墨西哥人有句名言：世界杯是我们惟一可以与美国对抗的时候。而对中国人来说则是：世界杯是向全世界显示中国力量的时刻。
虽然这无关赛场上的那些主角，中国国足离世界杯依然遥远，但从今年6月13日开赛以来，来自世界各地的球迷们或许惊奇地发现，中国元素，确切地说是“中国制造”，已成为中国与世界杯亲密的纽带。
那些从里约热内卢机场下机后的球迷，首先将乘坐由中国制造的地铁进入市内；在比赛场馆前，要接受来自中国的X光机安检；比赛时，场馆里显示的LED显示巨屏来自“中国制造”；当然，无论是在充满激情的里约还是在最大城市圣保罗，不经意间你就能看见挂着江淮、奇瑞、长城logo的汽车，这也正是点燃中国汽车民族自豪感最强烈的时刻。
从最初的吉祥物、呜呜祖拉等小玩具，到显示屏、照明设备等技术含量较高的产品，再到汽车、高铁这样更多附加值的设备，“中国制造”在世界杯上的分量越来越重，中国汽车在海外也在努力提高自己的存在感。特别是在国内连续被冷落、被忽视最困难的这几年里，“走出去”确实是一个值得尝试并有可能实现的梦想。
“中国”的世界杯
中国足球虽然没能来到巴西，但不影响中国企业参与世界杯。
4年前，当“中国英利”出现在南非球场边的广告牌上时，这个世界杯有史以来最直接出现的中国元素，让中国球迷眼前一亮。
4年之后，英利再次成为巴西世界杯的赞助商。与上一次不同的是，“英利”已经成为光伏领域最知名的品牌。
当夜幕降临，街头霓虹灯闪烁，英利集团为比赛所在地提供的27套光伏系统开始提供照明。英利董事长苗连生在接受媒体采访时称：“赞助世界杯，我们强调一定要做到两点：第一广告一定是要有汉字；第二是一定要出现'中国'两个字，这其中不仅是民族自豪感的问题，也是我们企业需要的营销方式，我相信外国人看到这个广告会感到新奇，他们也会上网搜索‘中国英利’4个汉字的含义。”
正是凭借世界杯营销，2010年后，英利的销量从1.06G瓦(1G瓦为10亿瓦特)升至2013年的3.2G瓦，3年时间销量涨了两倍。知名度同时大幅提升，凭借世界杯的品牌效应，从赞助前只进入了9个国家，到现在产品遍布50个国家。
看得见的是电视上的中国文字，看不见的是遍布于巴西街头的“中国制造”。
世界杯前夕，由中国北车向里约提供的地铁列车全部到位，这包括114辆地铁列车和124辆EMU电动车组。无独有偶，应用于运送赛事观众的大巴由中国南车提供，在此之前，巴西市场运用的大巴多是奔驰、沃尔沃等级别的大巴。与国际品牌竞品相比，此次投入的新能源汽车节油率高出20%，这也成为中国客车亮相世界杯市场的最大卖点。
无论是赛场上出现的汉字广告，还是街头行驶的中国新能源客车，中国企业正展现出更多借力世界级盛事进行大事件营销的眼光与魄力。
特别是对于中国品牌汽车而言，世界杯营销正是向南美市场输出品牌价值的好时机。
少为人知的是，短短两年时间，南美洲已经取代俄罗斯成为中国第一大汽车出口市场。数据显示，2013年中国向该地区出口汽车28.65万辆，约占中国汽车总出口量的30%。包括奇瑞、长城、长安、江淮、力帆等自主品牌在内的汽车厂家纷纷在巴西投资建厂。
作为“金砖四国”之一，巴西是目前全球第四大汽车市场，据2012年德国汽车工业协会(VDA)公布的数据显示，100个巴西人中仅有14辆车，与发达国家75%的人拥有汽车差距甚远。多家咨询公司的分析师预计从现在至2017年，巴西汽车销量年均增长率将达6%-10%。据预测，未来5年间巴西每年将卖出490万-580万辆新车，而到2020年，这一数据将达到660万辆，比2010年翻一番。根据这个增长速度，只要到2015年巴西就可以超越日本而成为仅次于中国和美国的全球第三大汽车市场。
