《汽车人》杂志记者 管宏业
在中国演变为全球最大汽车市场的过程中,正悄然发生着一场从量变到质变的进化。
随着市场需求和层次的深入发展,自主品牌有了更大的生存空间,乘用车不再是跨国品牌的天下,不论是国有大企业集团还是草根出身的民营企业,大家都在不约而同地往前冲,在与跨国汽车企业正面较量中分食着中国车市的饕餮盛宴。曾经不被外界看好的本土汽车企业,也正在跨越着从模仿到原创、从羸弱到强壮的分水岭。
如果说全球第一大市场的地位还不能够说明这样的变化,那么在不久前北京车展上所发生的一幕,则多少透露出不同于以往的气息。在近20万平米的展出面积中,自主品牌占了车展的将近一半。更值得关注的是,车展上共发布了全球首发车89辆,这其中,包括本土品牌在内的国内厂家就达到了75辆。让人欣喜的是,“自主”已经跳出了概念和口号范畴,成为实实在在的成绩和方向。
自主走出“山寨”
数字说明一切。
从2001年加入WTO的10年来,经过蹒跚学步的本土汽车工业,已基本具备了与跨国品牌对抗的资本。特别是去年,在政策刺激等多项利好因素作用下,自主品牌乘用车乘势而起,包括奇瑞、吉利、华晨等在内的自主品牌乘用车共销售457.7万辆,占乘用车销售总量的44%,一举夺得半边天的市场份额。这在入关之初几乎不可想像。一位业界人士回顾,那时候的自主品牌乘用车份额“几乎为零”。
究其原因,除了初期缺乏干自主的资金、技术等家底以外,也与当时的行业特征有关。很长一段时间内,中国几大国有汽车公司的利润更多来源于合资公司利润,致使国有大企业集团缺乏进行自主品牌开发的动力。但随着中国市场逐渐变大,汽车界开始重新审视“市场换技术”战略,认为市场让出去了,技术却难见踪影,在此情势下,政府加快出台督促企业自主创新的政策。在政策激励和市场需要共同作用下,国企领导者转移事业重心,国营大企业集团打造自主品牌蔚然成风。
事实上,国有企业干自主,并不只是应付政策或者舆论需要,从其自身发展来说,自主图强也是必需一环。众所周知,虽然国企在合资企业占有50%的股份,但就话语权与所得利益而远,与所占股比并不匹配。作为合资伙伴,外方利用技术优势,迫使合资公司使用与外方指定的零部件配套产品,这使得合资企业的零部件成本非常高,而外方则从零部件转移利润获取更多收益。因此,国企上马自主品牌的另一个重要原因,也是为了打破在合资公司的话语权与利润不匹配的困境,通过自主品牌增强自身实力。
与草根不同的是,实力更加雄厚的国有公司普遍通过合纵连横、海内外并购的方式加快做大进程。上汽收购罗孚、北汽收购萨博、长安并购哈飞昌河、广汽入主吉奥,大多如此,业内普遍看法是,大规模的整合并购还将持续相当时间。
此外,回首10年,比零起步更让本土品牌唏嘘不已的是,直到前几年,大多数自主汽车还笼罩在一层挥之不去的抄袭阴影下。由于不少本土企业在创业之初采用“逆向开发”的模仿路线,这也成为国外指责本土汽车工业侵犯知识产权的最大把柄。2003年,通用汽车称奇瑞汽车的QQ抄袭了通用大宇的Spark,双方陷入了长达3年的诉讼纷争。虽然最终官司以和解收场,但奇瑞也承受着舆论与政府的双重压力。
很大程度上,正是由于这段令人尴尬的经历,刺激和激励了本土品牌的豪气。如今,几乎每个本土汽车企业都已经拥有自己的汽车研究院。2003年,奇瑞率先将在美国工作多年的许敏请回来担任奇瑞汽车研究院院长,开始建立奇瑞自己的基本研发体系。2006年,吉利引进了曾在克莱斯勒和华晨工作的赵福全担任汽车研究院院长,也开始自主研发。最明显的区别在于,还仅仅是在去年上海车展,吉利新推出的GE轿车,还基本是一款劳斯莱斯的模仿秀,但在今年北京车展期间,同样是吉利,新一代的GE已经完全抛弃了劳斯莱斯的影子,开始拥有属于自己的外部特征。
