足球皇帝贝肯鲍尔曾说："在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。"
世界杯虽然只是4年一次，但赛事前后那短短一个月时间，就像是一台点钞机，不仅汇聚了全球最炙热的目光，也源源不断地吸取了最炙手可热的现金流。到底有多少人在观看世界杯？很难做出一个量化的结论，但根据国际足联统计，仅是上届世界杯阿根廷对阵德国的一场比赛，就吸引了超过5200万中国电视观众。
实际上，不管你是否喜爱足球，只要你拿起一瓶可口可乐，用Visa卡消费，穿着阿迪达斯运动，开着现代汽车远游……那你就一定不会对世界杯无动于衷。上述这些品牌都是世界杯的铁杆赞助者，在遍及生活的方方面面让你与世界杯有了触点。
数以10亿计的球迷，4年一遇的时间间隔，都使得每届世界杯备受瞩目，为企业的体育营销和事件营销提供了双重契机。虽然事件营销的主角大多数是快消品，但由于汽车天生与运动之间的不解之缘，使得汽车成为世界杯营销最主要的金主之一。
每逢世界杯年，盯上足球的汽车企业不在少数，从高端的官方赞助直至赤裸裸的市场促销，形式多样化，乱花迷人眼。问题在于，如何在众多搭乘世界杯话题的企业中脱颖而出，如何在目标群体与品牌理念之间找到契合点，这些并不容易。
机会面前人人平等。世界杯是你的，也是我的，但归根到底，这道营销的饕餮盛宴，终究只是属于少数人。现代管理学之父彼得·德鲁克早在30多年前就说过：“企业只有两个基本职能：创新和营销。”只有富有创新的营销，才能使品牌内容成为大众的记忆。那些人云亦云、滥竽充数的跟风者，最终只是被淹没遗忘的分母。
抢占移动就是抢得未来
激情足球，享受快乐，6月以来，各大电视、平面、网站中的营销语言都被“世界杯“所充斥，但随着科技手段日益月异的进步，每一次世界级赛事都是媒介技术升级与营销手段创新的重要契机。和4年前的南非世界杯相比，本届巴西世界杯从观赛体验到企业营销，都发生了巨大的变化。
不知道是否还有人记得，国内地第一次转播世界杯足球比赛的1978年，那时候球迷观看世界杯的最典型画面就是，一群人围着一台电视机观看比赛。36年过去了，通过电视看世界杯的方式早已不再是惟一。
随着网络资源更加丰富以及接入的界面更加普及，网络开始成为人们看球的主载体。据艾瑞调查数据显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。本届世界杯成为了首次真正意义上的多媒体赛事。观众至少会使用两三种方式接触比赛信息，更由于巴西与中国完全对调的时差，世界杯比赛都是国内的半夜时间，很多球迷可能无法全程看完直播，但第二天的网站、客户端将提供海量的比赛数据以及赛后分析，智能手机和PAD开始扮演重要的角色。
尽管电视现场直播仍然是全世界球迷最热衷的观赛方式，但美国网络广告行业组织“互联网广告局”进行的11国民调显示，在用于关注世界杯的媒体终端设备中，手机排名第二，仅次于电视。
48%的受访者表示，他们将利用自己的智能手机来观看巴西世界杯，而选择电视的民众比例为63%。由此可见，在关注世界杯方面，电视是第一媒体，手机成为第二媒体，超越了电台、报纸、电脑网站等其他传统媒体。
尼尔森媒体研究部认为，世界杯足球赛清楚展现出中国在三屏(电视、手机及计算机)融合方面成为全球领先的国家之一。中国球迷正在使用所有可能接触到的媒体，第一时间掌握世界杯动态。显而易见的是，“三屏”同步使用已经对媒介消费产生了很大的影响。