也正因为此，自主品牌车企利用世界杯契机，展开了形式多样的事件营销。
早在半年前，在合肥江淮乘用车厂外，江淮汽车携手CCTV《GO巴西GOAL》栏目正式发车。车队由24辆刚刚下线的瑞风S5组成，未来数月内将穿越三大洲，历经5万公里，最终到达巴西。江淮汽车期望，借助本届世界杯的机会，打造高曝光率的体育营销的模式，以此来向巴西和国际市场证明自己产品的实力，进一步拓宽巴西市场。
奇瑞汽车则是采用围魏救赵的策略，通过赞助稍显冷门的智利国家足球，在当地市场赢得了好评。早在2012年奇瑞便与智利国家队达成赞助协议，成为智利国家队惟一官方汽车赞助商及官方指定用车。奇瑞作为此次智利国家足球队冲击世界杯的惟一汽车赞助商，借力此次世界杯，奇瑞也将在南美市场进行一次全面品牌宣传。同时，奇瑞也将在国内举行"世界杯狂欢购车季"活动，针对奇瑞当前热销家用轿车——E3和风云2，提供数万元大奖优惠和免费畅游巴西的机会。
另外一家同样是墙内开花墙外香的中国车企来自力帆。在世界杯期间,力帆邀请世界足球先生菲戈在巴西与力帆汽车巴西4S店进行联动，同时力帆也将邀请车主探秘巴西亚马逊热带雨林。力帆汽车2008年即携力帆520、620参展圣保罗车展，随后展开在巴西当地的销售。2013年12月，力帆汽车巴西4S店在圣保罗开业。截至目前，力帆汽车在巴西拥有直销网点40余家，投资组建的汽车组装工厂也即将投产。
最好的时代 最坏的时代
让人意外的是，刚刚尝到甜头的自主品牌汽车，遭遇成长中的烦恼。从2013年开始，由于巴西政府提高汽车工业产品平均税率，中国汽车在巴西市场丧失了最重要的价格优势。新实施的巴西工业产品税（IPI）规定，外国进口到巴西市场的整车或汽车零部件产品其成本将至少上升30%。
正因为此，中国汽车从去年开始在巴西销量急转直下，以江淮汽车为例，2012年6月江淮巴西销量为1733辆，所占市场份额为0.51%，在各车企中排名第14；2013年6月份在巴西销售1225辆汽车，所占市场份额达0.40%，在各车企中排名第15。
业内人士认为，如果要在巴西市场站稳脚跟，避免工业产品税，惟一的办法就是尽快在巴西建厂实现本地化生产。也正因为此，中国品牌汽车纷纷调整方向，通过当地建设工厂，更加主动地融入消费市场。
江淮汽车位于巴西的新总装厂定于2015年投产,届时每年可生产10万辆汽车,并将成为江淮海外最大的工厂，总投资达37亿元人民币。今年下半年，奇瑞巴西工厂将正式实现投产上市，届时奇瑞将成为在巴西投产的中国第一个乘用车企业。
通过积极调整发展策略，将生产以及全体系制造能力转移到海外，中国品牌汽车在巴西又掀开了的新一页。
与充满期待的海外市场相比，自主汽车在国内却陷入连跌不止的焦虑状态。
同样是针对世界杯营销的调查，本刊记者6月份在对北京车市的走访中发现，自主品牌的生存境况情况却不容乐观。
与不少合资品牌热火朝天的景象相比，大多数自主品牌门可罗雀，消费者少，销售人员更提不起精神，不要说针对性的世界杯营销举措，就连日常的企业运转都存在诸多缺憾。
据了解，从限购开始，自主品牌在北京的销量份额就在不断下滑。以颇具风向标意义的北京亚运村汽车市场为例，限购前，自主品牌占亚市总销量的15%，限购之后锐减至7%-8%之间。
北京市场虽然不再具有完整意义，但却是汽车产品的试金石。“在限购政策的挤压下，国产品牌高端市场面临弱势的情况下，基本上都是转战二三线或者三四线城市，很少有例外。”调查中，一位自主品牌汽车经销店经理告诉《汽车营销》记者。
