早在2001年，BMW就推出了“感受完美”全系产品体验活动，并藉此在中国市场奠定了“操控”的口碑。日前重张的BMW上海体验中心，可以被看做是体验营销的“Plus版”。
◎ 《汽车人》记者 吴毓
3月25日16:48，康思远与高乐，步伐轻快地迈上12级台阶，将悬在空中的蝴蝶结一把拽开，当蓝色的绸带松脱、灰色的幕布落下，新BMW上海体验中心正式开业。
BMW上海体验中心在上海世博园区，周边不乏餐饮选择，独少娱乐地标；逢周末假日，三五知己从此多了一个相聚的选择。体验中心位于中华艺术宫的南侧，与红色的“东方之冠”咫尺相望；这里虽不如南京路繁华，也缺少外滩的威名，更不如外白渡桥、东方明珠代表上海，却能明示BMW在中国植根、在中国发展的决心。
这是BMW全球首家品牌体验中心，将静态体验与动态体验相结合，将品牌展示与产品体验相结合，将日常生活与品牌文化相结合，是宝马对体验营销的在创新，是宝马“用户导向”品牌战略的第一步，是宝马放眼未来的前瞻布局。
体验中心
动静结合强调互动
BMW上海体验中心曾于2013年投入使用，当时仅有一座二层展厅和一块不大的体验场地。重张开业的新体验中心，总面积增至4.5万平方米，分为静态展厅、中央广场和体验场地，成为BMW在中国市场的品牌推广的新平台。
据悉，新增的2.4万平方米全部用于驾驶体验，越野车与性能车各有专属场地而互不干涉，体验车型超过50辆，可以提供包括摩托车在内的10余项专业驾驶培训。越野车体验场地内，设有V型沟、大陡坡、双边桥、石子路、交叉轴、侧坡等多个常设项目；性能车场地内，一部分以锥筒设置成标准的“劲车卡纳”赛道，另一部分完全清空，用于漂移体验，以展示BMW产品的卓越操控和完美平衡。
相比之下，中央广场的使用就灵活很多，VR体验、儿童安全训练营、卡丁车……可以根据需要随时更换主题。展厅虽然是以静态体验为主，却不缺乏引人参与的内容，除了传统的视觉、触觉体验之外，还有特别的香氛模拟汽车“烧胎”的气味，有地道的巴伐利亚餐食，有人人可以参与非物质文化遗产保护项目……从多个维度讲述BMW的品牌基因。
展厅外的Joy’ Café可以提供各种饮品，无论是等待孩子完成“安全课堂”的项目，还是在周边逛街后小憩，都能做到风景与味道共赏。
中央广场与驾驶体验之间的四层小楼，则是Bimmer圈里的小秘密——小楼的四层，只有一个房间，观景可以平视“中华之冠”，相聚则有专属吧台和bar tendr服务，宴请则是传统巴伐利亚Style……优点很多，缺点也很明显，它需要提前预定。
体验营销
创新中不失继承
在汽车行业，体验式营销向来是BMW的“擅长”。早在2001年，BMW就推出了“感受完美”全系产品体验活动，并藉此在中国市场奠定了“操控”的口碑。日前重张的BMW上海体验中心，可以被看做是体验营销的“Plus版”。
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远表示，全球的汽车消费都经过三个发展阶段，初期是以“产品力”带动消费，中期是以“客户需求”引导购买，现在则是追求品牌、产品等多个层次的“用户体验”。
中国的消费者正变得更加成熟、更有主见。他们渴求更高品质和创新的产品与服务，并由此获得高度个人化的独特体验。不断创造和提升客户品牌体验是宝马的长期策略，涵盖产品、技术、服务和市场活动等各个方面。
BMW上海体验中心可以在多个维度上提供开放、交互式的体验。一方面，有50余款体验车型可供选择，无论是心仪轿车、SUV，还是青睐电动车、摩托车，都有机会了解性能、触摸内饰、启动引擎、体验驾驭；另一方面，其项目丰富堪比游乐场，全家人都能在这里发现属于自己的“菜”——儿童可以参加BMW儿童交通安全训练营，学习基本的交通安全知识；少年可以参加卡丁车体验和培训，初步体验方程式赛车的动感与激情；成年人可以驾驶高性能车体验“劲车卡纳”，磨练驾驶技巧、感受驾驶之悦……
品牌扎根
后发而求先至
虽然中国市场的豪华车价格不断下趟，但车企的品牌建设从未停下脚步。
梅赛德斯-奔驰在北京的时尚地标三里屯开业了Mercedes me，从品牌体验、文化体验、美食体验等多个渠道，向年轻用户张开怀抱。特别是随后上线的Mercedes me互联、Mercedes me修养、Mercedes me金融、Mercedes me出行、Mercedes me灵感，从“最佳用户体验”的角度出发，覆盖产品的全生命周期，将用户的需求“一网打尽”。
奥迪提升品牌的招数简单，却有实效。将quattro部门升级为Audi Sport品牌，将原本隐身幕后的“运动基因”强势推到台前。除了奥迪A8、奥迪Q7的顶级尊贵，再为奥迪品牌赋予由Audi Sport提供的“超级性能”和“赛道激情”，奥迪品牌的内涵因此变得立体而且丰满。
相比之下，宝马品牌出手稍显落后，胜在点面结合。在过去的2016年，宝马集团在中国的销量突破50万辆。面对逐渐增长的客户群体和激烈竞争的市场环境，宝马集团认识到，激情、动感的品牌形象以及卓越、完美的客户体验，必须覆盖每一个客户接触点和每一个细分市场。
除了在上海建设全球首家BMW体验中心，宝马集团还尝试在二三线城市打造“城市会客厅”。五个字的命名，将这一品牌行动的定位、功能阐述的一清二楚，说白了就是“线下朋友圈有了一个共享的据点”。据悉，这一任务将由经销商发展部门负责牵引驱动，进而实现对全面、全线提升用户体验的目标。
从上海体验中心本身，能看出BMW急于“补课”，借力“体验营销”彰显BMW的产品实力、宣讲BMW的品牌文化。但从体验中心的筹备、建设中，又可以发现BMW聚焦用户体验、用户服务的原则，在继承中不断创新的精神。
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