9个月内发布6款全新车型，电商平台不推则已“要做就做最好”……在宏观经济不确定的背景下，一汽-大众找准了市场节拍，进一步巩固了领跑者地位。
◎ 《汽车人》记者 管宏业
笼罩京城多日的雷雨暂告段落，未来天气依然阴晴不定，这像极了当下经济，消费、投资两大引擎失速，中美贸易战加剧动荡，2018年国内车市的不确定性比哪一年都多。
尽管如此，市场领先者的地位却得到进一步巩固。上半年，一汽-大众大众品牌销量超过65万辆，同比增长5.2%，与大盘持平。成绩来之不易，在SUV还没有入列、产品仅覆盖40%细分市场的背景下，一汽-大众大众品牌将旗下多款轿车炼成了“神车”——迈腾同比增长10.1%，在中高级轿车领域将第二名远远落在身后；速腾同比增长11%，进一步巩固在A+级市场的领跑位置；换代之际的宝来发挥稳定，上半年同比增长16%……成绩如此耀眼，以至于向来要求苛刻的一汽-大众销售公司总经理董修惠也露出了笑容，他说，销量令人满意，如果给自己打分，“可以打80分”。
真正的看点其实还未启动。从6月份开始，一汽-大众将进入火力全开模式，继刚刚上市的宝来MQB之后，包括探歌、全新CC、新高尔夫嘉旅、一款中级高端SUV等新车将陆续上市。董修惠透露，在为期9个月的时间范围内，一汽-大众将推出6款全新车型，节奏之紧，强度之大，董修惠坦言，在他涉足汽车营销的20年里还从未经历过。
9个月6款新车 压力比想像更大
但“难题”也在于SUV，一个截至目前一汽-大众依然是空白的领域。尽管未来4个月内一汽-大众将推出两款SUV，但它很有可能错过了市场旺销的风口期——6月份，国内SUV销量环比下降3.12%，同比下降0.52%，TOP5销量榜单中没有一款SUV车型。在总体车市持续增长的背景下，SUV出现罕见的同比环比双降，很显然，市场消费趋势再度出现转折。
让人印象深刻的是，早在半年前董修惠就做出了相似的预期。“SUV将从增量竞争转为存量竞争，从充满诱惑的蓝海转入过度饱和的红海。”当不少人还沉浸在SUV的喜悦中时，董修惠发出警告：对一汽-大众来讲，并不是说SUV来了以后就万事大吉，可以高歌猛进了，必须冷静、理性，时刻保持压力。他前瞻地指出，两厢车、三厢车市场形成的是挤出效应，但SUV市场恰好相反，是大量涌入，仅在2018年下半年，就有近50款SUV上市，市场总量超过200款。
董修惠认为，过去几年SUV一直是呈现高增长态势，整个中国乘用车的增量实际上基本是靠SUV来拉动，传统的两厢车、三厢车增幅空间有限。但SUV市场不可能无限增长，肯定会平衡在一个量上。目前SUV市场覆盖率为48%，在现有基础上还有一定增长空间，最终将平衡在52%左右。
9个月6款新车，一汽-大众行至井喷前夜，也对市场营销提出巨大挑战。董修惠介绍，在副总经理马振山带领下，销售公司市场部从3月份开始就启动新车型的传播与营销。“通过营销创新，使团队再敏感一点，更前卫一些，给消费者呈现更好的互动体验。”现在看来预热效果非常好，探歌与全新CC关注度非常高，新宝来的传播节奏、市场影响力也相当不错。董修惠欣慰地表示，这都是上半年一汽-大众特别值得骄傲的地方。
电商平台恰逢其时 效果比预期更好
相关新车型导入的精彩正剥洋葱式地层层打开，面向渠道变革、数字化创新的尝试已落在实处。7月20日，一汽-大众官方电商平台上线发布会在北京举行。一汽-大众以“只为简单汽车生活”为主题，将新时代下的新技术、新模式、新需求展现得淋漓尽致。董修惠希望，通过电商平台等创新模式，一汽-大众不仅为用户打造出一个更简单的汽车生活，也进一步加速一汽-大众的数字化升级进程。“面对数字化时代新的竞争形势，一汽-大众官方电商平台的建立是一汽-大众适应未来竞争的关键一步，也将加速推进一汽-大众从传统的汽车制造商向未来综合性出行解决方案提供者转变。”
电商平台上线，某种程度上也是应对年轻用户需求，以年轻人习惯的方式打通线上线下销售渠道，实现品牌年轻化、互联化、数字化的重要举措。正如一汽-大众销售公司执行副总经理孙惠斌所说：“目前，一汽-大众已经在研发、生产、制造等方面进行了一系列数字化变革，而销售渠道上的数字化升级则是打造属于自己的电商平台，这不仅是实现销售渠道数字化升级所迈出的重要一步，更将全面满足年轻消费者的数字化需求。”
孙惠斌介绍，一汽-大众电商平台将通过选简单、购简单、享简单和用简单四大维度，覆盖用户“看、选、买、用、卖”的全消费场景，并将在未来整合各方面资源，加强异业合作，融入汽车生活场景，进一步满足消费者多元化需求。
选简单，通过用户行为大数据，以智能化推荐为用户提供最佳选择；购简单，通过线上前置金融购车交易流程，快速给出用户授信额度，直接线下购车，大幅优化用户的购买过程；享简单，打通电商平台与会员体系，将电商账号和会员账号统一，实现线上线下积分同步，提升用户个性化体验。用简单，从选车、买车、用车到卖车，提供一站式高效、完善的服务体系……
值得一提的是，一汽-大众在电商平台上线前曾小试牛刀，实现了10秒，888台T-ROC探歌限量版抢购一空的超人气表现。客观来说，一汽-大众电商平台发布并不算早，董修惠承认，最近五年一直在关注，一直秉持较为审慎的态度。这个时候推出，一定是充分理解了行业发展规律，充分研判了同行在这方面经验和教训。所以说，一汽-大众自建电商平台，首先在功能模块上是最全面的，其次后台运营管理也是最成熟的，“要么不做，要做就做最好。”
今年年初在做发展规划时，一汽-大众将2018定义为“攻坚”之年，现在看来，新产品密集推出，新战略逐层落地，还真是一个不好啃的硬骨头。但从年中执行和完成效果来看，一汽-大众踏准了鼓点，走对了节奏，在不确定之年里展现出更多确定与靠谱，进而体现出一个行业领军企业的担当与敢为。
