从曾经被人轻视的模仿者到如今对手们肃然起敬的跨国汽车巨头，韩国现代所创造的“现代速度”超出了所有人的想像。过去10年里，被现代汽车甩到后视镜里的对手不仅包括PSA、菲亚特这样的老牌欧洲车企，到了2009年，现代起亚的全球市场份额接连超过本田和福特，从而位列丰田、通用和大众之后，成为全球第四大汽车制造商。这或许还算不上奇迹，但绝对不可思议。要知道仅仅10年前，这家韩国公司在全球市场的排名仅仅还是第11位。
可以说，现代汽车崛起很大程度上是拜金融危机所托。一方面，在欧美日等传统强势竞争对手本土市场萎缩、业绩下滑的情况下，现代抓住了开拓海外市场的绝佳时机；另一方面，韩元对美元、日元汇率跌屡至近年来新低，无形中也帮了现代的大忙，提高了现代汽车的性价比。加上战略明晰、营销得当，对现代来说，它正把令人避之惟恐避之的金融危机转为自己重建全球车业格局的发展良机。
后来居上
不经意间，现代汽车成了全球金融危机中席卷下汽车业内最大的受益者。
据统计，2009年现代汽车全球销售共售出310.6万辆，比前年增长了11.7%。现代集团全球市场占有率首次突破了5%。特别在全球最重要的中国和美国市场，现代取得的成绩令人妒忌。在中国轿车市场，现代集团仅仅位居大众之后取得了第二的位次；在美国，从去年3月份以来，现代汽车在美国市场的销量不断增加，此后连续保持了3%的市场占有率，这也是现代汽车在美国最高市场份额。需要指出的是，美国车市总销量已经跌至上世纪90年代以来的最低点，通用和克莱斯勒甚至跌去50%的市场销量。
销量增长的同时，现代的净利润也达到历史最高，创下了2.96万亿韩元的记录，与以前2005年的最高值相比增长了28%；营业利润率达7%，比前年增长了1.2个百分点，刷新了历史最高值。
尽管多少有些不情愿，但在数字面前，人们不得不承认：现代汽车已经跻身世界一流车企行列。甚至连保守的老牌美国媒体《时代》周刊也辟出版面，用专题形式对现代汽车大加赞赏。彭博社评论认为，在陷入严重停滞状态的美国汽车市场，现代汽车迎来了一个绝佳的反客为主机会。
更为重要的是，现代汽车正在甩掉以往附加在它身上“便宜货”的形象。2009年年初的底特律车展上，趁着美国“三大”自顾不暇的空当，现代汽车大举进攻，旗下针对美国市场的第一款高级轿车劳恩斯被选为“2009北美年度轿车”。由于该奖项每年度只评选一款轿车，因此在业内和公众具有广泛影响力和说服力。
长期对现代汽车保持关注的韩国中央大学教授李南石表示：“现代汽车在全世界汽车企业因金融危机余波仍迟滞不前时进行了攻击性销售，取得了扩大市场占有率的效果。”他同时指出，“汇率的转变有利于现代汽车，再加上日本汽车因日元走强正在上调价格。与日本相比，现代汽车的价格竞争力比去年最高提高了20%。”
除了赞许之外，不少日系车企对现代汽车的崛起多少表现出一种羡慕的情绪。本田汽车总裁伊东孝绅说：“现代汽车有强大的内需基础做后盾，可以集中力量开拓海外市场，并且已通过该模式取得了惊人的业绩。它的部分优势是，凭借本国市场份额的压倒性优势，确保了稳定的利润。这一点正是本田所欠缺的，令对手非常羡慕。
2009年，现代品牌子在韩国的市场份额为50%，如果将起亚品牌计算在内，现代起亚汽车集团的市场占有率则更是高达80%。与之对比，本田汽车去年在日本销售57万辆汽车，市场份额仅为13%。当然，伊东孝绅并不是一味羡慕现代汽车在韩国的垄断，对于现代的崛起，他还是给予了客观评价：“虽然现代汽车确实得力于韩元贬值效应，但除了价格便宜之外，现代汽车质量也不错。在美国市场上的质量和消费者满意度迅速上升，这确实令人惊讶。”
其实无论美国、中国还是在印度，现代汽车在当地赢得市场的方法并无二致，都是从低端消费入手，建立差异化经营路线，同时坚持本地开发策略，在这个过程中，最值得一提的是它不墨守成规且善于根据当地市场及时调整产品和营销方式，在同质化的同时制造出价格更低的产品，此外，在市场萧条的特别局面下大胆的市场扩张战略也使现代汽车脱颖而出。
锋芒毕露
