曾经的担忧已经烟消云散，由于国内出台倾向性的公务车用车制度，一段时间内顶着“官车”帽子的奥迪品牌被认为将遭受相当波折。而随着近期销售数据的递进发布，官车或非官车，这个问题对奥迪而言已经不再是困扰。
实际上，公务车改革对奥迪的影响几近于零，得益于旺盛的高档车需求以及品牌力，一汽奥迪前4个月的销售再次刷新记录。前4个月一汽奥迪累计销量达到123483辆，实现42%的增长。特别是4月份，奥迪品牌单月销量首次突破3万辆，达到34008辆，同比增长45%。在一片哀鸿的国内乘用车市场中，奥迪品牌的增量数字显得格外惹眼。
这样的结果并不出乎张晓军预料，作为一汽奥迪销售事业部执行部总经理，他掌舵奥迪已经6年，他深知高档车行业的发展规律和特点，或者说，很少有什么突发事件能够超出他的预期，公务车改革对奥迪影响究竟如何，他早已有盘算。
“在一汽奥迪的销售结构中，超过80%的车都是销售给了私人用户，实际上剩下的部分也不全是公用车，里面有相当一部分是卖给工厂、企业的，还有一部分是租赁公司等大用户，而真正政府公务车所占比例并不大。”张晓军向记者介绍。
“官车”头衔不再，对奥迪而言意味着真刀实枪的市场竞争。而事态发展让即使是最挑剔的旁观者也无可指责。一度攻势凶猛的竞争对手，在今年奥迪大幅度增长面前黯然失色，在去年30万辆的庞大基础上，奥迪的增幅、增量再度甩开了竞争对手的距离。
惟一让张晓军颇感意外的是今年车市竞争的激烈程度。“现在的高档车竞争程度超乎想像，和往年相比完全不一样。”这样的话从张晓军——一个浸润高档车市6年的“老将”口中说出，实在说明了问题的严重性。在张晓军看来，由于竞争品牌在价格策略上的突降，已经给高档车市造成了破坏性冲击。
竞品的做法，张晓军不便过多评价，他只是从奥迪角度阐述对市场的认识和对策。他说：“尽管今年中国高档车市场的竞争激烈程度超过以往，但一汽-大众奥迪凭借一直以来所坚持的‘有质量的增长、对用户负责任’这一经营理念，保持着快速、稳定、长效的可持续增长，始终具有不可超越的竞争优势，这正是源自于一汽-大众20年来积累的体系力。”
正是这种无可替代的体系力，让张晓军坚定了对未来的信心。“奥迪仍将始终保持领先”，他说，“一个品牌在市场上要取得成功，取决于它的产品、服务和品牌建设，奥迪品牌在中国市场成功的秘笈，一是我们对中国市场有特殊理解，能够很好的把握客户的需求。另一方面在于我们多年来一直坚持实施的全价值链本土化竞争战略，这使奥迪品牌具有竞争对手不具备的优势。我们会把这样的竞争战略坚持下去，当然对保持领先很有信心。”张晓军缓缓说道，语气一如既往地沉稳而富有底气。
甩开竞品
按照奥迪官方提供的数字，4月份，一汽奥迪品牌销量达到3.4万辆，同比增长45%，再次刷新国内高档车市场单月销量纪录；而前4个月的累计销量达到12.3万辆，实现42%的增长。作为惟一一家在华4月份单月及前4个月累计销量均保持四成以上同比增幅的主要高档车品牌，一汽-大众奥迪以绝对优势继续拉大与竞争对手的差距。
不仅如此，依托中美两地的快速增长，奥迪在今年4月份全球销量再次超过宝马，问鼎高档车品牌销量第一。4月份，奥迪全球销量达12.5万辆，同比增长14.4%，成为全球销量第一的高档车品牌。今年前4个月，奥迪在全球主要市场增长显著，累计销量达到47.1辆，比去年同期的42.1万辆增长11.7%。
回到国内，与去年同期相比，各个细分市场中，一汽奥迪均取得了不俗的成绩。在全新A6L上市的推动下，奥迪A6L 本月销量达到11523辆，同比增长20%；奥迪A4L同比增长48%，销量达到8727辆；奥迪Q5 本月销量为7912辆，实现103%的增长。
