相比丰田在全球的呼风唤雨的地位，中国市场的表现显然不能算出色。在每个细分市场上，丰田虽处于主流队列，但距离领头羊的位置仍相当遥远。不管是丰田本身，还是两个中国合资公司，都希望可以尽管改变这种现状。
全新第11代卡罗拉与雷凌两款新车型，开启了丰田在华“一车两吃”的全新战术。这一策略的实施，一方面将迅速壮大国内两家合资公司一汽丰田和广汽丰田的产品阵容，另一方面，相似的两款产品之间，如何进行差异化定位与错位竞争，也考验着两个企业操盘手的营销功力。
6月19日，全新卡罗拉率先上市。面对这款全新上市的新车，同样是刚刚上任一汽丰田销售公司总经理不过百天的姜君，已经为其制定了周密而极具野心的市场规划。他希望在他的手中，曾经最有口碑的卡罗拉，可以变成最卖座的卡罗拉。
“我是做销售的，我的职责就是把车从工厂送到消费者手里。”
在非正式场合下，姜君一边吸着烟，一边用最简洁的语言表述了他的目标。这个讲话直接的男人，整个职业生涯都奉献给了一汽，从焊接工到一汽丰田销售公司总经理，时间已经过去32年。
半生都在跟商用车打交道的姜君，是否能够同样娴熟的操刀乘用车？如今在这个位置上，他是否将为一汽丰田带来一个不一样的未来？这或许是超出了新卡罗拉这款车，也超出了本文所能承载的另外一个故事。
挑战2万辆
6月19日前的几个晚上，上海南京路世纪广场上悄然耸立起巨大的钢架结构，一个硕大的露天舞台在极短的时间里被搭建完成。路过的行人纷纷侧目，此时没人知道这里要干什么。
19号，是个星期四，南京路这条全国闻名的旅游步行街上依然人流如织。世纪广场那个巨大的舞台周围早早已经站满了人。而一大批粉丝显然比记者们更早得到了确切的消息，他们拿着会发光的展板围绕在人群的最前沿。
傍晚，天色渐暗，舞台前的人群也越聚越多。忽然，音乐响起，舞台灯光瞬间点亮。第十一代卡罗拉在这个舞台上正式宣布上市。这场发布会紧凑有料，一个小时的时间里，有音乐有舞蹈，有明星有粉丝，有掌声有尖叫。
一切一如一汽丰田所期待的那样的完美。甚至连老天都帮忙，雨意渐浓，但直到发布会结束，一个雨点也没有掉下来......
硕大的舞台上，姜君铿锵而略带东北味儿的声音清晰的传递到在场所有人的耳朵里。这个从外表上看就是一条东北硬汉的新任老总，在一番简洁的演讲过后，做了一个仅仅握拳的姿势并用力上下舞动了一下手臂，以显示他不容置疑的决心。他背后的舞台上，清晰的打着月销2万辆的目标。
在笔者的印象中，极少有企业会在新车上市时就如此公开的显露自己的销量计划。但显然，姜君并不在乎这个。面对这个拥有着48年历史，全球销量已经突破4100万辆的真正世界级神车，姜君有着巨大的信心，可以为一汽丰田创造一次奇迹。
从亮相、预热到最终上市，新卡罗拉的推广计划无疑是一汽丰田手笔最大也是力度最强的一款车型。每家一汽丰田的4S店里，早早已经将打着大大“40000000辆”字样的广告牌立起，引发进店消费者的各种围观。而常常出差的笔者，也早早在飞机刊上看了无数次那则“五重感谢”的硬广，并对古天乐的相貌有了更近距离的了解......
事实上，一汽丰田对新卡罗拉如此不惜成本的营销，脱离不开如今整个A级车市场竞争极为惨烈的现实。尽管A级车仍然是除SUV之外，增长最为迅速的细分市场，但是所有品牌的进入，导致这个市场的竞争程度也远远超过其他。
对于新卡罗拉来说，其制定的2万辆计划无疑已经将竞争低对手锁定这一市场的前几名的位置。在这个位置上，朗逸、速腾、福克斯和轩逸，每一个都是实力强劲的对手，新卡罗拉想要成功，必须要挑战甚至是超越这四个最强对手。
难度大不大？大！有没有可能？有！怎样做才有可能？变！
反思卡罗拉价值观
在分析新卡罗拉前景之前，有必要回顾一下过去卡罗拉的表现。从九代花冠，到十代卡罗拉，这个车系在中国卖了很多年，卖了很多辆，最大的口碑是什么？
可靠，耐用，不坏。几乎每一个卡罗拉车主都会随口说出这样的几个词汇。其实何止卡罗拉，放大到整个丰田系，甚至是整个日系，口碑大都不外如此。
可靠耐用，这是优点吗？是。这是卖点吗？那可不一定。
心平气和的看今天的丰田车，怎么看怎么觉得是那么像日本人。那种材质一般但做工精致的内饰，像极了日本男人并不出彩但一丝不苟的大背头。那种性能中庸但从不出错的品质逻辑，像极了拥挤到呼吸困难的地铁里却泰然安静的日本上班族。
作为日本的国民车，丰田和卡罗拉不能避免的带着浓厚的日本价值观。这种中庸但可靠，吃苦而耐劳的精神，是日本社会的一种映射和写照。
但是，在如今这个坏小子当道的时代，好孩子却未必吃香。
“其实你人挺好的…”这句耳熟能详的分手佳句，贴切的形容了这种尴尬的状态…
