体育营销现在已经成为汽车企业营销中颇为重要的一部分，在世界杯这样全球同欢的赛事面前，车企豪门自然不甘寂寞。在世界杯之前，就有很多车企拉开了架势，除了现代起亚的常规赞助之外，包括东风日产、捷豹路虎甚至江淮这样的自主品牌都在世界杯期间开展了各种与自身品牌相结合的营销活动。
但营销效果却因人而异，最重要的是，对于终端市场来说，没有消费者会单纯为了与世界杯发生联系而买单，而且在当前的市场淡季，车企的世界杯营销很难立竿见影。当然，这并不是说现在车企这样“烧钱”的行为就没有意义，像现代起亚就取得了很好的品牌宣传效果，只是，对于车企来说，产品永远是第一要务，而具体到营销来说，如何成体系长期地打造品牌形象也需要谨慎考量。
因此，借势世界杯是个好主意，但能不能玩转世界杯乃至它所代表的体育事件营销，则是一门学问。
谁的世界杯？
从官方的层面上来说，汽车企业中，现代起亚是巴西世界杯的赞助品牌。
从2002年开始，现代汽车就成为了国际足联官方合作伙伴，不仅包揽了2014年前国际足联所有足球赛事的汽车赞助权，还早已确定将成为国际足联旗下包括2018年、2022年世界杯所有相关赛事的汽车赞助商。
对世界杯如此执着，自然是通过世界杯获得了巨大的品牌收益，据统计，2002年日韩世界杯现代汽车赛场宣传牌被全球观众观看达400亿人次，品牌关注度提高了14个百分点。效果可谓立竿见影，就在上一届2010年南非世界杯，现代汽车向世界杯组委提供了所有乘用车和球队大巴。彼时，随处可见现代起亚的品牌Logo。
更重要的是，结合世界杯，现代起亚在体育营销层面不断开展工作，这为韩系车在全球范围内的迅速崛起起到了一定的帮助作用。2013年，现代汽车集团以756万辆的业绩，仅次于丰田、通用、大众、 雷诺-日产联盟，成为全球第五大汽车制造商。能够取得这一成绩，连续赞助世界杯无疑是原因之一。
现在，处于品牌上升期的现代起亚仍然需要借助这样高曝光率的赞助活动，进一步提升品牌形象。今后现代起亚还将继续活跃在世界杯的舞台上。
当然，除了现代起亚这样的世界杯官方赞助之外，还有不少车企借助世界杯打擦边球。
新世代天籁牵手CCTV5的《豪门盛宴》，在上一届的南非世界杯，东风日产还开展了奇骏、逍客“超级球迷”竞选活动，东风日产可谓是“打擦边球高手”；捷豹品牌代言人贝克汉姆不仅是中超代言人，而且还在今年早些时候与中国宋庆龄基金会共同设立了“青少年足球基金”，重点是还将成为央视本届世界杯特约解说员，通过公益活动，捷豹将明星、世界杯紧密联系在一起，同样是“出奇制胜”。
自主品牌方面，江淮汽车在去年年末就率先发力，成为CCTV《谁是球王&GO巴西GOAL》的官方合作伙伴，与栏目组一起横跨亚、欧、美大陆，夺取眼球的同时还展现了产品实力。
开展与世界杯相关营销活动的企业还有很多，汽车作为一种大众消费品，和体育运动息息相关，体育营销成为许多汽车企业提高品牌影响力、增强竞争力的一大法宝。世界杯作为一个万众瞩目的体育赛事，自然让车企不敢怠慢。
实际效果待考
相比车企的各种传播活动，就本报记者在北京各经销店的实际走访来看，大部分的经销商并没有太大的热情，也很少有创意性的针对活动，前来购车的消费者更是几乎没人将世界杯作为自己选购产品的衡量要素。
虽然这一调查有片面性，但也反映出世界杯等大型赛事的营销活动在实际落地方面经常大打折扣，至少，在当下很难见到效果。
同时，这样的赞助以及营销活动往往花费巨大，但能否取得相应的效果却没有保证。
单纯从投入说，世界杯的赞助费用与广告费用同样都是天价，而据了解，大型赛事的前后期营销投入比例是1∶10。也就是说赞助、投放广告是开始，后期的营销投入费用要高出赞助费用的10倍左右。曾在一家知名体育营销公司任职的负责人对媒体表示：“这要看企业追求的是什么，是品牌传播还是销量的增加。”
言下之意，要想短期内推动销量增长，赞助世界杯这样的大投入活动可能并不是明智之举。而谋求品牌传播也同样难度不小，这要求企业在某一领域内不断坚持才能见到效果。东风悦达起亚销售副本部长王敦明曾经表示：“做体育营销就像不断往银行里存钱，财富积累到一定程度就可以花了。”
相信现代起亚从2002年开始不断坚持赞助世界杯也是基于这样的考虑。反观一些失败的案例，“一阵风营销”以及没有考虑与自身品牌的契合度是关键问题，在2010年世界杯之前，奇瑞宣布签约梅西代言。虽然这一时间成为行业内热议的话题，但是这一巨额花费并没有给奇瑞带来什么具体的效应，一方面是因为瑞麒品牌本身尚没有太多的产品支撑，更重要的是，这样片段式并且生硬的结合方式，让奇瑞花了“冤枉钱”。
现在回归“一个奇瑞”之后，瑞麒品牌也不再出现在消费者面前。
由此可见，世界杯营销成功的要素有很多，最根本的是产品过硬，另外就是有足够的实力持续投入。不过，要是能够“出奇制胜”的话，也会取得不错的效果，当然，这个效果可能并不是实际的销量。对这一点，车企还需谨慎考量。
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