如何利用金融危机所引发的全球车企力量大洗牌这一有利时机，现代汽车会长郑梦九早就提醒部下：“我们应将金融危机引发的经营危机作为改善企业体制、加强企业竞争力的契机，加强对中小型车的开发和销售，为经济复苏后的市场做好准备。”当然，除了对手萎缩与汇率等外界利好因素外，现代之所以能够取得逆势增长的成绩，与现代集团在全球精心构建的车型战略体系也很有关系。郑梦九提出的“针对不同市场，分别投放战略车型”的梦想正在变为现实。
在中国，现代汽车的伊兰特悦动组合给人留下深刻印象；在美国，现代的主力车型全新一代索纳塔被誉为“现代有史以来最漂亮的汽车”；在欧洲，现代也有一款明星车型，那就是与国内配置基本一致的i30。由于在欧洲的成功，现代正在将具有浓郁欧洲设计风格的i系列车型全面导入中国。
在市场和品牌战略方面，现代汽车更是显示出咄咄逼人的扩张势头。在曾经广为人们诟病的营销策略上，现代去年打了一个漂亮的翻身仗。金融危机发生后，现代在美国推出了消费者如果在购车一年内失业，可以无偿全款退车的承诺。此举在人心惶惶的萧条背景下一下子抓住了消费者的敏感触点。用性价比抢夺市场份额，除了在中国、美国屡试不爽外，在另外一个潜力市场印度也取得醒目效果。现代、铃木和本土的塔塔汽车一起，联合垄断印度汽车超过85%的市场份额，成功多少令人有些意外。
在提升品牌形象上，现代汽车更是不惜大手笔投入，继2006年重金取得德国世界杯惟一赞助汽车品牌后，不久前现代汽车启动了2010年南非世界杯营销活动，欲通过足球运动与阿迪达斯、可口可乐等世界级企业携手，利用作为国际足联官方赞助商的身份，运用线上线下相结合的营销手段，将世界杯这一体育盛会与品牌塑造结合，从而提升现代起亚的品牌知名度。在美国，现代企业汽车甚至取代多年的美国本土汽车品牌通用，大手笔投资“超级碗”。作为美国职业橄榄球决赛，“超级碗”是美国最盛大的体育赛事，一段30秒的广告播出费用高达30亿韩元以上。此外，在澳网等品牌关注度非常高的体育赛场，起亚的广告也相当醒目。
当然，所有的这些努力都没有白费。根据美国汽车行业分析研究公司AutoPacific举办的
2009 Vehicle Satisfaction Award（VSA）汽车满意度奖项调研，现代汽车在美国整体品牌满意度上升了11位，进步远高于其他汽车厂商，荣获美国汽车市场“09年上升最快厂商”殊荣。另根据美国权威汽车价值评估网(Kelley Blue Book,KBB)今年3月份公布的调查结果显示，现代汽车首次超越丰田汽车和本田汽车，位居北美汽车品牌忠诚度榜首。
当然，无论品牌提升计划还是攻城略地的市场策略，没有大手笔的营销投入做后盾，再精妙的计划也是纸上谈兵。在投入上，一向吝啬的韩国人倒表现得相当大方。2009年，现代起亚的实际投资额是9.4兆韩元，超过了原定的9.3兆韩元。而今年现代的投资额更是将达到10.5兆韩元，同比增长12%。至于产量，现代起亚2010年的全球销量计划增加到540万辆。
这种大投入大产出的商业模式正来自于现代集团的传统。现代起亚汽车创始人郑周永曾这样形容现代汽车：“我们敢于手持一张沙滩的照片，推销尚不存在的船厂建造的巨轮，在常人眼里似乎是痴人之举，但这正是我们的现代精神。现代精神就是永远冒险进取，而不是安逸守成！”
这不是夸夸其谈，现代的扩张之快或许超出人们预料。据韩国媒体报道，到2012年现代起亚的海外生产规模将超过丰田公司成为世界第一。预计到2011年年底，现代起亚的海外生产总数将达到364万辆，预计届时将超过丰田公司的约350万辆。
就像开闸的洪水，在美国、欧洲、中国全面布局完成的现代起亚对任何东道主而言都变得极具威胁。抓住了这3个市场，也就意味着抓住了称雄全球的命门。一位业内人士甚至认为：“现代起亚在哪里建厂，哪里的车市格局就会出现重洗。”
警惕 “做大”覆辙
“做大”的道路上现代似乎走得越来越顺畅，但在得意之余，那些巨无霸们盛极而衰的教训也让现代感到了一丝寒意。有业内专家表示，丰田召回事件对现代来说不仅意味着机会，更多的是敲响了警钟。与丰田类似，现代汽车采取的全球战略也是首先通过相对低的价格站稳脚跟，然后再逐步树立品质形象。然而丰田召回再次证明，萝卜快了不洗泥，过高的增长速度之后往往会顾此失彼，出现这样那样的问题。现代汽车必须避免重蹈覆辙。
