲁兹，成为通用汽车中国动力总成战略迈出实质性的第一步，更响应了中国目前对于鼓励发展应用技术先进小排量高性能发动机的政策要求。而在消费者对科鲁兹的强力推崇中，这款全新的小排量Ecotec发动机绝对是一个不可忽视的重要卖点。
科鲁兹实现国产，带来了通用汽车最引人关注的Delta II平台，这个平台之所以如此重要，不仅仅是因为建于其上的包括欧宝Astra和Zafira、雪佛兰Cobalt和HHR等在内的全新车型，更重要的原因在于，这一平台与通用汽车正在进行的“向低油耗、高性能产品转型”之全球战略有密切关系，而雪佛兰全球紧凑型车型计划，更是倚重这一全新平台。
被喻为通用汽车“翻身之本”的增程式电动车雪佛兰Volt，同样出自该平台的E-flex技术。按照早已确定的计划，与科鲁兹共同属于通用Delta II平台的雪佛兰Volt，将于2011年先以小规模进口的方式引进中国，随后再决定是否国产。如果国产计划得以顺利实施，早已给日系竞争对手在新能源领域带来压力的雪佛兰Volt，将使得上海通用在国内新能源领域处于领先位置。
燃油经济性已经成为通用汽车全球的产品研发特别是动力总成战略的首要侧重，而在对私人交通工具需求不断增加的中国，这点显得更为关键。目前已经确定的科鲁兹与Volt身上，对雪佛兰在中国发展的风向已有所指示，这个品牌势必将在上海通用“绿动未来”的长期战略中，占据重要的一席之地。
“每一次经济危机出现的时候，伴随的都是一种新科技、新产品的替代，尤其对汽车行业来讲，新能源电动车将是一个机会。雪佛兰Volt,代表了上海通用雪佛兰品牌今后的发展方向”，凌海这样表示。不过，在新能源产品大力普及条件尚未完全成熟之际，雪佛兰的任务，还将继续致力于为中国市场提供最优燃油经济性的产品。
凌海指出：“相比上海通用的其他品牌，雪佛兰将侧重发展中小型车和SUV市场，力争在所属市场取得优秀的市场份额。”雪佛兰在上海通用所承担的任务，意味着这个品牌会带来更多“更少排放、更高性能、更低油耗”的产品，虽然上海通用其他品牌的多款产品，都在各自的细分市场达到了高水准的燃油经济性，但雪佛兰无疑符合中国政府鼓励小排量车的宏观方向。
“未来 为我而来”，这是雪佛兰的品牌口号，更是雪佛兰的绿色宣言。当雪佛兰建立并完全巩固了上海通用在燃油经济型产品的市场领导地位之后，为凌海所期待的那幕场景——雪佛兰曾经在北美创造出每7.2秒就售出一辆新车的记录，同样可能在中国出现甚至被超越。
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