□本刊记者 王雯
求新求快的时代，为了追赶消费者，每一个品牌都试图通过快节奏与高效率，向外界证明，自己拥有并不弱于竞争对手的应变能力。
东风雪铁龙也不例外。
启动“龙腾C计划”以来，东风雪铁龙正在加快揭掉产品阵容单薄、动力总成滞后这两个跟随多年的标签。尤其是进入今年车市下半程，东风雪铁龙先后导入新C4毕加索、新C4L、C5 1.8THP、C4世嘉等，同时东风雪铁龙形成涵盖1.2THP、1.6THP、1.8THP发动机的完整动力布局，技术牌运用得更坚决。
随着C4世嘉抢在广州车展前夕率先上市，东风雪铁龙在中级车市场已开始进入集团作战的阶段。
站在全新的起点上，东风雪铁龙总经理陈曦面前的考验随之而来。东风雪铁龙不仅仅要做到密集布局，更需要形成多元的销量支撑。毕竟，主要倚赖全新爱丽舍、世嘉、C4L中级车组合的东风雪铁龙，已明显体验到车市“新常态”所带来的落差。
更关键的环节卡在品牌力的打造上。如何把百年内涵的真正价值还原给消费者，又如何很好地贴合中国用户的特殊喜好，东风雪铁龙不能再徘徊了。毕竟，发展的高度，归根结底要通过品牌力来构成支撑。
“我们需要在新的品牌形象的指导下，更加明确地传递东风雪铁龙舒适、时尚、科技的优势，让让中国消费者能够清晰地认识东风雪铁龙是一个更加年轻、更加有活力、更加蓬勃发展的品牌，也是一个前进的、创新的、发展的品牌。”在接受《汽车人》的采访中，陈曦屡次提及，东风雪铁龙要变得更年轻，这个目标涉及更大范围的革新，包括营销体系的梳理、决策效率的提升 & &陈曦还要推动东风雪铁龙跑得更精准，补上那段被拉下的距离。
进入产品多元化时代
从“龙腾C计划”收官年的表现来看，东风雪铁龙正在加快揭掉缺少支撑品牌形象的重量级产品、动力总成导入滞后这两个跟随多年的标签。尤其是进入车市下半程以来，东风雪铁龙切入产品升级高频率。
在此前一次接受《汽车人》等媒体的专访过程中，陈曦曾经感慨地指出：“从产品到终端，当前我们的首要目标就是把基础工作做好，才能在明年车市有所回升的时候实现快速提升。”对于东风雪铁龙来说，时下产品端所做的努力，正是要给品牌的锐化打下好基础。
7月份，欧洲年度MPV销量冠军新C4毕加索进入中国市场，随后，东风雪铁龙推出了C4L改款车型，尤为值得注意的是，新C4L首次搭载了PSA 1.2 THP小排量发动机，而在9月份武汉车展当中，C5 1.8THP正式上市，东风雪铁龙的技术牌运用得更坚决。
按照陈曦的形容，东风雪铁龙将会进入产品多元化的状态，并让用户感受到，东风雪铁龙的产品是极为丰富的，从这一点来看，C4世嘉既是“龙腾C计划”收官终点，也成为了这个“多元化时代”的起点。
今年成都车展期间，C4世嘉首次公开亮相，10月中旬，东风雪铁龙开启了C4世嘉预售，再到11月广州车展前夕正式上市，东风雪铁龙对这款新产品的重视力度可见一斑。值得注意的是，C4世嘉更是一款全球首发车型，对于已占据全球1/4销量比重的中国市场，一向偏于保守的雪铁龙是时候加快步伐了。
实际上，老款三厢世嘉也是第一款根据中国消费者进行设计的车型，2008年投放中国市场以来，长时间保持着月销过万辆的成绩，目前，世嘉在华累计用户已经超过60万。这也让陈曦对C4世嘉给予了更高的期望，陈曦透露，到明年年底，东风雪铁龙希望C4世嘉能够达成超过10万辆的销售目标。