前不久在现代起亚的一次经营战略会议上，看着身边那些心高气傲的部下，郑梦九提醒：“丰田召回绝不是仅仅是它自己的事情。”他指示，现代必须警惕重蹈丰田覆辙，在质量上一定要把好关。一位现代中国的内部人士透露：“尽管有不少人认为我们现代是丰田危机的最大受惠者，但最近我们公司的质量管理部门每天都处在高度紧张状态。”专家们指出，考虑到最近现代起亚汽车在海外市场的增长势头，在质量管理上应该更加努力。
现代内部的这种紧张情绪不难理解。虽然扩张势头不如丰田显眼，但从2005年以来，现代起亚汽车在海外市场的增长势头同样猛烈。特别是当欧美车企普遍收缩战线时，现代汽车却在逆势扩张。
作为紧急对策，从去年年底以来，现代汽车针对国内外零部件供应企业展开了特别检查。检查首先从海外零部件供应企业开始，随后扩大整车制造企业。韩国媒体评论认为，对现代汽车来说，眼下最重要的是排除任何隐患，而不是一味去抢夺竞争对手的失地。
期待中国突破
对稳定性的担忧最终战胜了持续扩张的冲动，即使在中国这样的低风险市场，起码在2010年，现代的进攻性步伐都会暂时性放缓。
2009年或许可以成为现代历史上值得大书特书的一年。去年它在华总销量超过84万辆，同比增长85.9%，其中两大合资公司北京现代和东风悦达起亚分别以57万辆和24万辆的成绩，超额完成销售目标。在轿车销量排行上仅次于大众位列第二。
之所以能够再一次出乎人们意外，一个重要原因在于现代在华推出新车型速度和力度。从悦动、福瑞迪到刚刚全球上市不久的秀儿与ix35，现代起亚在导入车型上都显得更加大度和激进，而这样的激进显然更具战略眼光。
到今年年底，北京现代第一工厂、第二工厂60万辆的产能就会显得捉襟见肘，已经奠基的第三工厂产能同样为30万辆，这意味着现代品牌在华产能将超过90万辆。与此同时，起亚品牌的产能将超过60万辆，现代起亚在华产能将远远超过百万辆规模。
某种程度上，产能也就是竞争的资本，对此北京现代深谙此道。北京现代副总经理熊伟曾经开玩笑地对本刊记者表示：“北京现代为什么卖得这么好？部分原因在于我们有产能。”的确，北京现代去年近乎翻番的销量增长，如果没有产能打底，或许结果远非如此。
令人有些意外的是，北京现代对于2010年的基调完全改变，从去年的高歌猛进改变为今年的稳扎稳打。在谈到调整的动机时，北京现代常务副总经理李峰此前告诉本刊记者：“在去年市场又一轮井喷过后，2010年车市出现了更多的不确定性。大家去年疯狂去追求销量，我们今年不追求位次，什么都不追求，我们开始往内功上去做。整个市场总是平衡的，走走就得停停，你要是一直走的话，也许前面就会出现很大的意想不到的问题。”
对现代来说，今年之所以主动放缓步伐，更大的考虑还是针对性地对品牌进行提升。一位北京现代内部人士坦承，尽管现代起亚品牌在国内销量已经位居前茅，但必须承认，现代起亚品牌在中高级市场表现均乏力，品牌影响力不如一些欧美竞争对手。以目前北京现代在中级车市场上的表现，商务高端市场的品牌定位及需求和现代的车型特点还具有一定的差距。对此李峰也有清醒的认识：“车企如果要在品牌上进行大幅度提升，必然要进入20万元的中级主流轿车区间，在中级轿车市场的胜利才能对企业品牌的提升起到至关重要的作用。”
针对韩系品牌在国人心中影响力不足的弊端，现代品牌的办法简单而行之有效，那就是采用欧洲设计、韩系价格的办法引入韩系欧版车。从i30到即将上市的ix35，原汁原味的欧版i系列车型将成为现代品牌扭转低端形象的有效利器。据悉，未来几年来现代将向中国导入多款i系列车型，除了i30和ix35外，至少有2到3款全新的i系列轿车，以及至少一款i系列的SUV。
虽然企业品牌的提升绝非一朝一夕，必须经历长期经营、逐渐提升的过程，但对于现代品牌来说，有了年销超过300万辆的保有量基础，有了并不逊色于对手的品质保证，现代起亚品牌的提升之路或许比对手走得更快一些。
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
