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华晨宝马 博弈升级

作者:
安丽敏
时间:
2014-12-22 16:53:47

      9月4日上午,华晨宝马成立5周年的庆典在顺利进行中,一切都和其他活动一样按部就班。就在大家最不经意的时候,辽宁省副省长刘国强致辞时说了一句让全场人尤其是宝马方面猝不及防的一句话:“希望华晨宝马第二工厂能够顺利实现扩产到8万辆,并且希望F18项目顺利进行。”

     戏剧性的一幕导致活动的主题被淡化了。活动结束后,所有的华晨宝马高层都被记者团团围住追问产能问题以及这个神秘的“F18”到底是什么。

     当天中午,参加活动的媒体都收到这样一条短信:“今天上午提及的F18是下一代BMW5系的代码,具体的上市计划会在适当的时候公布。”

     有趣的是,下午华晨宝马方面安排了少数媒体采访华晨宝马的高层,参加专访的是华晨宝马董事长吴小安、宝马集团负责企业和品牌发展的董事艾希纳、宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科、华晨宝马CEO吴佩德。

     在这个几乎可以说是“秘密”安排的采访中,这些高层却对各种问题选择了回避,没有实质性的回答。

     辽宁省副省长和宝马方面的态度形成了有意思的对比。这个成立5周年的庆典活动,按照双方在活动现场的说法是:标志着华晨宝马进入了第二个发展阶段,但同时或许也是华晨和宝马双方博弈升级的开始。

  

     “F18”半遮面

     此次辽宁省副省长提到的产能和新产品的问题,是被媒体普遍关注的焦点,同样也是华晨和宝马角力的两个方面。

     第二工厂的扩产项目尽管早已经被媒体报道,但具体的产能数字一直没有得到确切的答案,流传比较广的说法是10万辆,也有一种说法是7.5万辆,现在得到8万辆的数字无疑是引人关注的。

      新项目“F18”还从未被提及,但是在扩产之后投产的新产品也多有猜测,此次被证实是新的宝马5系,只是细节无从得知。在下午的专访中,这两个问题是媒体提问的焦点,可是宝马方面开始集体打太极,对于产能和新一代宝马5系的问题又原样推了回来。

     史登科在回答记者提问时表示:“关于产品引进的话题,我们将从市场需求的角度来看,为了在中国的市场进行竞争和成长,我们需要好的产品和产能,产能不断拓展,满足市场需要,产品不仅仅要满足今天客户的需求,还要满足未来的竞争需求,在这方面我们已经有所准备了。至于说我们新的一代的5系,真正发布这款车的时候,根据市场需求来确定,我们只有在产品正式发布的时候才会做介绍。”

     宝马董事艾希纳回答得更是滴水不漏:“从我们在庆祝华晨宝马5周年来看,我们顺利地完成了第一阶段的发展,我们开始计划第二阶段,我们面临很多可选的计划,这些计划还在考虑之中,不过在这个时候还没有非常具体的信息公布,时间表这样的事情还要等我们的调查研究,还要进行规划工作,我们还没有做出任何正式的决定,现在谈论这些产能数字还为时过早,只能说我们在为未来的发展做积极努力的工作。”

     虽然不知道宝马方面为什么这样回避问题,不过可以确定的是,宝马扩产能的问题已经板上钉钉,至于数字,有业内人士认为如果华晨宝马宣布扩产能到8万辆,那么会留一个预存量,最大产能应该能够达到10万辆。

     对于宝马方面的回应,也有媒体报道指出,“F18”也另有可能,比如进口车销售渠道的宝马1系,甚至有猜测指出可能是宝马X3,以应对可能国产的奥迪Q5。

     在某网站上甚至就此事发起了一项投票,投票的网友中认为是宝马5系的有855票,宝马1系的得票数是2456,宝马其他车型的得票率是464票。

     华晨汽车董事长祁玉民也曾经在之前对媒体透露:“中方对于建第二工厂,有一个明确的原则,就是宝马必须拿出新车型,我们非常希望的就是把1系拿到新工厂来生产,就这个问题,我们和宝马一直在博弈,没有达成共识。”

     在这次庆典活动上的“小插曲”也可以看出,华晨和宝马双方在经过5年的坎坷合资之后,还将继续博弈,这个5周年的庆典或许成为一个标志,标志着华晨宝马的发展进入第二阶段,也标志着华晨的崛起。

     伴随着这些因素,华晨和宝马双方的博弈并不会停息,很有可能是华晨将一步步夺回应得的话语权。

  

     利益冲突

     除了辽宁省副省长透露出的产能数字之外,关于华晨宝马第二工厂的详细信息也从各种渠道透露出来,比如有媒体称来自华晨方面的消息:第二工厂新厂址圈地近40万平方米,前期建设的将是一个冲压车间,大约有4条生产线,整车厂的其他3个工艺车间目前还没有规划新建,由于冲压车间仅需2万平方米,而近40万平方米的新厂址显然还有其他的规划。也有来自沈阳的华晨宝马零部件配套商的消息:华晨宝马有计划将发动机等总成的部分零部件进行国产,从而降低整车成本,因此,有专家分析表示,华晨宝马第二工厂很可能是一个涵盖了整车、零部件甚至动力总成的旗舰型工厂。