所有的这些变化都对广告主产生了潜移默化的影响，营销的工具开始从大屏幕走向新闻客户端与APP推广。对此，奥美全球信息策略官Jord I Connor认为："移动互联媒体的介入，使人们将目光转向世界杯的时间大大提前，通过社交网络、博客、手机等媒体，人们有更多渠道去谈论并搜索关于世界杯的话题。”
在利用社交媒体互动上，本届世界杯也产生了一些相对成熟的案例。尼尔森通过对英文网络监测得出结论的是，耐克、百事和嘉士伯等品牌，风头一度盖过了同品类的官方赞助商阿迪达斯、可口可乐和百威，而这些正是得益于这些品牌对网络媒体的创新利用。特别是利用Facebook线上话题征集、LED户外展示球迷互动，都成为虚拟网络和地面推广巧妙结合的成功尝试。
如果说在新媒体环境下对于大事件营销有什么好的建议，耐克全球信息策略官Neil Smith意味深长地提醒：“在事件营销的宣传起点中，你或许不能够主宰话题，但一定要记住，要由你来发起它。”
营销效果略显疲态
“今晚世界杯，你支持哪个队？”
过去的6月里，这成为中国人间最常见的问候语。不管真喜欢还是伪球迷，倘若不能接着这个话题侃侃而谈，多少会被认作out或者是不合群。
也正因为此，不管中国国足是不是出现在巴西，世界杯所创造的价值不可估量，事实上，中国与世界杯的关系问题，早已超出竞技体育的范畴。
对于大多数汽车企业来说，世界杯作为第一体育营销平台所创造的价值不可估量，谁也不会轻易放过如此大好良机。因此，有企业推出世界杯限量版车型；有的开展“超级球迷”争霸赛；有的推出购车赢取巴西世界杯之旅……虽然相关企业并没有公布它们花在世界杯营销上的具体费用，因此无法对投入产出比做一个比较，但一位企业内人士评估，无论是何种形式的体育营销，投入都不会低。
这也就带来了巨大风险，如果产品理念与被赞助标的包装不融合，就会让传播效果大打折扣，甚至起到负面作用。上届世界杯期间，奇瑞用500万欧元签下梅西代言瑞麒，事后被视为花钱打了个水漂，成为世界杯营销的反面典型。
所谓期望越高，风险越大，由于世界杯的特殊性，它在很多方面有别于通常厂商的主导式传播。从以往汽车企业所做的体育营销来看，现代、奥迪等基本上是锦上添花，而国内很多本土品牌却偏离了大方向，纯粹只是随大流或是为“增加曝光率”，这些短期的玩噱头手段，消费者一时可能会觉得“新鲜”，并不一定会对销售额带来多么大的直接推动作用。
根据汽车人网的随机调查，超过六成的网友表示会关注车企世界杯期间的营销活动；五成网友认为世界杯营销会提升品牌形象，另外27%的网友认为，车企品牌形象的提升与否与具体的营销举措相关。
“不是所有的企业和品牌都适合体育营销，尤其是自主品牌在这方面的投入应该更加慎重才是，要有战略规划，行动还要有具体的量化指标。”江淮汽车战略与市场管理部部长崔亦章认为，体育营销投入巨大，需要坚持长期不懈的努力才能看到效果。
多少让人有些诧异的是，尽管世界杯关注度不断升温，但在资本全球化与逆全球化的博弈中，世界杯营销的效果已经略显疲态。
类似世界杯、奥运会这种以国家和地区为单位的体育赛事，是迎合“逆全球化”玩家的擂台，参赛队伍必须由同一国籍选手组成，与经济、资本全球化的趋势相悖。
世界杯的核心价值在于通过提供高质量的比赛“内容”吸引观众，并利用关注度进行盈利，但随着资本左右转会市场的能力日益彰显，职业联赛的关注度和看点不断提高，以至于不少球迷认为，世界杯在内容制作上质量呈现下滑趋势，这自然会导致商业价值下跌。
与世界杯作为对比，类似欧冠联赛、NBA、超级碗等以俱乐部为单位的体育赛事因为迎合了“全球化”趋势，更受到资本“青睐”。其中，根据《福布斯》的统计数据，超级碗决赛的商业价值已经超越世界杯决赛，2012年“超级碗”决赛的商业价值达到4.2亿美元，而2010年世界杯决赛的商业价值为1.4亿美元。