C4世嘉此次共推出8款车型，价格区间涵盖10.78万元-16.48万元，相较于已经入市近7年的老款世嘉，C4世嘉在造型设计、动力性能以及科技配置等方面做出了全新提升。造型上，C4世嘉采用了欧式新平衡主义设计理念，能够看出，东风雪铁龙当前更强调贴近大众审美的设计趋势；动力上，C4世嘉搭载了1.2THP、1.6THP、1.6L CVVT三款发动机，并适配STT发动机智能启停系统，T+STT的动力组合进一步扩大应用范围。此外，东风雪铁龙也针对年轻化市场的需求，强化了智能科技以及安全配置。
对于东风雪铁龙而言，急需培育多元化的销量支撑，并通过产品链条的延伸，进一步拉升品牌档次，从这一点来看，做大C4世嘉尤为关键。随着全新C4世嘉的加入，东风雪铁龙整个中级车细分板块得以更新，全新爱丽舍、C4世嘉以及新C4L已完整覆盖了7万元-17万元的价格区间，东风雪铁龙在中级车市场开始进入集团军冲击的阶段。
“中级车市场是整个乘车市场里份额最大的，也是占比最高的，市场竞争无疑是最激烈的。”陈曦再一次强调了中级车市场的关键地位，目前，中级车份额占据国内市场40%左右，东风雪铁龙希望通过密集的产品布局在此分得更大蛋糕。
不过东风雪铁龙面对的市场环境并不轻松。一是受制于整体市场的疲弱，中级车市场份额出现下滑势头。今年国内乘用车增量主要来自于SUV市场。另一方面，包括上海大众、上海通用、东风日产等一众领跑者也都在中级车板块密集推出新产品，抢蛋糕要比做蛋糕更残酷。
如何保证所投放的产品发挥极限的潜能，进而形成中级车产品合力？在陈曦看来，东风雪铁龙有两大突围关键，一是挖掘梯度化的市场需求，二则是加速渠道下沉，去增量市场找机会。
“具体安排上，爱丽舍瞄准的是7-8万元的入门级家轿市场，C4世嘉是核心的A级市场家轿，新C4L定位于A级市场高端的车型。有一个比较好的细分以后，能够帮助我们从整个细分市场获得相应的份额。从渠道上来说，这几款车型在不同的城市，不同的市场也会有差异化的安排。我们希望通过渠道的快速下沉，覆盖更大的区域，也会改变渠道的覆盖方式，微店或者一些新的形式将进入我们的渠道中来。”长期深耕市场销售一线的经历，显然让陈曦形成了更清醒的认识。
还原品牌的价值
随着雪铁龙全球品牌定位的刷新，东风雪铁龙也在今年同步完成了品牌内涵的重新梳理，进一步将品牌优势提炼为三个关键词：舒适、时尚、科技。从品牌调性来看，东风雪铁龙主打的底盘调校、乘坐舒适性基本已经获得了中国用户的认同，但科技感、时尚感的塑造，还必须得到更广泛的传播。对此，陈曦强调，新产品和新技术加快导入进来，东风雪铁龙品牌DNA将会得到更清晰的阐释。
实际上，实行“龙腾C计划”以来，东风雪铁龙已在产品、技术以及服务层面取得了明显进步。
3年时间，东风雪铁龙先后推出全新爱丽舍、C3-XR、C4世嘉等新车型，缺席已久的SUV市场开始补全，产品线得以进一步丰富。与此同时，东风雪铁龙鲜明地打出了技术牌，形成涵盖1.2THP、1.6THP、1.8THP发动机的完整动力布局，再加上6速手动变速箱、STT自动起停系统以及车载智能系统的应用，雪铁龙品牌增添了更丰富的科技元素。此外，据陈曦介绍，东风雪铁龙全国网点数达到460家，网络覆盖率提升到85.19%，依托于经销网络的服务质量成为东风雪铁龙的一个加分项，目前东风雪铁龙也是国内惟一一个连续三年进入J.D.Power售时、售后满意度前三甲的汽车品牌。
