中国的高档车市场，从未像今天这样欣欣向荣，同时也充满悬念与挑战。对高档车企业来说，既要大刀阔斧积极求变，应对来自技术和消费升级带来的变化，更要持重守恒，守住底线坚持自我。
◎《汽车人》记者 管宏业
在中国，消费者总是习惯性地以ABB来指代高档车，这是因为以奥迪、奔驰、宝马领衔的德系三驾马车，不仅全球销量规模遥遥领先，其品牌沉淀、口碑积累也各有独到之处。但仅仅20年前，高档车的世界格局，还不是这么回事。
1999年，国际知名咨询机构麦肯锡启动了一项关于中国高档车市场的调查，它得出一个结论，认为当时中国市场上的高档汽车品牌存在着一堵“墙”：墙一边是奔驰、宝马、沃尔沃，另一边是奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯，分别代表高低两个不同层次。让人没想到的是，8年后奥迪冲破了历史的围墙，在另一份由AC尼尔森所做的市场报告中显示，奔驰、宝马、奥迪已经形成高档车第一阵营，将雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等其他品牌甩在了身后。
“惟有在中国，才可能在如此短的时间内发生品牌大逆转”，一位行业资深人士表示。20年前，曾有海外归国人士说：奥迪不是高档车品牌。如今，随着过去20年在中国取得巨大成功，奥迪在全球范围内实现了品牌力大提升。
实际上，高档车品牌此消彼长的重构从没有停歇。也就是10年前，市场上还只有5、6家高档车品牌，到2015年，国内高档车品牌猛增到了12家。事实多次证明，经验和先发优势固然重要，但成功的商业模式和营销手段都可能被复制，后来者翻盘的机会正在不断放大，中国高档车也在不断变化的环境中呈现出新的业态，豪车竞争还远没有形成定局。
2016年，国内高档车市场累计销量达到216万辆，同比增长16%，远高于2015年6.4%的增幅，同时也高于当年乘用车市场14.9%的增速。
高增长态势下，有传统强势品牌降档减速，也有后来者激进求上，各品牌表现不一，但大的趋势显示出，无论消费构成还是增长模式，高档车正在迎来第三次变革，进化迈入新的时代。
上世纪80年代初，国内民众对汽车的印象主要停留在货车、公交车和军用车范畴，彼时，蜂拥而入的进口车让国人耳目一新，打开了对高档车的认知，这是第一次变革；到了九十年代末和本世纪初，第二次变革伴随着一系列高档车国产拉开序幕，消费者开启了对“国产豪华车”的认知；如今，豪华车市场正在迎来第三次变革，从全球消费市场角度而言，整个社会对于高档商品的认知已经潜移默化，由偏重炫耀式的占有，转变成情感价值的体验，更趋于实用化、智能化、个性化、简约化，制造商也必须随之调整定位。
从发展趋势来看，当下中国高档车市场已经发展到全方位竞争、全面白热化、聚焦全产业链及服务端的整体竞争阶段，也可以称之为高档车竞争3.0阶段。可以肯定的一点是，国内高档车鏖战将更加激烈，车市格局也将发生大的与转型。随着消费普及，市场规模继续放大，用户对高档车的理解和购买行为也将更加成熟，以往的“中国特色”、“官车文化”将愈来愈越淡薄，中国的高档车的用车文化与理念，都将越来越向国际接轨。
有意思的是，虽然整体增幅不错，有不少品牌实现了两位数甚至30%以上的增幅，但也有部分品牌增幅下滑明显。一增一降之间，折射出的不仅是品牌间的角力波动，更体现出高档车3.0时代里变与不变的三大趋势。
在笔者看来，高档车第三次变革将有三个变化特征。首先是年轻的态度，即产品、品牌建设与传播沟通方式都趋于年轻化；其次是多元与个性化，从产品配置到售后服务将赋予用户更多更灵活的选择；第三是企业责任，企业将从环保和可持续发展维度出发，扛起更多的企业社会责任。
与之对应，在高档车进化过程中，也有三个必须坚持的“不变”原则，这是任何品牌在华发展的高压线，触碰不得。
不变之一，坚持“一个品牌”。与量产型品牌不同，高档车不应该、也不能在华拥有两个合资公司，出现南北两个合资品牌的局面。虽然按照产业政策规定，同一家外企在中国可以拥有两家合资企业，但是高档车不同于量产车，对它而言弥足珍贵的是品牌含金量而不是一时的增量，豪华车之所以称其为豪华车，最核心卖点在于品牌，保持一个统一、鲜明、不打折扣的高端形象至关重要。相比之下，量产车消费者更加关注产品本身，经营者面临的品牌压力要小许多。两家合资公司、两个合资品牌，势必出现互为最直接竞争对手、相互抢夺资源的局面，这对于高档品牌而言，无异于竭泽而渔。
不变之二，维护“一个渠道”。这里有沉痛的教训也有榜样。教训如马自达，2006年，长安马自达生产的马自达3由一汽马自达销售公司销售。产销分离的经营模式最终导致两家合资公司分歧不可调节，新车上市不久即陷入停产；榜样如奔驰，近年来奔驰，关键在于，它成功地改变了此前国产车与进口车并行不悖的弊端，用一个网络捋顺了内部流程与关系。无论教训还是经验都表明，能够有效管理、平衡、最大化利用两条渠道，对豪华车而言，基本不可能。
不变之三，发出“一个声音”。很难想象，企业文化不同、利益主体各异的两个合资公司，能够真正劲往一处使、心往一处想。某品牌南北合资公司，彼此间的关系远没有人们预想那么和谐。笔者亲眼见到，两个企业负责人见面后相互漠视，冷若冰霜。由此不难推测，在企业运行和品牌推广上，不要说相互助力，能不彼此拆台就不错了。
中国的高档车市场，从未像今天这样欣欣向荣，同时也充满悬念与挑战。对企业来说，既要大刀阔斧积极求变，应对来自技术和消费升级带来的变化，更要持重守恒，守住底线坚持自我。（《汽车人》记者/管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。
