“我们不仅仅希望某一个地区获得比较好的认可，而是要和来自全国或全球最佳的球队和球员过招。”捷豹路虎大中华区总裁高博在2010年8月履职后，曾表达自己参与中国汽车市场竞争的愿望。
30多年橄榄球爱好，高博并不缺少进攻性，这在捷豹路虎的销量上体现得十分清楚。
捷豹路虎2011年销量达42063辆，同比增长61%；2012年，销量达73347辆，同比增长71.4%。从这一年开始，中国跃居捷豹路虎销量最高单一市场；2013年，捷豹路虎在华销量达到95237辆，同比提升29.8%。这并不是一个常规的速度。
从2010年成立中国销售公司开始，捷豹路虎开始了突飞猛进的发展，且在2012年超越雷克萨斯，成为众多二线高档品牌垂涎的“第四”。
捷豹路虎有着几十年的品牌历史，在2003年左右进入中国市场，但在中国真正受追捧还是近几年的事情。目前高档车品牌中最热衷讨论的一个话题就是，谁会是传统三强BBA的挑战者，现在看来，捷豹路虎有希望后来居上。
为何捷豹路虎可以取得这样的发展？高博看来，最重要的两点是：“我觉得有以下两条非常重要：我们会把最好产品带到中国市场，满足中国市场，尤其中国消费者对这个汽车的需要；我们会持续地来实现中国经销商网络的快速地扩张。”
高博所说的，自然是一个汽车企业取胜的根本，更重要的是，相比其他对中国市场虎视眈眈的高档车品牌，无论是品牌定位还是历史口碑，捷豹路虎是惟一可以与BBA抗衡的企业。其他二线高档车品牌，大都是诞生较晚或者说只是针对某一个区域性市场，并非真正意义的世界级高档车品牌。
有着真正可以与对手较量的资本，在被印度塔塔收购之后，又多了一股新锐的冲击力，这个来自老牌资本主义国家英国的品牌，正在中国正迎来一个最佳的发展契机。
关键年2014
2014年对于捷豹路虎来说是至关重要的一年。一方面，要在销量上继续突破，另一方面，奇瑞捷豹路虎第一款国产车型将在今年第四季度下线，如何处理好进口与国产的过渡，如何保持品牌形象的定位且进一步延伸，以支撑今后更大销量规模的发展，这些问题的处理，将影响到捷豹路虎今后的长远发展。
好运气一直在“照顾”着高博。
现在，2014年已经过半，第一个问题已经不需要担忧，第二个问题也有了多方面的助力。
捷豹路虎近半年来一直受到中英两国首脑的“眷顾”：不久前，国家总理李克强访英，中国银行和捷豹路虎集团在英国伦敦签署全面战略合作协议。半年前，英国首相卡梅伦访问中国时，捷豹路虎签署了在中国销售45亿英镑的经济大单——这将捷豹路虎2014年的销量锁定为10万辆。
作为英国皇室所青睐的汽车品牌，捷豹路虎在政府资源方面相比其他高档车品牌，毫不逊色。今年3、4月份，中国国家主席习近平对欧洲进行了长达11天的访问，行程覆盖荷兰、法国、德国和比利时4国。上半年还没过完，中国领导人就两次踏足欧洲。法国国际广播电台称，李克强对英国的访问，也可以被看作是对英法德欧盟“三驾马车”的平衡。由于中欧乃至中英关系日渐升温，捷豹路虎在中国市场的发展，有望赢得更为有利的空间。
在企业层面，从捷豹路虎中国销售公司成立的时候起，就开始谋划国产事宜，而高博本人正是这一进程的主导者，2010年捷豹路虎开始整合此前的经销商代理授权，并且把相对独立的捷豹品牌和路虎品牌进行整合规划。8月，高博来到中国，当年12月便接手捷豹路虎大中华区的所有工作，也是从那一年起，高博就开始寻找潜在的合资伙伴。
这些看似激进的措施并没有让捷豹路虎失去把控，作为一个橄榄球运动员，相比其他高档车品牌，高博看好中国市场的发展，但他始终保持着对局势的冷静思考。在2010年刚上任时，高博在一次采访中谈到：“很多公司纷纷提出在销量、规模等方面雄心勃勃的目标。但很多目标未必能最终实现。捷豹路虎采取的策略更为务实。我们不希望制定过于雄心勃勃的计划。用英国人的话来说，就是‘不要朝天放空枪，那只会失去你的目标，而不是击中你的猎物。’”