不仅是吉利,其他自主品牌包括一汽轿车、华晨等参展人员也骄傲地告诉记者,在本届车展所推出新车中,全部都是自主研发,没有丝毫的模仿或者抄袭。可以说,曾经被视为“山寨”的本土汽车正在摆脱尴尬,在国内汽车市场创出了自己的一片天空。
中国时代到来
即使是那些曾经带着有色眼镜观察中国汽车业的西方媒体,也正在抛弃偏见。
在北汽拿下萨博、吉利收购沃尔沃后,欧美媒体纷纷评论认为,这代表着中国汽车制造商野心更大,已经不安于国内并购重组,将眼光放到海外,这也将加速本土汽车品牌走向成熟。
汽车咨询公司Alix Partners的分析师Ivo Naumann表示,2009年本土汽车企业的市场份额从2004年的21%,跃升至32%。他预计到2015年还将在去年的基础上提高5个百分点。Naumann认为,那些先前产品种类有限的汽车制造商,现在已经能够生产各类车型,本土车型数量已从2006年的53款增加到去年的159款。此外,在今年一季度国内汽车销售总量同比增长72%的基础上,大多数分析师预计,今年汽车销售将增长10%至25%。几乎没有人质疑,未来10年时间内,中国汽车市场还将维持两位数的快速增长。
“日本人用了30的时间,韩国人用了10年,中国人需要的时间或许会更短一些。”咨询公司Synergistics的Bill Russo表示:“5到10年时间,我们将在成熟市场看到中国汽车品牌。”
之所以注意力纷纷转向中国,除了看好之外,西方汽车业对国内自主品牌更多了一层警惕甚至防范的戒心。不少跨国汽车行业高管们纷纷表示,当中国竞争对手逐步提高其质量标准时,他们会面临更为严峻的竞争。
《汽车人》去年年底在采访东京车展期间,一位丰田汽车总部的高管认为,在与国外伙伴的合资合作过程中,中国本土汽车制造商掌握了汽车制造的Know-how,并在逐渐提高制造品质。虽然目前他们只是在经济型轿车领域占优,但可以确信的是,这些本土制造商正准备在更高端的细分市场与占据主导地位的跨国品牌展开竞争。“如果有品质保证,再辅之以中国制造的低廉价格,总有一天中国汽车品牌将在全球舞台崭露头角。”原先对中国制造商和本土伙伴贡献颇多微词的雷诺-日产首席执行官卡洛斯·戈恩,在前不久的北京车展上对《汽车人》表示:“也许这还需要过段时间,但在今天看来已是显而易见,一些中国品牌应经掌握了技术诀窍,并正在赢得信誉,我对未来国际市场出现中国汽车品牌的身影毫不奇怪。”
三菱汽车公司总裁益子修也认同戈恩的观点。他在参观完北京车展回到东京后,面对日本本土记者的采访时表示:“对于本土汽车制造企业来说,这是非凡的成就。而且,他们还在不断进行改进。总有一天,中国汽车制造商会成为令人敬畏的竞争对手。”
如果说这番言论是在北京车展接受中国记者采访时所说的客套之词,或许还不那么引入注意。关键是,益子修的此番对话是他在回到日本后,接受日本记者采访时所说,他没有必要再次恭维东道主。多个方面的信息反馈都指向一个结论:全球汽车制造业中心正在向东方转移,世界汽车产业的中国时代正在到来。
攀越漫漫路
当然,也不排除跨国车企的这些老板们采取的“捧杀”的策略。来中国次数多了,当然也就知道中国人喜欢听什么样的话。说两句恭维话,媒体高兴,合作伙伴高兴,中国政府也高兴。但即使如此,在乘用车市场本土与跨国品牌近乎平分天下的情况下,不会有人否认本土品牌与跨国车企间产品上的差异。
