对于雪佛兰，品牌管理与产品体系越是“全球化”，市场的把握与产品的决策就越是要“本地化”。
文/《汽车人》吴毓
雪佛兰日前在华发布第二个子品牌RS，与Redline尚·红并列，覆盖旗下的轿车和SUV。
表面看，雪佛兰的这一波操作，只是重新梳理了“装饰”的套路，清晰了产品线的定位与风格；本质上，这是雪佛兰产品体系将更加“全球化”的信号，其意义并不输于2015年雪佛兰宣示“梦·创 未来”的全新品牌主张。
RS走过50年
在全球市场，悬挂RS徽章的雪佛兰轿车，只是强调性能基因的版本，其上还有代表高性能的SS、更高性能的Z06 / ZL1和表示极致性能的ZR1 / Z28。如果看雪佛兰SUV或皮卡，自下而上排列，则分别是“小白”Activ、“进阶”的Z71、“开挂”的Trail Boss和“无敌”的ZR2。
在中国市场，雪佛兰以“双元”（高性能和全功能）从X轴展开旗下产品，前者涵盖轿车和跑车，后者指代SUV和皮卡。Y轴则是Redline尚·红和RS两个子品牌，以差异化的定位与设计去强化产品的印记——Redline尚·红负责诠释“运动·美”，RS则司职彰显“运动·力”，两者的定位旗帜鲜明，设计各有侧重。
1966年6月，雪佛兰针对福特野马的市场，发布了第一代Camaro，并同时亮相了标准、SS（Super Sport）和RS（Rally Sport）三个版本；今天被人仰望的“Z28”要到一年后才正式面市。那时，装备直列6缸引擎的Carmaro RS版采用了完全不同的外观套件，包括隐藏式前灯、带有尾灯和倒车灯的保险杠，以及“证明身份”的RS徽章。
在上世纪六十年代，少有品牌为一款尚不知市场反馈的全新车型提供这么多选择，雪佛兰的自信与决心由此可见一斑。但在那一刻，Camaro各版本的市场定位与设计差异化仍嫌不够清晰，此后三年中每年都有“年度款”焕新。直到1969年的Camaro RS问市，Pro Z22系列的隐藏式前灯装车，搭配黑色烤漆格栅、黑色车身门槛，格栅、方向盘和前翼子板也均悬挂了RS徽章。
今天回望，RS的设计方向和产品定位，在那时就已确定：黑色套件+红色徽章、彰显力量而不是炫耀力量……从这个意义上计算，RS已经走过整整50年。
产品与品牌互补
2016年起在中国市场销售、配备2.0升涡轮增压发动机的Camaro就是RS版，但其身份仍是进口车。待国产的科鲁泽上市时，雪佛兰“试验性”地发布了基本款、Redline尚·红版和RS版——由于Redline尚·红和RS的造型过于惊艳，基本款几乎没能有达批量销售的“机会”，惟RS版独揽约七成销量。从这一点看，科鲁泽可以被视为雪佛兰在中国市场应用Redline尚·红和RS“双品牌”的首车。
Redline尚·红系列源自汽车转速表的红色峰值区间，象征运动与激情的产品气质；RS则以犀利设计、高效动力纪念雪佛兰百年传承的赛车基因。将RS与Redline定义为子品牌，短期内可以强化主品牌“年轻、运动”的形象，长期则可以帮助消费者记忆新产品的优点与功能，其目的是在品牌传播与产品销售之间实现强势互补。
在汽车行业，运动子品牌有很多：日产的NISMO、丰田的TRD、斯巴鲁的STI、捷豹的SVO、菲亚特的ABARTH……从目前的市场态势来看，奥迪的子品牌战略最是成功，从装备运动套件的S-Line、性能车S系列，到旗舰性能RS系列、超级跑车R系列，每个价位区间都能提供吸引眼球、标记性能、强化品牌的产品选择，堪称“产品为品牌影响力提供赋能”的典范。
过去5年中，雪佛兰先发布“梦·创 未来”的品牌主张，再宣示品牌愿景——致力于打造“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”，年轻、运动与创造力成为雪佛兰品牌的新支点。将RS定义为子品牌，是进一步突出旗下产品的运动特性，有利于雪佛兰继续强化其品牌定位。
对于雪佛兰自身而言，两个子品牌将会全面覆盖旗下产品，既可以满足消费者的不同需求，也能在扩充产品矩阵规模的同时，仍然清楚地区分产品特性。
在上汽通用汽车的体系内，别克已发展子品牌Avenir多年，豪华与优雅是其中的关键词，既为君越、GL8提供了溢价，也为品牌自身的越级提供支撑。以RS、Redline尚·红去强化“年轻”与“运动”的定位，有利于雪佛兰在品牌、产品等层面形成自己的核心竞争力。
从这个意义上看，雪佛兰与别克都在努力营造品牌、产品的差异化。避免定位与定价的制衡，是RS子品牌的目标之一。
全球化与本地化
将RS定义为子品牌，是产品型谱的全球化，有利于雪佛兰进一步彰显其产品实力。一方面，雪佛兰自身有着独一无二的全球化优势，在全球115个国家销售，产品线覆盖传统内燃机车型和新能源车型——虽然生于赛道、长于北美，但大排量自吸的SUV、皮实抗造的皮卡并非雪佛兰产品的全部。
另一方面，在底特律北郊的庞蒂亚克中心（通用汽车的高性能研发部门）的支持下，雪佛兰获得了最多、最快的赛车技术转化，产品的适应性与可靠性提高，无论是地广人稀的美洲、阡陌纵横的欧洲、地貌多样复杂的中国，都能提供满足本地需求的完美产品。
改革开放40年的经验证明，产品、研发以及人才的本地化，是跨国车企在华取得成功的关键。
走过10年复兴之路的沃尔沃汽车同样在推进全球化战略——稳定欧美市场在先，发展中国市场在后，但在战术层面，沃尔沃创造性地提出了“三大本土市场”的概念，强调“市场在哪里，研发与生产就跟到哪里”。
别克品牌在中国的成功，固然有品牌积淀、泛亚支持、先发优势等原因，但别克事业部对于中国市场的发展、别克品牌的规划拥有较高的决策权，才是别克品牌20年来持续发展的关键。
随着新“四化”的浪潮汹涌，未来汽车行业的竞争将会逐渐集中于智能化与互联化，而不再是传统的行驶系统、传动系统，汽车企业的战略中心也必然会随之转移。在过去的百年中，汽车产业经历了从欧洲到美洲、从发达国家到发展中国家的数次转移；在未来的十年或二十年中，中国不仅会继续引领汽车消费的潮流，更会成为汽车行业创新的力量。
可以说，全球化与本地化之间，并不是非此即彼、非此即彼的两个极端。对于雪佛兰，品牌管理与产品体系越是“全球化”，市场的把握与产品的决策就越是要“本地化”。（文/《汽车人》吴毓）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