自1985年加入路虎以来，高博先后负责路虎在全球多个国家和地区的业务发展，他在50多个国家和地区屡有功绩。不仅如此，在来华任职前，高博还曾负责捷豹路虎在中国的业务发展战略，参与制定了捷豹路虎中国的10年长期规划及3年短期规划。
可以说，高博掌控着整场“比赛”的节奏。在积累了连续数年的高速增长之后，今年捷豹路虎将进入全新的阶段。
据外媒报道，捷豹路虎确认将在中国建立首个海外发动机厂，以支持常熟新工厂的汽车生产。据捷豹路虎采购经理Ian Harnett称，捷豹路虎与其合资伙伴奇瑞汽车在中国常熟的新工厂将于2104年末或2015年年初投产。他还表示为此或将建立一个Ingenium四缸发动机厂。
同时，关于销售渠道的问题也最终有了答案。今年5月9日，奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国宣布成立联合市场销售与服务机构IMSS，奇瑞捷豹路虎汽车销售有限公司(合资销售公司)也在筹划中，并将会在合资公司产品上市前成立。
捷豹路虎全球CEO施韦德非常重视合资双方的沟通。他曾经表示：奇瑞捷豹路虎是其在世界范围内推出的第一个合资企业，由于是第一次，捷豹路虎对合资企业进程的每一步都非常上心，因为它涉及企业长期的生存和发展。
在市场销售层面，捷豹路虎中国近年网络扩充十分迅速，最新的数据显示，目前捷豹路虎的销售店已达248家——这一数字已基本足够支撑未来国产化之后的需求。
更重要的是，诸多本土化高管的加盟让高博更具信心。高博清楚地知道，要想建立起更好的品牌根基应对今后更加长期的发展，捷豹路虎需要做更多的工作，同时，在进口向国产过渡的阶段，如何保持好品牌形象也是一个大课题。最初捷豹路虎宣布与奇瑞合资时，有不少业内人士表达了这方面的担心。
加盟捷豹路虎的本土高管，无论是在品牌形象搭建乃至解决销售渠道整合之中可能出现的问题，都具备丰富的经验。
更何况，为了回应这些质疑，在国产之前，高博又释放了一颗震动业界的“深水炸弹”。
公益的力量
在高档车入华的曲折过程中，大都经历过品牌危机、本土化问题、渠道乃至产品是不是加长等一系列的磨合和挑战，捷豹路虎则要尽力避免这些情况的发生。尽管在加长的问题上基本所有的高档车品牌都已经不再有障碍，但是无论是品牌形象的整体建设，还是在本土化过程中可能带来的挑战，捷豹路虎都不能掉以轻心。。
作为高档车品牌在中国备受瞩目的“第四”——BBA最强有力的挑战者以及其他二线高档车军团视为的竞争者，捷豹路虎在迅速布局的同时，也同样不能犯错。曾经有一位车企老总表示，一个企业在经营发展的过程中最忌讳的是犯错，一犯错不仅自身受困，更重要的是给了对手超越的机会。
如何打造一个今后持续高增长的品牌载体和基础呢？高博的答案是企业社会责任。
5月28日，捷豹路虎中国在人民大会堂宣布“捷豹路虎中国青少年梦想基金”正式成立，捷豹路虎中国将在3年内投入5000万元，专注于国内青少年儿童的成长与发展，立足快乐体育、交通安全、人才培养、社会关爱等四大领域。第一年启动的两个公益项目分别为“捷豹青少年足球发展项目”和“路虎关爱无止境‘弱视救助’项目”。
值得注意的是，在捷豹路虎当天一个多小时的发布会中，内容非常丰富。不仅将捷豹和路虎此前已经开展的项目进行了整合打包，并且在“捷豹路虎中国青少年梦想基金”这一体系下可以加入更优质的资源，发挥更大的作用。这些新意让此前很少在公益活动中亲自出席的各界精英都选择为捷豹路虎“站台”。