在“龙腾C计划”的大框架下，东风雪铁龙前两年分别实现了25%以及14%的同比正增长，但面对低速增长的当口，东风雪铁龙今年35辆的销售目标进展得并不顺利。弱市之下，这显然对东风雪铁龙的品牌力以及销售体系都提出了更高要求。在此基础上，东风雪铁龙下一步要走向哪里，又如何定义自己的目标，这些带有哲学色彩的思考，决定着东风雪铁龙的高度。
陈曦透露，接下来，东风雪铁龙将保持每年推出一款全新车型的节奏，并在两年之内针对中国市场推出3款高端车型，对此，品牌力的支撑不能缺位。实际上，明年年初，东风雪铁龙还会发布新一轮战略规划，与此前看重销量和产品有所不同，全新规划将把打造差异化品牌作为核心任务之一。入华23年，由于前期未能踏准中国市场的节拍，东风雪铁龙并未获取品牌应有的名望，在全新规划导入之后，这一局面必须得到改变。
实际上，雪铁龙并非籍籍无名。雪铁龙在欧洲首度引入生产线，并推出欧洲第一款量产车Type A，二战后，雪铁龙推出的2CV更被称为欧洲三大国民车之一......C4世嘉的上市发布会当中，东风雪铁龙即以浓墨重绘了百年品牌对于汽车工业的启蒙意义。
雪铁龙进入中国，也不乏创新精神。2002年，东风雪铁龙加入第一波成立4S店的大潮；2009年，东风雪铁龙发布全新品牌主张和品牌形象，启动品牌元年；2013年，龙腾C中期规划切中发展的短板 & &陈曦面向《汽车人》，回顾了东风雪铁龙的三次腾飞。
但更关键之处在于，东风雪铁龙如何把百年内涵的真正价值还原给消费者，又如何很好地贴合中国用户的特殊喜好。为此，东风雪铁龙需要做的，首先是形成清晰的品牌定位，在此基础上，按照陈曦的构想，东风雪铁龙要朝着更年轻的、更富活力的、更有激情的方向进行转化。
打造品牌的过程中，东风雪铁龙格外需要增强对于中国市场的理解能力，尤其是随着年轻化风潮愈演愈烈，如何将这类解读渗透到公司战略之中，这已成关键。
自从出任东风雪铁龙品牌总经理之后，陈曦对营销部门提出了很多新要求，其中一项即是加大“泛90后”目标受众生活形态以及生活方式的研究力度。陈曦的目的在于，推动整个营销体系更好地了解和识别这一部分消费群体，进而达成有效沟通和互动，传递出东风雪铁龙年轻化的理念。
从当前的营销尝试来看，包括发起C3—XR自由绘·炫彩之旅，新C4L赞助腾讯《重返好声音第二季》，C4世嘉与《全员加速中》达成合作以及推出科技创享体验营第二季等跨界营销在内，东风雪铁龙已经开始做出呼应年轻化消费趋势的尝试。
“重点上会进一步强化用户的体验，不仅仅是一种使用的体验，也包括我们进店的体验、售后维修的体验、营销活动体验等等，我们希望更多的消费者通过体验，能够充分了解认识东风雪铁龙，能够接受一个更加年轻、更加有朝气的品牌。”陈曦告诉《汽车人》，明年东风雪铁龙还会在用户体验上多下功夫。更开放的营销视野，更快速的行动效率——陈曦所赋予东风雪铁龙的一切改变，只为了刷新雪铁龙这个“老”品牌的“新”形象。
【版权声明】：本文系《汽车人》杂志独家稿件，版权为汽车人杂志社所有。欢迎转载，请务必注明出处（汽车人杂志）及作者，否则必将追究法律责任。联系电话010-63045013
