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厂商合作共赢才有出路

作者:
韩光华
时间:
2014-12-22 16:54:43

     

2008上半年,中国汽车产销519.96万辆和518.22万辆,同比增长16.71%和18.52%。与上年同期22%以上的增速相比,增幅温和回落。乘用车产销365.31万辆和360.90万辆,同比增长15.97%和17.07%;商用车产销154.65万辆和157.32万辆,同比增长18.48%和21.98%。

      而进入第3季度以来,同比增长和环比增长均大幅下降,创历史新低。

      按照今年1000万辆的产销目标计算,在剩余的6个月之内,每月的产销量要达到80万辆,目前看来,这已经成为一个难以完成的目标。当这一切现实问题出现在我们面前的时候,中国汽车经历多年高歌猛进的年代之后,能否经得住突如其来的市场剧变,完成华丽的转身,成为我们应当认真思考的问题之一,面对异常艰难的市场变化,善后的事宜是如何才能够实现软着陆,关键的局点是第4季度的产销策略和内部变革。

      长期以来,中国汽车的产销量一直成为我们高速发展的主要议题,每年一个新台阶,在短短的几年之内,完成了近乎神话般的转变,一举成为全球第二大汽车产销大国。

      市场的增长在参考了国外市场的发展过程之后,借助中国高速发展的经济势头,虽然在书面上率先完成了超日赶美的战略规划,但却忽视了市场的风险和中国市场发展的不均衡性,闭门造车,完全没有考虑中国已经成为WTO成员国所面临的世界性的风险威胁。

      在美国次贷危机、全球性金融风波、股市灾难、通货膨胀、油价高涨等客观因素的综合影响下,实难独善其身。归根结蒂,就是过于重视产销的数量指标而忽视了质量指标,没有真正做到以市场需求科学制定自己的产量,而是以自己期望的产量去指导市场的销量,实行填鸭似的营销模式,造成供大于求,触犯了市场经济中供需关系的大忌。从更深的层面上来讲,这直接影响到了网络的稳定及完善,新一轮的行业洗牌即将来临。

      从各个主流品牌的网络数量和投资主体来讲,基本上没有什么抗风险的合力,众多的网络如同一盘散沙,在紧俏资源供不应求的时候相互争资源,在面临供大于求的时候相互内部竞争争相降价。这些网点在建立之初,厂家就预先考虑到将来可能一支独大,因而从根本上制约了其发展,各个点之间没有利益的关联只有利益的冲突,这犹如一根电线杆永远不能成为大树一样,缺乏植入市场泥土的根系,经不起市场的风浪了,这也许是厂家谁也没有料到的结果。

      同质化严重趋同的市场形势面前,产品永远是银,只有网络才是金。好的网络不仅是规范的还必须是盈利能力很强的,才能在市场变化的瞬间,有很强的风险意识和抵御能力,才能够在供大于求的时候,通过积极的促销策略,把产品尽快销售出去,减少内耗以及减少客户的持币待购的消费行为。而目前中国的经销商网络缺乏的就是这样一个良好的机制和环境,有的只是大难来临各自飞的表现,没有了同舟共济,就没有了大家的未来。

      很多时候,一个小小的经销商价格跳水就可能造成某个品牌的集体降价,损失最重的就是实力比较强大的经销商,卖的越多损失越大,品牌的价值自然也就缩水了。

      目前的表象是,厂商一家上下游的协作关系落在口头,真正运转起来却是各个击破,双方不是双赢而是两输。

      对于汽车厂商来讲,没有什么灵丹妙药,只有从观念上彻底改变原来对于经销商的防范心理,才能真正和经销商成为合作伙伴,在面临市场的风险时,同舟共济,防范于未然。现在经销网络到了重组的时候,一定要下定决心支持有实力的经销商成为区域的龙头网络,不要担心经销商做大了不好控制,其实真正促进双方良好合作的是双方共同的利益关系,而不是单纯的谁控制谁,这样的想法并不符合市场规律。

      如果经销商的网络组成能够彻底改变过去的单一网点模式,发展成为枝干叶一体的健全渠道,在区域市场上统一价格,统一标准,统一模式,成为快速通畅的销售和服务网络,经销商重视依托产品品牌打造自己的服务品牌,从厂家到网点才能够无缝连接,快速消化产品。毕竟管理几个重点的大经销商网络集团的难度要远远小于管理众多的小网点,避免了网络末端的梗阻,在面临销售压力的时候可以快速地分解和引流。从管理的效能和成本上来讲也更加有效快捷。

      其次,中国汽车生产厂商面对市场变化还不是很成熟,采用最多的手段就是降价和经销商压库,单纯追求批售量(厂家的出货量SPD),忽视经销商的客户交付量(终端销量AAK),这种做法无异于饮鸩止渴,后患无穷。

      面对2008年异常艰难的市场环境和国际金融困局,笔者建议,汽车生产厂商的反应需要更加成熟自信,充分汲取2004年汽车市场中高级轿车价格集体跳水的经验教训,认清现实,不打价格战,适时调整生产计划,而在掌控好供求关系的前提之下,可以维持适当的价格水平。通过推出更多性价比好、有竞争力的产品作为应对。在产品特质同质化越来越明显的时候,通过服务网络和品牌口碑的差异化战略,占据市场份额的制高点。

      作为汽车生产厂商也好,经销商网点也好,一定要遵循的规则是:创造和留住客户。

      如果重新定位客户、经销商、厂商三者之间的上下游鱼水关系,相辅相成,合作共赢,彻底抛弃仅凭低价和炒作这种简单营销工具打天下的做法,任何市场风险都不会没有解决的方案。只有这样,才能以不变应万变,统筹规划,步步为营,才能完成汽车产业的软着陆,完成华丽转身。

      到那时,中国的汽车产业的发展基础、发展起点、发展水平一定会真正成为世界级的楷模,毕竟中国高速发展的经济规模、稳定的政治环境以及后奥运时代带来的,不仅仅是巨大的民族自豪感,还有实实在在的收益。(作者系北京双龙联合投资管理集团副董事长)

(作者/韩光华)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

      

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