进口车方面，在竞品巨幅降价、车市生态恶化的环境下，奥迪依然保持了较高的增长率。旗舰车型新A8L上市一年来持续走强，与上代车型相比，月均销量增长近2倍；此外，包括A1、A3、A5/S5、A7、TT\TTS在内的个性化车型均实现不同幅度的增长，在这些车型的强势增长带动下，一汽-大众奥迪3月进口车销量首次突破6000辆。
数字面前，没有人再质疑奥迪品牌的市场影响力。而让张晓军感到特别自豪的是，能够取得领先对手的市场增幅，并没有以过度促销为代价。相反，与竞争对手相比，奥迪的终端价格更平稳。他说：“部分品牌在价格上的策略，确实给市场带来一定的问题。作为奥迪来讲，我们不希望通过短期价格手段来刺激市场增长。”张晓军一直认为，短期内突击式的促销上量不可持久，一定会损害用户和经销商的利益。“如果我们想长期做下去，就不能在服务质量上打折扣，这也正是奥迪多年来一直保持强有力增长的原因。”
谈及公务车政策对奥迪的影响，张晓军并不否认当年“官车”地位所起的作用。“奥迪品牌关注每个细分市场，特别是当年因为公务车拉动才在中国有了比较快的发展，所以到今天我们依然重视这个市场”，张晓军说，“但同时我们也注重每个细分市场，因此我们才会引进多个车型去满足不同细分市场的需求。随着这些年公务车的变化，奥迪也有应对相应的措施。比如说我们最近两年来一直在关注一些非政府大用户市场，这其中包括租赁市场、大的企业、大的公司、世界500强企业，我认为这是奥迪大用户发展新的增长点；另外，租赁公司需求量是很大的，可能一次就是几百辆、上千辆。为了适应公务车市场的状况，奥迪今后会着眼一些大用户、大客户，我们依然会关注政府用车的采购，满足各个细分市场的需求。”
更多层次，更细分市场对应，相应就需要更多产品支撑。张晓军表示，未来奥迪会用A、Q、R三大系列产品发展，用来满足市场和客户需求。“目前我们已经制定一个非常详细的计划，会把更多的个性产品如S系列、RS系列引入中国市场。”张晓军承诺，到2015年奥迪将把所有产品引进中国，届时中国将名符其实成为奥迪汽车的主场。
再挖潜力
有超过40%的同比增幅打底，奥迪对市场的判断自然也豪迈许多。谈及国内高档车市场发展前景，张晓军给记者一个基本数据做参考，2011年，国内高档车市场份额约为7.6%，同期全球平均为10%，德国甚至高达30%。“与之相比，中国高档车市场发展空间还很大。我觉得未来高档车还会有较快的发展。”
其实早在今年奥迪年会期间，奥迪对中国车市不一般的热情就表露无遗，以至于其他国家记者对奥迪的偏心颇有微词。问题在于对奥迪而言，经过20年深耕，已充分尝到中国车市的甜头，在整体高档车规模扩大化发展之机，奥迪焉有不加深投入巩固优势地位之理。
正因为此，奥迪计划继续挖掘在中国的市场潜力，大力拓展经销网络，并丰富在华产品阵容，通过紧凑型豪华车和跨界SUV吸引中国年轻消费者。
张晓军表示，尽管近年来国内车市出现增长放缓趋势，并且从过去4个月的态势来看，高档车市场竞争将更激烈，但这并不妨碍奥迪坚持到2015年将在华产能翻倍至70万辆。实现同比翻番的市场增幅，首先需要扩大在华经销网络。张晓军透露，到今年年底，奥迪经销店将从2011年的237家增加到300家，而到2013年还将再增至400家。在网络布局分配上，半数新设经销店将位于沿海一线城市，其他则建在新兴内陆城市。
按照奥迪销售董事萧绅博的判断，在中国人口超过百万的城市有300多个，而奥迪只出现在其中187个城市。他的结论是：“奥迪仍未深入挖掘潜力。”他预测，到2015年中国将取代美国，成为全球最大的豪华车市场。这不无道理，去年中国已经成为奥迪全球最大单一市场。对高档车企业而言，中国潜力无限。