     宝马方面对于华晨汽车“有意无意”透露企业秘密感到不满,有媒体报道称华晨宝马的公关人员曾经这样抱怨:“华晨这么做挺不负责任的。”

     其实宝马的抱怨或许有道理,但是华晨方面也并不是没有苦衷。华晨、宝马双方地位严重不对等,让华晨也受了不少“窝囊气”,现在逐渐挺直腰杆的华晨希望能够在这个合资企业中获得相应的地位。

     据媒体披露出的消息显示:关于华晨宝马二厂的问题,目前中外双方在资金投入、车型引入等多方面还没达成一致。因此,目前这个新工厂前期将由华晨汽车投资建设。

     其实这样的博弈最根本的原因还在于双方利益的冲突。

     尽管在活动现场发言时,双方都在强调,把华晨宝马这个合资企业做好是共同利益,尽管双方有共同利益的基础,但是分歧导致双方也在不断或明或暗地较量。比如在新产品引入方面,华晨和宝马共同增资扩产之后,华晨方面当然希望能够引入新产品补充产能,尽快赚取利润,但是宝马显然更愿意在进口渠道销售实现利润最大化,而不是在很短的时间内国产。

     另外一个背景是,宝马眼里的“小”伙伴——华晨在这几年取得了突飞猛进的发展,祁玉民临危受命接任华晨汽车掌门人,这个铁腕领导在两年内让华晨这个死气沉沉的企业彻底改变,更是从亏损的泥潭中走出,并实现盈利。这让华晨人的腰杆也硬了起来。而对于一个企业来说,掌门人的风格决定着很多事情。

  

     宝马的态度

     在活动现场播放的视频中,来自宝马集团全球各地的工厂都对沈阳工厂5周年表示了祝贺,一张张笑脸洋溢着身为BMW人的自豪,但是他们或许并不知道,BMW这个在全球驰骋疆场的品牌,在这5年中,在中国遇到过危机,他们也并不知道,合资工厂的另一方——华晨,在这5年中尤其是祁玉民掌权之后迅速扭转局面,成为BMW不敢轻视的一个伙伴。

     在看这段视频时,相信所有经历了这个过程的人心情都不平静,这个合资工厂的5年时间走得并不轻松,甚至可以说是坎坷的5年。

     刚刚进入中国的时候,这个来自德国的豪华车厂商强势傲慢,在很多问题上处理并不得当,在与已经取得绝对优势地位的奥迪竞争时,起初没有加长版的宝马用了一句有名的话来解释:“A BMW is a BMW。”翻译过来是:“宝马就是宝马。”可是迫于市场竞争,宝马最终还是选择了妥协,推出宝马5系加长版。

     宝马这样的强势态度在合资公司中也有明显的体现,仅从华晨宝马的人事安排中也能看出这一点,之前多次参加过华晨宝马活动的媒体资深记者告诉《汽车人》:“每次出来的是很多的德方人员,中方在这个合资公司中的弱势可见一斑。”在此次庆典结束后安排的专访中,除吴小安外,其余参加专访的都是德方人员。这也印证了上述媒体人士的说法。

     宝马当初选择华晨合资,其实出乎很多人的意料,可是从宝马的角度看,选择华晨这样一个比较弱小的企业,更加有利于控制。这样作为合资公司的外方,不仅仅掌握着核心技术、品牌,在其他方面更是拥有更大程度的决策权。

     与宝马合资,华晨也得到了好处,比如品牌的提升,以及宝马对于华晨自主品牌在某些方面的支持。但是正如华晨宝马董事长吴小安所说:“华晨是两条腿走路,一条腿是合资,一条腿是发展自主品牌,自主品牌主要是靠我们自己的能力和资源发展,当然宝马给了很大的支持,主要是品质管理、人员培训方面,最大的受益是经营理念的改变。”

     华晨宝马作为双方的合资企业,能够发展好可以说是双方共同的希望。如果与自己的合资伙伴这样继续博弈下去,对于宝马来说显然没有什么好处。更多地让中方参与决策,更多地考虑中国市场需求,才是一个品牌在中国获得成功的保障。

     不管宝马如何回避问题,现实却无法改变。在第二阶段,宝马的任务依然很艰巨,在很长的时间内,宝马在中国恐怕还要遥望着奥迪的背影,因为宝马刚刚庆祝完5周年10万辆,奥迪在去年已经实现年销量10万辆,如何缩小这个差距,仍然是宝马第二阶段的主要任务。同样奔驰也将充分参与进来,这3个来自德国的“冤家”将在中国继续“搏杀”之旅。

     奥迪已经做出了榜样,只是宝马犹豫的姿态尚需斟酌。

(作者/安丽敏)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

      

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