在捷豹的青少年足球发展项目中，中国宋庆龄基金会理事、著名足球解说员刘建宏表示，现在社会过于关注中国足球的竞赛功能，而忽视了足球的娱乐功能和教育功能，他认为捷豹开展的足球项目将很好地在这方面发挥作用。
贝克汉姆作为捷豹的品牌大使，同时也是中超的代言人，在今年的巴西世界杯转播期间，他还作为特约评论嘉宾出现，可见捷豹与足球的渊源之深，也预示了捷豹在今年将会有一系列的品牌活动随之展开。
有5个孩子的高博对孩子的运动发展非常重视，他认为在运动中可以让青少年发现自己的梦想，并且拥有实现梦想的坚强意志。
在路虎关爱无止境项目中，路虎将组织专业医疗车队，为偏远地区青少年儿童提供免费的视力检查和矫正治疗，并组织同仁医院眼科专家团队，为当地医生提供包括先进设备应用及眼部疾病的诊断等义务培训。同仁医院院长伍冀湘和眼科主任魏文斌也表示，捷豹路虎此举将改变很多弱视儿童的命运，而同仁愿意一起助力将其打造成为一个公益事业的品牌。
同时，捷豹路虎还通过颁发“筑梦大使”的任命，将明星、商界精英、时尚人士和经销商都团结在了一起。当天，包括国内知名音乐人张亚东、商界精英李亦非、歌手袁娅维、时装设计师张弛、节目主持人陈正飞，以及捷豹路虎14家经销商和媒体代表在内的爱心人士，接受了捷豹路虎中国首批“筑梦大使”的任命。
俗话说，聚沙成塔，单个品牌某一个的公益活动很难达到真正的有影响力的效果，捷豹路虎此次的公益整合，将企业、慈善组织、明星、商界精英以及经销商和媒体全部汇聚起来，在体育、医疗慈善、教育等多个领域开展长期的接地气的公益活动，在业界来说，也是首创。
公益对于高档车品牌来说并不是一个新鲜的概念，但这并不意味着已经没有更大的发挥空间。捷豹路虎用一场堪称业内顶尖的公益活动，一举夺取了这一领域的高位。
此次活动，捷豹路虎不仅请来各个领域内的精英人物加盟助力，同时，更是打通了所有的公益平台。此前，在大家的概念中，除BBA之外的高档车品牌似乎注定了只能处于追赶的地位，但这其实忽视了作为“后来者”的一个明显优势：可以规避潜在的风险，整合一切最成熟最优秀的资源。
借助“捷豹路虎中国青少年梦想基金”这一平台，捷豹路虎将原有的公益活动整合为体系，并在这一领域成功逆袭，实现品牌形象的全面跃升。
当然，后来者的锐气也让捷豹路虎有着更大的发挥空间和灵活性。高博曾经表示：“虽然我们公司的规模不大，但是发展速度非常快，非常灵活，能够适应市场变化。”
事实上，在此次“捷豹路虎中国青少年梦想公益基金”宣布成立之前，高博就已经认识到了成为一个负责任的企业公民的重要性。
2013年8月，捷豹路虎中国宣布向雅安地震灾区捐款400万人民币，为希望学校建造一座2200平方米的教学楼，帮助那里的学生恢复正常的校园生活。这笔捐款还将用来为雅安地区的20所小学捐建20个“快乐体育教室”，给6000多名学生带来正规的体育教育。
高博也针对这一项目做出了郑重的个人承诺。“英语里有句俗语叫‘行动胜于空谈’。希望学校建成之后，我将会去那里亲自为学生们教授一堂英文课，届时大家可以为我做见证。”高博说。
同时，很多人可能并不了解，企业社会责任其实可以分为两个层面，除了对外的公益项目之外，对内的企业文化也是重要的组成部分，在这一层面，捷豹路虎同样堪称表率。
走进捷豹路虎中国上海总部办公室，首先映入眼帘的是一面贴满员工故事和照片的布告墙，这里不仅展示公司成就，还会分享员工们新婚燕尔或是喜得贵子等人生的重要时刻。
这样的设计让人对捷豹路虎中国的企业文化印象深刻——在这里销售业绩和增长数据并不是首要目标，这里更注重的是实现公司的成长和员工个人发展之间的平衡。这也正是捷豹路虎在中国整个汽车行业增速放缓的大背景下仍能持续保持活力的要义。
现在企业社会责任不仅将成为捷豹路虎的一个品牌标签，对于行业来说，这也确立了一个新的高度。