从国际足联的内部“账本”来看，2010年世界杯一级赞助商的最低门槛达到历史新高的6500万美元，即使是二级赞助商，首次露面的中国英利也掏出了3000万美元。但在2014年世界杯上，英利以1700万美元的低价就拿下了同样的权益。两届世界杯赞助之旅的“差价”直接反映出对企业的溢价能力上，明确显示出世界杯的商业价值在下降。
当然，即使是“打了折”的赞助费用也相当不低。不菲的投入，究竟效果有多大？
没有人能够给出一个量化的结论，但可以确定的一点是，随着汽车市场的发展，中国汽车消费者愈发成熟，单一的营销举措已经很难起到效果。在如何对待使用世界杯营销上，既不能过高估计，神话它的作用，更不要人云亦云，惟有结合自身品牌的特点量身定制，才是成败的关键。
持之以恒功夫在诗外
“相比4年一度的世界杯，一些职业体育赛事的赞助更具长线发展潜力，只要多年持续经营，更易体现品牌价值。” 在谈到世界杯营销的效果时，国际足联前驻华商务代表朱晓东表示。
通过对汽车企业的体育营销战略进行分析可以发现，一些车企选择短期借力的方式，在世界杯期间通过冠名、赞助球队等，借助世界杯的“眼球效应”来实现品牌宣传的目标。相比之下，在营销活动持续性上，跨国汽车品牌更多的会选择特定项目进行长期投入，这有利于长期品牌影响力的形成。这其中最典型的例子是韩国的现代汽车集团，1999年正式全面牵手FIFA以来，现代起亚成为包括2002韩日世界杯在内的fifa主管下十多个国际足球大赛的官方赞助商。可以说现代起亚已经与世界杯形成了品牌捆绑效应，也成为了世界杯营销的传奇。
不久前，本刊记者对世界杯期间包括北京现代在内的经销店进行实地走访。尽管夏日中午烈日当头，但位于北五环附近的北京现代胜鸿都店店里看车人群依然不少。
还没走进店门，远远就可以看见“激情狂欢 畅享世界杯”的巨大海报；而巴西世界杯福来哥的卡通模型摆在入门处最显眼的位置，所有这一切都向外人骄傲地宣示着Hyundai品牌世界杯赞助商的身份。
虽然从经销店内情况来看，北京现代的赞助身份对直接促进购买帮助不大，但记者认为，“功夫在诗外”，过去10年里现代汽车在体育营销特别是在世界杯营销上的巨额投入，对消费者心理和品牌认知都产生了潜移默化的催化作用。5年前有谁能想到，消费者会掏出30万元买一辆北京现代的SUV呢？
曾经一个徘徊在欧美日本之后的“三流品牌”，放眼当下，在全球范围内都有了与前者直接对垒的资本和底气，所有这一切的改变，精准而且大手笔的营销功不可没。
对此，艾瑞数据行业分析师刘晓煜也表示认同，他认为，汽车企业在制定营销目的时可以逐一拆分，制定一个分阶段的营销策略，通过长期规划来逐步实现。这其中的典型就是现代汽车，在世界杯营销上，现代汽车就是持续性地大规模投入，最终把品牌建立起来。
作为惟一一个在央视赞助世界杯的自主品牌车企，江淮汽车的党委副书记王东生更有体会。他表示，车企营销更重要的一条，就是要坚定不移地确定品牌诉求，不偏离，不犹豫。“我们经常讲跑一百米，最失败的时候是在99米的时候，最后1米跑不动，往往失败在这上面，我们做品牌也是这样，坚持恰恰是品牌成功的最重要一点。”
对所有那些旨在以提升品牌为目的的体育营销行动来说，虽然暂时的投入未必立竿见影，但体育营销是一个系统工程，就像储蓄一样，你不停地往一个罐子里丢硬币，你或许感觉不到什么立竿见影的效果，但是随着硬币不断累积，不断地给受众以体验潜移默化营销效果，品牌提升终会从质变到量变。
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