在美国，皮卡是木匠、农民、庭园设计师和建筑承包商的必备交通工具，德克萨斯州和俄克拉荷马州，皮卡的使用更是流行，因此，这个市场是不会缩小的。但由于油价高涨，住房市场衰退和厨具创新，对于在城市和农村并不是真正需要皮卡的人来说，这将不再是一种充满吸引力的车辆。
北美颓势 2007年，皮卡在北美市场普遍遭遇重创。福特汽车公司的皮卡销售量大幅下降，其中，F-Series皮卡的销售下降13.2%；通用汽车公司Chevy Silverado皮卡的销售则下降3%；“道奇公羊”（Dodge Ram）皮卡的销售下降2%；日产Titan皮卡的销售下降9%；本田Ridgeline皮卡的销售下降15%。虽然丰田汽车公司在去年1月份推出的最新皮卡“苔原”（Tundra）销售了196000辆，总销售量增长58%，但也不能完全对皮卡市场产生重要的销售刺激。2007年，皮卡仅占总车辆销售量的12%，而在2004年，皮卡却占总车辆销售量的15%。
即使皮卡的销量出现衰退，它们仍然在美国汽车市场占有重要的地位。福特销售分析师乔治·皮帕斯说：“连续26年，全尺寸皮卡是美国汽车市场最热销的车辆。而且，在美国最热销的13种小汽车中，有5种是全尺寸皮卡。”
一直以来，福特汽车公司在皮卡经营领域有很大优势，并能有效扼制住外国汽车制造商的竞争态势。但自从丰田汽车公司重新设计它的“苔原”皮卡以来，它从美国汽车制造商处拉走的消费者却几乎增加了一倍。
业界分析家汤姆·利比表示，2006年，“苔原”皮卡的顾客有6.5%来自应当属于福特的潜在顾客，而这样的趋势还在加剧，在2007第四季度，福特的顾客流失率上升至12.3%。
同样遭遇到威胁的还有通用汽车公司，2007年第四季度相比上一年，通用汽车公司流失到“苔原”皮卡的顾客，比率从3.9%上升到7.5%。
显然，丰田汽车公司正在努力增加它的皮卡经营。在主流汽车市场已经被日本厂商占据优势的北美市场，这是一种令人不安的趋势。
溢价产品 对于克莱斯勒汽车公司和福特汽车公司来说，皮卡无疑是重要的，在竞相开发混合动力汽车和清洁柴油汽车的同时，最近，它们也希望在北美市场增加它们的皮卡销售量。
克莱斯勒汽车公司推出了它最新皮卡“道奇公羊”（Dodge Ram），作为一款能赢利的产品，“道奇公羊”对克莱斯勒的经营复苏无疑是关键的棋子，甚至可以作为对其他汽车制造商的“诱饵”。事实上，克莱斯勒希望将它的皮卡制造技术出售给其他汽车制造商——例如日产汽车公司，也或许是希望借力克莱斯勒来制造皮卡的中国汽车制造商。福特最近也向市场推出了它重新设计的F-Series皮卡，而这是它目前最重要的新车型，在过去的一年，福特汽车公司出售了690589辆F-Series皮卡。
福特从每辆皮卡赚取了10000美元。在福特的北美经营出现严重亏损的情况下，很容易理解，如果没有皮卡，福特将面对一种怎样困难的局面。正如福特汽车公司美国地区总裁马克·菲尔茨说：“F-Series皮卡是公司的‘防火墙’，我们在其他方面出了问题，但我们开发F-Series皮卡是正确的。”
福特汽车公司计划中的2009年Ford F-Series皮卡，相信不会使它的信徒们失望。如果福特的工程师或有见识的销售员通过皮卡开发去获得一个消费者或记者的支持时，如果福特将它所有车辆的资源充分运用于它的皮卡时，福特皮卡在美国市场第二的位置绝对不会失给丰田。
福特善于在皮卡上使用钢梁骨架，这种设计使皮卡更加坚固耐用，适于承包商、营造商和牧场主的粗犷使用，其内部设置比得上最好的乘用小汽车。而且，考虑到在趋于收缩的皮卡市场，快速增长部分主要集中在两用皮卡（商业使用和家庭使用），福特新皮卡的后座乘客区比老式皮卡加长了6英寸。