不得不说，日系品牌一度想将日本本土的成功理念全盘移植到中国市场，但却遭遇了强烈的文化上的碰撞。“够用就好”的日式价值观汽车文化，从没在中国真正被接受。
中国市场是橄榄型的，而不是金字塔型的。
豪车当道，大车当道，酷车当道。发展了近30年的中国汽车市场，很明显的走出了去日本化，近美国化的道路。在这样的市场格局面前，丰田想要把车卖好，必须拿出“皮实、耐用”之外的卖点来。
新魅力在哪儿
从新一代卡罗拉身上，消费者已经可以看出一些变化的端倪。
相比上一代车型，全新的第十一代卡罗拉在产品力方面有着更强的表现。卡罗拉总设计师安井慎一表示：“全新第11代COROLLA卡罗拉在承袭品牌高品质基因基础上，增加了“令人怦然心动”的元素，集中体现在卓然气魄的外观、超越同级的空间、兼具驾趣与经济性的全新动力系统。”而这一切，正是传承了历代卡罗拉“为世界上每一个人带来幸福与快乐”的设计理念。
“全新卡罗拉的主要目标，就是要打动中国消费者的心。”姜君说。无疑，讨得中国消费者的欢心，这才是新卡罗拉产品力提升的价值核心。
为了打动中国消费者，新卡罗拉特意在外观上使用了大量采用的镀铬装饰，显得比过去高大上了很多。空间上，这一次卡罗拉顺应国情拉长了轴距，再加上日系车特别擅长的空间魔术，让新卡罗拉的后背乘坐感也有了点老板派头。而在内饰方面，不仅采用了软材质包装，而且配置了氛围灯，更进一步向着高档车的标准看齐。当然，还有最重要的，专为中国市场打造的8速S-VCT。你们不都是6速的吗？中国人不是喜欢8这个数字吗？好，那我卡罗拉这次就来个8速的！
“这些商品方面的改进，都是针对中国用户专门做的开发。”在一连串的介绍之后，日方的老总不忘赶紧补充上这一句。
从性能上看，这一次新卡罗拉已经做到自身的最好成果。虽然不一定超过竞争对手，但至少也已经拥有了可以和竞争对手抗衡的资本。加上上市的7个级别12款车型，10.78万元到15.98万元的理性定价，也为新卡罗拉的开局奠定了基础。
在此前本刊进行的4S实地调查中，一汽丰田4S店人气旺盛，大部分人都是冲着这辆新车而来。据悉，从预售一个月以来，新卡罗拉的订单数已经超过8000辆，超出预期600多辆，成绩相当喜人。
如何成为日系NO.1
正如前文所述，在上市之前新卡罗拉在营销上已经做到无所不用其极。而随着新车的正式上市，营销的内容也从“5重感谢”升级到了“6重尊享”。
这个被称为：“取我代之”、“贷我回家”、“好事成双”、“我的定制”、“找我有礼”、“住在我家”的六大举措，涵盖了从置换到贷款、从口碑介绍到定制服务、从试驾体验到增值服务，营销所能够覆盖的方方面面。
令人意外的是，一汽丰田还率先在新卡罗拉上执行售后服务新标准，将车辆定期保养间隔延长至1万公里或6个月，且保养费用与过去5000公里持平。简单来说，就是新卡罗拉保养费用直降50%！除此之外，邀请大牌明星古天乐代言、将每年7月最后一个周末将设立为COROLLA DAY，举行卡罗拉车友活动......
林林总总的一系列营销措施，不仅让笔者记得犯晕，姜君在一次次面对记者采访时也时常记不住那六条都是什么。其实，这并不能怪姜君的记性。而是客观来说，这一场营销战一汽丰田有些用力过猛。所有底牌一次打出，确实容易让每个人，包括记者、包括老总当然更包括消费者，都有些抓不住重点。
对于一汽丰田的急切可以理解。丰田已经规划了2015年在华实现200万辆的目标，而在地位上则是要超过东风日产，成为日系第一。与之同时，针对一汽丰田的发展，也正在进行“产品小型化营销年轻化”的战略转型。
作为这一目标的领头羊，新卡罗拉的表现无疑具备强大的示范效应。也正是基于此，一汽丰田才借由新卡罗拉的上市，把过去对产品的理解，以及对市场营销的思路一股脑都端了出来。
据了解，为了改变 “南重北轻”的市场格局，一汽丰田正在研究制定“华北战略”。华北战略所覆盖的区域包括山东、华北、天津、北京、河南，这些即是过去一汽丰田比较薄弱的市场，同时也是小型车使用的大市场，一汽丰田将结合威驰、RAV4、卡罗拉和花冠，推行一汽丰田的小型车战略，并针对不同的区域、不同的地区，制定不同的营销策略。对此，姜君同样直言目标：2年华北销量翻一番！
但同时，姜君也坦陈，中国作为丰田本土之外的第二市场，其资源的倾斜依然不能与德系大众相提并论。而这也是限制丰田两家合资公司发展的关键因素。因此，对于丰田在华的未来发展，一方面是看合资公司的营销能力，但更重要的仍然是品牌一方的长远战略。
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