在品牌导入后的第七个年头，上海大众斯柯达正展现出厚积薄发的势头与干劲。继昕锐和速派之后，斯柯达的第一款SUV车型野帝Yeti也在不久前上市，在一年时间内密集导入三款全新产品，上海大众斯柯达将此前三年没有引入新产品的平淡一扫而空。
实际上早在上市前，野帝的名字就已经率先引爆了关注热点，狂野不羁的命名方式，完全打破了斯柯达给人温文尔雅的印象，也有效地突出了Yeti的产品卖点。一定程度上，野帝开启了上海大众斯柯达一个全新的空间。在进入中国七年后，上海大众找到了区隔大众品牌与斯柯达品牌更好的办法，那就是赋予斯柯达更多野性，放手让斯柯达变得更加独立与有味道。
“野帝”凭什么这么野
早在9月份成都车展公布中文名以来，“野帝”就受到了社会极大关注。上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝坦承，在公司内部做命名的时候就有很大的争议，但最终确定下来使用野帝这个名字，就是为了更加明显地突出斯柯达品牌个性的感觉。“关于命名，我们做营销的不怕人说好，也不怕人说坏，就怕没人理。”他不无幽默地表示：“每个人都有‘野性’的一面，即使像我这样温文尔雅的人，20%的时间里，也会有野性的时候。”70后生人的坦诚与直率溢于言表。
对于野帝的名字，上海大众给出了一个引人入胜的典故。Yeti与中国有着深厚的渊源，来自于中国的藏语，意为喜马拉雅山的雪人。据说，早在公元前三世纪，无数的探险家来到喜马拉雅地区，找寻给人类带来无限幻想的神秘雪人。居住在喜马拉雅山脉的“夏尔巴人”把它称为“夜帝”，后直接音译为“Yeti”，这与斯柯达国产新车Yeti 的英文名正好相同。中文名“野帝”，“野”是视野，是范围，是对生活疆界的开拓；“帝”是掌控，是自信，是进退由我的至真性情。
赞许也好，争议也罢，资深营销人士认为，“野帝”的名字“很多人看了车名还是有想了解它的欲望。”无论如何，这个名字让这款车一炮而红。
品牌区隔更趋明显
了解斯柯达历史的人都知道，它的汽车生产历史可以追溯到1905年。作为一个起源于捷克的品牌，在百余年的历程中，斯柯达经历了二次大战、企业兼并、国有化等沧桑变革。从1991年开始，德国大众开始逐渐买入斯柯达的股份，直到2000年，斯柯达成为大众的全资子公司。这也让斯柯达这个老品牌重新焕发了生机。
问题在于，斯柯达在国内的品牌形象，总是伴随着大众汽车而出现。这也让消费者对二者一定程度上有了高低判断的联想。贾鸣镝表示，未来上海大众着力要做的一点，就是打造出完全不一样的品牌内涵，赋予斯柯达更多个性与独立。
“谈到品牌的区别，我们现在越来越多地在试图把两个品牌进行横向区分。大众品牌更加主流，更加符合多数人的观点；但是我们希望斯柯达能够满足的是那些更趋于个性化的，或者更时尚的，或者更家庭化的一些需求，所以希望有一个横向上的拉开。”贾鸣镝表示，斯柯达野帝首先要和大众途观形成差异化竞争，打造出明显区别于大众品牌的充满捷克式波西米亚风情甚至是更野性的风格。
事实上，在斯柯达野帝国产的初期，在产品设计上就开始注意差异化，比如在国产的野帝尾部挂上备胎，也是为了让野帝的感觉更加硬朗，和途观这种大众化的SUV产生一定区隔。
贾鸣镝表示，其实从晶锐开始，斯柯达就推出“硬派小生”的概念。“不妨透露一下，我所看到的斯柯达新产品设计和规划，都在往这个路线走，非常硬朗、有个性，从而体现客户自我的感觉。或许开大众品牌车的人是希望‘我们大家都这样认为’，而开斯柯达品牌的客户会说 ‘我就是这样’，这就是它们两个品牌的区分。”
贾鸣镝首次向外界爆料：未来斯柯达规划的主流产品很大程度上将只针对中国，“跟朗逸非常像，甚至要超过朗逸符合中国市场的程度。”他表示，朗逸非常成功，它甚至比所有德国原汁原味的产品在中国卖得都好，因此德国大众也开始改变其思路，以中国市场为核心可能会成为大众在美国和亚洲市场开发的重心，今后很多大众品牌的产品将放在中国开发，然后再拿到美国做一些调整。
这种从产品乃至设计的本地化，以及大众与斯柯达品牌更加有效的区隔，让贾鸣镝在营销上有了更多长袖善舞的空间。他表示：从营销角度，上海大众正试图让斯柯达更加能够体现客户对自己的认识，以及对自己存在价值的认可和证明。这其中，产品将起很重要的作用。
斯柯达目标百万辆
对斯柯达而言，怎么强调野帝的重要性都不为过。它不仅是斯柯达的第一款SUV，更重要的是为斯柯达产品设计和品牌内涵确立了新的方向。
贾鸣镝表示，野帝承载的意义确实很重大。经历过几年的产品断层后，斯柯达今年开始发力，加快新品推出步伐。从短期看，最有可能给斯柯达带来产销量快速提升的车型当属SUV野帝。
在谈到野帝的销售预期时，贾鸣镝表示，“斯柯达野帝的销量达到大众途观的四分之一就可以了。”这意味着，野帝的月销目标为5000辆左右。
在业内人士来看，这多少是一个保守的目标。在连续多年热销不退后，2013年的SUV市场容量仍旧快速提升。今年前3季度，国内SUV累计销售208.85万辆，同比增长高达45.3%，远高于整体乘用车市场平均增幅。“但凡有SUV新产品推出，销量都不会太差，”一位企业人士这样总结。毫无疑问，整体SUV市场的良性增长，是野帝取得成功的最有利外部条件。
据了解，今年前10个月，上海大众斯柯达共销售了约19万辆，预计今年全年的市场销量为23万辆，这一销量数据预计基本和去年销量持平或稍有增长。
在今年全新投放昕锐、速派、野帝三款车型，贾鸣镝肯定地说，2014年也将是斯柯达品牌的“大年”，他介绍，明年斯柯达将国产两厢昕锐和全新一代明锐车型，同时加上刚刚上市的野帝，预期明年斯柯达品牌的销量将有较大增长。
贾鸣镝透露，在2020上海大众远期目标中，未来斯柯达品牌在华销量将要占据上海大众总销量的三分之一。预计2020上海大众销量将达到300万辆，而斯柯达的销量目标是100万辆。
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