BBA挑战者
对于捷豹路虎本身来说，如何在当前的高速增长之下再进一步？5月28日的活动或许就是一个隐藏在背后的答案，捷豹路虎将通过一种长期踏实的本地化态度，形成全新的中国姿态。
此前的经验已经表明，企业社会责任是品牌得以长期发展的关键一环，奔驰和宝马都通过类似的活动诠释了品牌的内涵，同时更塑造了积极正面的形象。一位品牌营销负责人曾经告诉记者：“这种公益或者文化活动很难量化，比如我没办法保证今年做了这个项目，今年就能在销量上看到实际的效果。但是如果长期做下去，肯定不一样，品牌它是立在那里的。”
这些不断深入的本地化动作说明，捷豹路虎谋求更大市场份额的步伐越来越快，在品牌支撑尚有欠缺、高档车市竞争不断加剧的背景下，选择公益作为突破口可谓是切中要害。
而这也开启了捷豹路虎品牌形象改变和提升的大门，站在人民大会堂的东门，北京初夏炎热的阳光可能让52岁的英国人高博有些不适应，但他今后要感受到的可能将是来自中国这个巨大市场更加热情的“回报”。
当然，“捷豹路虎中国青少年梦想基金”的成立只是一个开始，还不足以扭转全盘局势，但我们至少可以肯定地说，现在的捷豹路虎走回到了正确的路线上也向着其终极目标——挑战德系三强的目标又迈进了一步。
实际上，除了大手笔做公益之外，捷豹路虎还将在文化等领域开展跨界合作，为其品牌带来更多的内涵和元素。
4月15日，由捷豹路虎中国全程独家赞助的2014年约翰?莫尔绘画奖(中国)展览在上海喜马拉雅美术馆盛大开幕。捷豹路虎中国副总裁王燕在开幕式上表示：“我们全力支持这次绘画奖，既是为了推动国内艺术及文化事业的发展，增进中英两国之间在绘画领域的沟通与合作，同时也是为了通过为获奖者提供到英国交流、展出作品等机会，帮助他们开拓视野，为中国培养更多走向国际的青年艺术家。”
随后的4月19日，北京车展开幕前，捷豹举办了“2014捷豹?成就不止心盛典”，其中国品牌大使大卫?贝克汉姆盛装亮相。当天，高博表示：“在未来5年当中，每一年捷豹路虎都将有全新的产品推出，预计会推出50款全新以及升级换代的产品。”其实，即便英国当年“日不落”的风头不再，但其贵族范儿一直是时尚设计界所推崇的，譬如萨维尔街的西装至今无人超越，而现在中国各地遍布的“英伦风情”的建筑、设计比比皆是，并且以此作为“高端”的代名词。
在汽车领域，劳斯莱斯、阿斯顿·马丁、宾利、捷豹、路虎、MINI、莲花、罗孚、名爵……这些品牌每一个都响当当并且独具魅力，英国虽然自己已经不再拥有这些品牌，但是其品牌的内涵和根源并没有变化。
在品牌历史与文化方面，捷豹路虎一点都不输BBA，甚至在很多方面是超越的。可以预见，未来捷豹路虎将在各个领域展开一系列的品牌塑造工作，并且在国产之后，结合产品和产能的优势，最终实现销量的进一步跃升。尽管捷豹路虎与竞争对手的销量差距还比较明显（捷豹路虎2013年的销量尚不及BBA第三席奔驰销量的一半），但当大家手中的牌都差不多时，差距的缩小也是指日可待的。
2010年，高博曾经这样形容自己眼中的竞争对手和自己面对的形势：“捷豹路虎在中国的竞争对手都是非常强大、聪明的，他们拥有非常好的战术和技巧。所以我们一定要认清形势，和他们长期作战，并且能建立一个正确的短期进攻战术和形势。这就好像一场比赛的上半场，肯定是艰苦卓绝的。有时候甚至是以退为进。如果能深耕细作中国市场的话，短期的疼痛一定会转化为长期的收益和快乐。”
如果说从2010年到2014年是比赛的上半场的话，现在的捷豹路虎即将进入下半场，“英国绅士”将脱掉西装展现自己野性的一面，我们则需要做好迎接一个新时代的准备。
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