4年一次的美国总统大选像一出好莱坞大戏，悲喜、转折、意外，花絮俱全，除此之外，最新科技也总是来掺和一脚。4年前，布什和克里对决的时候，就有科学家用核磁共振的方法来测试竞选广告的效果，今年奥巴马和麦凯恩的竞争更富有戏剧性，不知会不会又有人凑趣用核磁共振分析选民的大脑。
这听上去确实有点像电影情节，不过这种核磁共振的分析方法在国外已经投入商用，被称为神经营销学（neuron marketing）。虽然这个词翻译得太直来直去，听上去有种神经兮兮的感觉，多少有点令人发噱，但不可否认它是对传统营销学的一大颠覆。
“阅读”大脑
什么是神经营销学？简单地说，就是运用核磁共振技术，分析消费者对于某营销活动的偏好。
至于核磁共振，更准确地说是核磁共振成像技术（MRI），这个名词大家并不陌生，碰到很多和大脑相关的疾病，医生都会建议做这个检查。它的基本原理是将人体置于特殊的磁场中，用无线电射频脉冲激发人体内氢原子核，引起氢原子核共振，并吸收能量，在停止射频脉冲后，氢原子核按特定频率发出射电信号，将吸收的能量释放出来，被体外的接受器收录，经计算机处理获得图像。
这些专业名词听上去让人犯晕，说白了，就是当人体接受某种刺激时，可以用这个技术对大脑的反应进行造影成像，分析大脑对刺激的真实反应。因为基本不会造成创伤，而且能够实时监测，所以除了医学领域之外，人们还希望能用它来揭示思维的秘密，诸如种族歧视、个性特征、暴力倾向、性幻想、药物成瘾、政治取向等等，都可以列入研究范围。
当然，这些研究属于学术范畴，不能直接创造财富。虽然这种技术还远远谈不上成熟，但已有人打上商用的主意，希望用它来分析营销活动的效果。
这个想法确实令人心动。要知道，传统营销方法对消费者的反应基本靠猜，虽然可以雇佣专业调查人员做市场调查、个体访谈，但天知道有多少消费者对那些繁复的问题心不在焉，又有多少消费者会无意识地口是心非。营销界有一句老话就是，你知道你有一半的钱浪费了，但永远没法知道浪费的是哪一半。
这也就是为什么很多时候厂商耗费巨大财力人力推广一个新产品，而且产品本身还不错，最终却落得好货不好卖的下场。难怪有人半开玩笑地感慨说，群众心理难以捉摸，有时候新产品和新艺人一样，你真的不知道它有没有观众缘。
如果能直接“阅读”消费者的大脑，避开受访者有意识和无意识的干扰因素，获得准确真实的信息，对于厂商来说，确实是一大福音。
不同领域的尝试
不少资料把神经营销学的商用追溯到多年前百事可乐的挑战活动，其实那只是表面相似而已，因为百事可乐和可口可乐的竞争属于现代营销界的经典案例，所以大家都很偏爱这个题材。
百事可乐曾请消费者品尝各种没有品牌标识的饮料，然后说出哪种口感最好，试验全过程通过电视直播。结果认为百事可乐更好喝的人占大多数，虽然其中不少人经常买的是可口可乐。
现代的神经营销学专家通过核磁共振的方式，重做这个试验，发现在不被告知品牌的情况下，多数测试者大脑的“奖赏中心”豆状核对百事可乐的反应比可口可乐强5倍，这意味着多数人更喜欢百事可乐的口味，当被告知品牌的时候，和更高级认知活动相关的前额叶中央皮层被激活，而可口可乐引起的反应更强，这意味着人们对可口可乐的认知度更高。
类似的试验还有很多。严肃点比如政治领域，美国民主党政治顾问汤姆·弗理德曼和他的兄弟曾一起测试过选民对布什和克里竞选广告的反应，在看到布什以“9·11”事件为题材的广告片时，民主党支持者大脑中杏仁核的活动比共和党支持者更加活跃。由于杏仁核被认为与人的焦躁、惊恐等情绪反应有关，所以试验者解释说，这是因为民主党人对暴力活动更敏感，对布什利用这一事件增强自己的号召力更忧虑。轻松点比如去商场血拼。据路透社近日报道，英国科学家发现，当消费者购买以前从未买过的商品时，大脑中被称作ventral striatum的部分就会释放多巴胺，让人感觉愉悦开心。尝鲜是如此快乐，也就解释了为什么消费者往往是不“忠诚”的。
再如电影市场。加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨（Steven Quartz）为制片商设计一套预测电影市场反应的脑成像测试方案。比如女性观众对男主角的面孔身材是否“感冒”、精心剪裁的预告片到底能不能吸引观众进影院。