在一个高速发展但又显得浮躁,车企繁多但各有盈利的市场情况下,很难要求一个企业从基础做起,扎扎实实勤勉经营。同时,全球化的生产方式也确实为本土汽车企业带来了一个后来者居上的发展机会。仅仅10年前,很难想像一个年产规模不到10万辆的汽车企业,同时独立拥有外形设计、动力总成、悬挂调校等多方面能力。但在经济全球一体化的推动下,通过外包协作,从逆向仿制到整车匹配的各个环节都可以通过供应商的合作和努力去实现。即使如此,并不意味着后来者就一定能够居上。
虽然本届北京车展上,国内企业的全球首发车达到了绝大多数比例,但在这些首发车的背后,又有多少能够成为日后市场上的畅销车型?对于本土企业来说,合资企业较高的利润空间正给了它们生存和发展的市场空间。“低成本扩张、低价格取胜”的策略,也正是迄今为止本土企业的制胜策略。但随着未来国内汽车市场需求增速的逐渐放缓、用车成本的逐渐增高以及二次购车人群的逐渐庞大,低成本策略的效果必将大打折扣。能否在品牌与价格双低的基础上提高品质以及品牌溢价能力,才是未来车企拉近与跨国品牌距离的有效途径。
应该说,本土车企的市场份额很大程度上来自本轮车市增长井喷作用,在市场需求和政策拉动的双重推动下,自主品牌也迎来了发展的春天。但市场恰恰是最不可靠的因素。没有人确保,未来5年、10年,国内汽车市场都会出现类似去年那样的好光景。从2010年起,绝大多数国内车企都规划了新一轮的产能提升方案,有的已经开始进入实施阶段,这意味着在3至5年内,国内汽车行业可能会出现一轮较为明显的产能过剩。当产能过剩、市场低迷时,汽车厂家的盈利水平也将随着竞争的激烈而走向合理,类似去年那样皆大欢喜的市场行情将很难上演。
对本土车企而言,能否尽快提高产品品质,提高品牌溢价,不仅将决定未来的市场份额和盈利能力,更是生死存亡的考验。或许用不了多久,那些单纯依靠成本竞争的企业,就将遭遇被迫出局的残酷和无奈。
打造新领军者
就目前来看,虽然目前国内自主汽车品牌不少,但在这些林林总总的企业中非要挑选一个领头羊,似乎还没有哪个企业可以担当。
截至目前,自主品牌大致分成了两大阵营。一类是以一汽奔腾、上汽荣威为代表的国字号自主品牌,它们依靠大企业集团的政策、资金优势,有了打造更高端产品和品牌的先发先机;另一类则是以吉利、比亚迪为代表的草根民营企业,虽然优势不比前者,但今年以来,通过海外并购以及海外协作,这两个企业无疑站上了舆论的先锋。因此,无论国有还是草根,自主品牌依然处于一个不分仲伯、群雄混战的战国时代。但从汽车业发展的规律表明,一个强大的本土市场,必然产生强大的汽车公司。那么在中国这个全球最大的汽车市场,谁将是未来能与跨国企业匹敌的自主品牌呢?
“现在还很难说哪家公司会在未来胜出。”《汽车人》接触到大多数评论人士都做这样表示。就拿国有与民营的比较来说,国有企业的决策常常面临一些非市场化的干扰,但却相对拥有强大的政府及社会资源;民营企业虽然资源、实力远不及大企业集团,但与国有企业相比,民营企业在市场决策、用人机制以及公司管理等方面更有效率、更富活力。甚至在所铺设的自主路线上,各个品牌也各有千秋大相径庭。上汽荣威采取洋为中用、高举高打;奇瑞则是自主研发、全面开花;吉利海外并购、接力生力;比亚迪概念先行,“山寨”到底??
事实上,在这些路线中谁也说不清孰优孰劣,但有一点可以肯定,虽然眼下这些自主品牌还不分仲伯,但在5至10年内,层次就应该有所拉升。自主路线没有本质上的好与坏,关键在于企业执行力。