不管土星未来的命运是被人收购，还是最终成为没人敢碰的热山芋而被摒弃，有一点是再清楚不过的，那就是土星品牌要从通用的运行轨道中消失了，现在只是时间早晚的问题。
困境中崛起
上个世纪80年代，通用在美国的垄断地位不断被外国品牌威胁。土星的诞生正是为了对此发起反击，以给通用注入新鲜血液，提高竞争力。通用当时不惜重金投资数千万美元打造土星品牌，目的只有一个，就是要给外国品牌一点颜色看看。
为了取得成功，土星从通用一贯的家长制作风下完全解放出来，获得了彻底的自主权。土星所做的任何决策都是以消费者的需求为核心，摒弃了通用惯用的以成本为核心的决策方针。土星的变革深入到了企业内各个环节，从具备创业精神的企业文化，到生产设计，劳资关系，雇员薪酬，给消费者提供的一条龙服务等，所有细节都透露着土星的与众不同。没有人会怀疑通用制造土星的初衷，但更没有人会想到这个曾经脍炙人口的品牌，从繁荣到落寞也只不过走过了20几个春秋。
“消费者利益高于一切，一切为消费者利益服务”的原则，确实让土星从外国人手里夺回了不少客户，这个原汁原味的美国本土品牌逐渐赢得了美国人民的热爱，土星连续多年获得了最受消费者欢迎品牌的殊荣。
在这里不得不提的是，土星当年一夜成名，它的广告代理人Hal Riney功不可没。Hal Riney是广告领域里的奇才，他为土星制作的广告打破了传统格局，所传递的信息打动了无数人心，牢牢地抓住了不少客户。
走向落寞
当通用和土星的管理者们还在为此突来的胜利沾沾自喜、自我陶醉的时候，问题已经逐步显现。通用内部认为土星在短期内取得的辉煌成绩，已经实现了创立土星的目的，于是忽略了对新品牌的资金跟进，延续品牌效应，在产品质量上也未达成与消费者期望的一致性。相反，由于通用旗下品牌繁多，各品牌之间为了争夺市场而互相排挤，导致企业内部发生“品牌内讧”的现象。这种现象直接导致的后果就是，土星居然在10年间内只对车型做过一次改型设计，更具讽刺意味的是，好不容易赢来客户忠诚度，却没有新车型供给客户挑选。这时，通用忘记了“产品是品牌生命线”的格言，土星对消费者的承诺“我们是一家与众不同的公司，我们设计的车更是与众不同”，也随之被打破。
虽然通用的领导者们后知后觉，对土星产品线单一、车型贫乏的问题做了大量弥补工作，现在土星的展示厅内也看似熠熠生辉，但细品每款车型，都似乎和通用同级别车有着同出一辙的嫌疑。显然，如今的土星，已经背离了它初建时的原则，偏离了自己的运行轨道，并且越走越远。
从今天的角度来看，土星更像是通用汽车应对市场危机的一个实验品，虽然整个实验以失败告终，但这中间却有很多的经验和教训值得我们借鉴：在消费者引领企业成败的新世纪，品牌创新要深入到产品的各个细节当中去；企业内部各品牌的市场定位要细微明确，严格杜绝市场重叠的现象发生，否则会引起企业内部的“品牌内讧”；企业内部各品牌之间的团结协作是企业需建立的重要企业文化之一；具有独特产品定位的品牌应得到企业内部上下一致的认可和扶植；不断丰富的品牌车型需要企业内部全面和充足的资源提供服务支持
通用对土星品牌的出售并不足以说明是对土星的全面否定，相反，在通用再次面临危机的今天，土星当初创新的企业结构和运行模式，也许正是通用在未来应该学习和借鉴的。
（未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013）
