传统的电商狂欢节“双十一”还未到来，其热腾腾的气势已经全面预演。与以往隔岸看热闹不同，此次汽车厂家多了参与感，不仅天猫再次推出汽车专区，汽车之家、易车网等汽车网站的参与，更多了一层看点；汽车厂家的重视更是使得本来质疑颇多的线上售车渐成规模。
别克昂科拉便专门针对“双十一”推出了天猫限量版，截至本报截稿时，别克昂科拉淘宝页面显示，昂科拉天猫限量版已经售出122辆。以往线上售车的成功案例似乎又将重现，不过通过本报对多家车企的采访发现，尽管有积极推进者，但抱着试水以及作为传统模式补充的仍是主流。
线上售车最终仍需落实到4S店完成，汽车作为大件消费品，实际体验更为重要，另外，随着市场竞争不断激烈，除非厂家专门给出特殊的优惠，一般情况下，线上与线下的实际售价并没有太大的差别。因此，尽管今年汽车的“双十一”气氛非凡，但是其真正成为一种常规的购车渠道仍有很长的路要走。
购车新时髦？
提到网上卖车，奔驰Smart绝对是一个经典的案例。去年2月20日，奔驰Smart在京东首发89分钟，售空300辆Smart，以平均不到20秒便卖出一辆车，比一个奔驰4S旗舰店一个月卖的还多。
东风标致数字营销分部主任刘钧在接受本报采访时表示：“去年10月16日，东风标致的天猫旗舰店上线。不到一个月时间，我们创下了超过1000万元的营收额，一共成交了108辆车，销量迅速破百，销售额迅速挤进千万元俱乐部，这在合资品牌来说，速度是最快的。”
今年东风标致网上售车的步子迈得更大，刘钧对网上售车也抱有极大的信心。
几乎每一个参加网上售车的企业最终的信息基本上都是一片热闹的景象。也有通过网络购车的尝鲜者表示：“网上购车是冲着优惠幅度去的，反正最后也一样通过4S店走手续。”但这背后企业在赢得无数眼球关注的背后也付出了巨大的营销成本。
按照有关方面的统计，去年Smart网上售车活动平均分摊到每辆车的营销成本高达1万多元，加上每辆车降价1.8万元，网上卖车的Smart相当于每辆车亏3万元。
这是因为在网上建店也并非是人们想像中的不需要费用，作为最早尝试线上卖车的吉利，其最初每辆车增加的成本高达8000元，此后随着销量的增加，慢慢分摊成本，目前每辆车增加的成本在1000元左右，而根据计划，吉利希望将网上的成本每辆车降至500元。这样的成本，明显高于单车在4S店的营销成本。
同时，由于网购主体为年轻消费者，其群体局限使得汽车厂家只能推出目标人群为年轻人的车型，这也就意味着产品本身的利润率就不高，加上营销成本高企，这让网络售车相对于传统渠道并没有太大的优势可言。
何况，目前网络售车的盛况也存在不小的水分。根据今年天猫首届汽车节的统计，短短的18天共卖出了3430辆车。但这个销量数据并未能经受住考验。有媒体调查发现，至少有三分之一的销量并非来自于天猫真实网友，而是由经销商与客户事先在线下谈妥，选择在线上成交。
在这样的困局之下，树立品牌，提高关注度，成为网络售车的主要目的。
4S仍难跨越
“网络购车已经不是一件新鲜事儿，但目前仍是非主流。”业内人士普遍持这样的观点。事实上，目前网络对汽车经销的最大作用主要仍集中在售前为消费者与经销商带来的信息价值。更重要的是，4S店是网上售车无法跳过的一个环节和步骤。
首先，汽车作为一个复杂的大件消费品，消费者不太可能只凭在线的观摩与了解就完成交易，他们习惯于体验内饰的触感、车内的气味以及驾驶的真实感受再做出购买决策，这意味着消费者仍需要线下实体店进行体验；其次，汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得无法在线一站式完成交易；最终，在购车之后也并不意味着交易的终结，今后的维修保养等服务都依赖经销商实体店来完成。
经过本报对消费者的调查采访发现，即便是热衷于网购的年轻人群，对于在网上买车仍抱有怀疑的态度，他们的顾虑主要集中在，无法直观感受汽车本身，另外网络上的价格也存在不透明的空间，不如自己实地去经销店中砍价，而且经过复杂的手续之后也未必比实体店购车便宜、方便。
趋势应关注
尽管存在这样那样的困境和实际的困难，但不可否认，网上售车潜在的机遇是不容忽视的。
在美国，诸多网站已经开始争抢汽车的线上交易业务。早在2009年，通用也曾经和Ebay联手推出过网上售车的活动，取得了很好的效果。
现在汽车网站之间的竞争不断加剧，去年Edmunds.com推出“价格承诺”模式后，仅仅一年就已经有600多名汽车销售商进行了注册，其月访问量为1800万，此外，有6400多家汽车经销商选择在Edmunds.com上发布新车出售信息。
在一些问题尚不明朗的情况下，不妨将电子渠道当做一种有益的补充，并且带来营销新探索的可能。
至少，在每一个新生事物面前，都不要轻易地说“不”。
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