推而广之，或许将来最难以琢磨的演艺界也变得可以预测，演艺公司可采用这种方式测试新艺人有没有走红的潜质，到那时，流行语或许就不是潜规则，而是“你的成像结果怎么样了”。
噱头而已？
人类对大脑的秘密非常好奇，但对利用大脑的秘密又充满戒备，所以神经营销学从诞生那一天起就注定充满争议。
有人抗议说这会导致未来跨国大公司可以控制消费者，其实过虑了，这个学科连大脑的秘密还只是管窥一豹，充其量能起到迎合消费者的作用，远远谈不上控制，这种担忧不无受迫害妄想的嫌疑。但神经营销学不可避免地面对一个问题，那就是它到底有多大价值，是噱头还是真正的前瞻性技术。仔细分析上文提到的可乐PK和总统选举两个著名案例，会发现一个让支持者沮丧的结论：用神经营销学分析的最终结果和传统方法分析的结果基本一致，并无多少新鲜的发现。
可乐PK尤其如此。百事可乐当年所采用的试验方法得到了同样的结果，而且显然简洁有效得多，况且，即使不用分析方法，不少人也知道百事可乐口味好一点，而可口可乐品牌更有号召力。
至于总统选举，民主党支持者的反应完全在意料之中，测试并没有对谁能当总统有什么有效的提示。算下来，也就是电影领域的测试，或许会有点新意——帅哥肯定是有用的，但这一个帅哥有多大的票房号召力，神经营销学或许可以做一些量化的工作。
难道位列高科技的神经营销学技止于此？要知道，用于神经营销学研究的核磁共振仪器价值不菲，比起一般医疗机构用的仪器扫描速度更快、场强更高，一般价格在每台2000万元以上。如果雇主花这么多钱还是得出同样结论，恐怕有点冤大头的感觉了。
退一步来说，即使神经营销学能够获得和传统分析方法不同的结论，也会面临质疑：可信度有多大？
人类能够登陆太空，飞向宇宙，研究数千万年前的生物，但对于自身，尤其是大脑，仍然知之有限。
资料显示，一个人大约有140亿个神经元（由于计算方法不同，有人认为有1000亿个神经元），以及9000万个辅助细胞。大脑每天能记录8600万条信息，人的一生可以储存1000万亿信息单位，但只有1%被大脑分析处理，另外99%的信息则被筛除。人的思维过程之复杂，潜在能力之大，难以估量。
面对这么复杂的大脑，神经营销学对大脑的研究能不能真正揭示人类思维的秘密？或者不过是曲解而已？德国图宾根市马克斯普朗克研究所发现，虽然核磁共振准确地显示了进入某个大脑区域的信息数量，但是它不能指出大脑的其余所有部分得到了哪些信息。
另外，神经营销学在学术研究尚无突破性进展的情况下，急于走向商用，不免给人以急功近利之感。加利福尼亚理工学院专家Antonio Rangel断言：“如果你将神经营销定义为利用技术提高广告效果或销售业绩，那么，我不得不说，我至今还没见到一个成功案例。”
车业应用有所价值
对于中国汽车业来说，神经营销学似乎还是一个看着玩不错、离实际应用很远的东西。且不说这种技术价格比较昂贵，美国此类试验每次收费5万美元（以12名接受测试者为例），目前国内此类仪器较少，合格的研究者也并不多，更重要的是，这种新技术刚刚走向商用，即使在美国也缺少成功案例，想说服公司高层采用这种营销方法并不容易。现实点说，目前国内车企以销售部门为核心较多，以市场营销为指挥棒的较少，而且市场部是“花钱”的部门，如果让高层和其他部门感觉这个钱花得不够值，那么多数市场部人员宁可多一事不如少一事了。
不过，了解最新的营销界动态并不是坏事，何况神经营销学还给我们提供了一个新的看事情角度。比如研究表明，消费者的注意力是“与任务相关的”，而消费者对于干扰这些任务的事物（包括广告）的反应，能产生非常消极的反作用。同时，如果用太多的信息对人们进行轰炸，也会引起排斥。这就要求营销人员掌握投放广告的时间和频次，传统的黄金时间和密集投放是否正确，还需要再检验。
更长远地说，随着人们对这种技术的深入研究，投入商用是必然的，或许5到10年之后，汽车企业在试制新车型的外观和内饰时，会先找12名目标受众来做测试，虽然要付出数十万人民币的代价，但总比花费上亿研发费用和数百万推广费却落得销售不佳要划算些。
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