来自官方的数据也证实了这一点，据中汽协最新数据显示，5月，自主品牌乘用车销量58万辆，环比下降2.7%。这已是自去年9月以来自主汽车市场份额的“九连降”。相比之下，前5个月国内乘用车市场增幅达到11%，自主汽车的节节败退让人惋惜不已。应该说，中国车市的巨大消费跑出了中国汽车业的滚滚红利，但在这场盛宴中，自主品牌汽车与其失之交臂。以至于中汽协再次发出预警：未来5年到10年将成为中国品牌的关键时期，必须要坚守20%的市场份额底线。
营销！而不仅仅是品质
尽管自主汽车整体萎缩，但也有一部分车企没有显示出过多焦虑。
“市场份额的下滑一方面是合资品牌价格整体下压，另一方面部分自主品牌没有跟上消费升级的步伐，特别是在营销针对性上少有作为。”一位自主品牌从业人士认为，在他看来，自主品牌内的分化已经越来越明显。最终结果一定是：淘汰一批，做大一批，这是行业发展必然趋势。
与大多数同行不同，长安汽车的感受又是另外一种。在北京长安燕长风经销店，店内人头攒头，销售人员会主动介绍有关世界杯营销的措施。该店的销售经理介绍，2007年建店初期，长安主要销售的是售价为3-5万元的奔奔，而去年长安在北京单车售价已经在8万元以上。在以逸动为代表的产品驱动下，销量还实现了30%以上的增速，这让大批合资品牌都望尘莫及，也令他颇感自豪。
而从一开始就坚持从中高端市场切入的广汽传祺，也在近两年尝到了产品升级的甜头。今年1-5月，广汽传祺以4.17万辆、同比增长48%的销售业绩，成为继长安和长城之外为数不多的高速增长的自主乘用车品牌。特别是传祺GS5，在广汽传祺长瑞店，记者发现，消费者对这款售价15万元以上自主SUV，青睐度丝毫不逊色于合资竞品车型。针对世界杯的营销活动也开展得有声有色。“并不是说市场不好了，而是一场淘汰赛开始了。”销售经理欣喜地告诉记者。
对于加速分化中的自主品牌格局，东风汽车总经理朱福寿此前曾有断言：“自主品牌最后的机会是在2020年之前，之后差距拉大，一部分被兼并、消失。”
此前大部分舆论认为，自主车企与跨国品牌最大的弱项在于品质和质量，这没错，也因此，在过去的大部分时间里，绝大多数自主品牌的精力都放在如何造车上。从简单的模仿到正向开发，在经历漫长的学习期后，如今，包括长安、北汽、上汽都有自己的know how与技术储备。但与技术品质的进步相比，市场变化和升级更快，营销没有跟上位，这实际上才是自主品牌连跌不止最大的病因。
自主品牌要突围，从战略层面来看当然是要依靠产品和技术，但技术积累与突围并非一朝一夕的事情，短期内很难追上跨国品牌，必须从战术上，也就是营销层面开拓创新。
“很长时间内，国内的自主品牌汽车没有营销，有的只是销售。”一位行业资深人士尖锐地指出。世界杯营销的正是检验营销和执行力最好的试金石。从大多数自主品牌发布的营销对策以及结合记者在北京车市的调查来看，基本处于不作为或者是少作为的情况。即使有相关的世界杯营销，也只是在促销文字上改头换面，冠上世界杯的名头而已。
值得庆幸的一点是，无论是记者亲身感受，还是消费者反馈，过去两年来自主品牌汽车在品质上已经大不同，取得了甚至可以与合资品牌相媲美的长足进展。而这正是为营销提供了长袖善舞的舞台。如果说本届世界杯营销留下了不少遗憾，未来应该加大包括体验式营销等在内的多种营销方式，特别是在移动互联时代，尽可能地放大品质、口碑与美誉度，让消费者对自主品牌有一个更加客观的认识。
由于排他性原则，世界杯营销对每个产品只能选择一个品牌，根据合同，韩国现代独揽世界杯汽车营销的时间将从2002年到2022年。这也就意味着，在2026年世界杯的赛场上，有可能出现一个新的面孔，我们希望，它是来自于悬挂着中文标识的汽车品牌。
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