对张晓军而言，新的市场机遇面前必须也做出相应产品、营销调整，并不只是说简单摘掉“官车”帽子就可以回归奥迪品牌本源。他敏锐地注意到，与以往市场追捧四平八稳的行政级轿车不同，紧凑型车以及跨界车型正成为高档车新的热门。正基于此，奥迪计划改变其在华产品阵容。从2013年开始，奥迪将在在大众佛山工厂投产A3车型；而在今年年底，奥迪最年轻的跨界车型Q3也将首先以进口形式引入中国，随后国产跟进。张晓军说：“我们确信紧凑型高档车市场发展空间广阔，未来消费中将出现更多年轻买家、企业高薪白领。中国高档车市场格局将逐渐变得与北美和欧洲更加相仿。”
至于2015年70万辆的预期产能规模，显然经过深思熟虑。张晓军表示，70万辆的目标，是经过内部认真研讨才有的明确计划，他认为实现70万辆产销规模不是一个大问题。要达到70万辆，至少要有5-6款国产车型做支撑。而在进口与国产的比例构成中，张晓军坚持一贯的国产为主、进口为辅的策略。“当一个车在中国销量大的话，我们肯定会着重在这款车上，与此同时，我们还通过国产车对一些产品进入深入调整和二次研发，满足消费者需求。这也就意味着进口车比例不会太大，去年不到20%，今年到现在也刚刚接近20%。到2015年比例可能会稍大一些。”
对张晓军来说，进口还是国产比例早已不是问题，坚持全价值链的国产化正是奥迪领先对手的独门秘笈。他表示，奥迪将进一步拓展全价值链本土化，包括两个方面，一是将有更多车型在中国生产，另一点就是本土化产品的技术含量。张晓军举例来说，国产全新奥迪A6L所使用的新技术，包括微混技术以及全工序铝制部件等都已实现本土化生产。一方面这拉开了与竞争对手的领先举例，另一方面，新技术的国产化应用也有效推动了一汽-大众生产、研发等体系竞争力。
“耐力”前行
从2005年执掌一汽奥迪营销至今，6年操盘经历让张晓军对国内高档车市场看得更透，看得更远。为何是奥迪而不是其他品牌能够长期保持在华绝对领先？在竞品更加凶猛的冲击下，奥迪何以立于不败之地？对这些问题，张晓军有独到见解。
张晓军由衷地表示，在奥迪销量领先的背后，是一汽-大众强大的生产体系的支撑。他认为，一汽-大众凭借在研发、生产、质量保证、人才培养和供应商各个体系上的成熟发展，形成了国内最强大的高档车生产基地。“这是我们20年来积累的宝贵财富，是竞争对手无法复制的强大优势。”据了解，到2015年一汽-大众三地四厂的总产能将达到165万辆，其中奥迪年产能将达到70万辆。
从长远看，“全价值链本土化”的一汽-大众奥迪模式，使奥迪在研发方面能够满足中国用户需求；在生产方面能够保障全球同一品质；在零部件供应上提供成本优势；在营销上更加贴近本土化需求……“这种强大的体系能力加上奥迪领先的设计、技术和品质优势，是一汽奥迪的核心竞争力，也是一汽奥迪在高档车市场上长期保持领先的基石。”
用6年的销售感悟，张晓军将不同品牌间的竞争比喻为勒芒24小时耐力赛。“比赛是一个漫长的过程，期间可能会出现暂时的落后，但调整期后一定能获得更具质量的增长。”对车市前景，他同样持有乐观心态。“虽然汽车普及带来一些问题，但不管怎么讲，人们都是要买车的，生活在改善，这个市场要发展。尽管我们会遇到一些困难，但我相信中国进入汽车社会前景还是比较光明。问题出现后，想办法去改善解决，办法总比问题多。”
元素：一汽奥迪销量增长过四成（请处理成图表）
4月份，一汽奥迪品牌销量达到3.4万辆，同比增长45%，再次刷新国内高档车市场单月销量纪录；而前4个月的累计销量达到12.3万辆，实现42%的增长。