福特新型皮卡的后座可以折叠，腾出的空间可以装载杂货，车内设置一台纯平电视，还有遮盖货箱的防水物，内装的Sync通信和娱乐系统，有声控遥控器控制的MP3播放器和移动电话，包括免提发送短信。这种皮卡还可以与旅行网站联系，当它与一个导航系统连接起来时，驾车人可以了解交通、气候状况和维修站的位置，甚至可以了解汽油的价格。
不仅如此，这种新型皮卡内部设计有30多个储存区——从仪表板项部的箱柜到许多小的空间，可以放置各种工具和设备——像移动电话、MP3播放器、数码智能手机和入门卡。福特汽车公司产品开发主管德里克·库扎克认为：“这种皮卡的功能是目前最齐全的。”
即使皮卡购买者较少，人们仍然显示出愿意花钱购买皮卡。去年福特出售的Super Duty皮卡一半是溢价的Lariat车型，有多种的物质享受设置，其售价在40000 美元到50000美元之间，它每年实际上出售了35000辆Super Duty皮卡。而这种皮卡的超豪华King Ranch车型，因为50000美元以上的标价，仅出售了大约3000辆。
实用与时尚结合 考虑到消费者也希望购买时尚的皮卡，福特汽车公司对新皮卡的前端进行了修改。这种皮卡有一个轮廓分明的引擎盖，加上嵌有福特现在的商标的三栅铬合金格子窗，使所有的F-Series皮卡都有Super Duty卡车的强健形象，这种设计受到富有的农场主和建筑承包商的青睐。
现在，福特汽车公司正在出售“铂金”（Platinum）系列皮卡——最豪华的F-150。这种皮卡包括一个光亮的铬合金格栅，镶嵌有精美的网眼、高档皮革座椅、水曲柳的窗框和精美的铝合金仪表板，以及20英寸的车轮，标价大约为60000美元。
福特汽车公司设法使它的V-8引擎的燃料经济性每加仑汽油增加1英里，虽然这样的改变不算太大，但每一箱油却可多行驶大约20英里，更何况，对于增加公司的平均燃料经济性级别来说，每一个小的进步都是有好处的。
福特皮卡不再用一般的V-6引擎，也不再用节约燃料的手动变速器。到2010年，直喷式增压V-6引擎将提供一种更节约燃料的选择，这些引擎——知名的有福特的EcoBoost引擎——将有更大的马力或如V-8引擎的扭矩，而燃料经济性至少提高15%。 克莱斯勒汽车公司的“道奇公羊”皮卡，通过强调它的长期的强健风格和Hemi引擎，保持着它的顾客忠诚度。克莱斯勒的新型引擎有380马力，但它的灵活的存储室是新的“道奇公羊”的突出装备。在这种皮卡的后轮上方的高围栏，对着一个干货储存室，可以存放自行车头盔、篮球等物品。在驾驶室的后面还有一个冷藏室，可以存放冷饮。克莱斯勒汽车公司的设计师拉尔夫·吉尔斯说：“现在的皮卡必须是多功能的、智能型的和非常舒适的。它不仅仅是坚固耐用。”
虽然过去设计的“道奇公羊”在内部陈设方面落后于福特和通用的皮卡，但现在新的设计追求既适合个人使用，又适合商业使用，有带皮革座椅的、用木材和铬合金装饰的驾驶室。克莱斯勒汽车公司的副董事长汤姆·拉索达说：“‘道奇公羊’正在大步走向世界。我们的消费者在基本的驾驶条件之外提出了更高的要求。”
显然，福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司正在追求对于它们来说是很重要的，但数量却在减少的消费者。
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