喧嚣的2008年北京车展上，在奔驰公司展台背后，一间小小的会客室内，戴姆勒公司营销部门副总裁、SMART品牌负责人Anders Jensen的心情应该不错，It’s the right time.笑容满面的他这样告诉《汽车人》。虽然他是在解释SMART品牌进入中国的时机问题，但这似乎也传达着一个信息， 即2008年将同样是奔驰公司在中国转变的一个关键时间节点。
如果以在中国的销量而论，奔驰还不能与老对手宝马、奥迪相比，但这丝毫不能阻挡奔驰与车展上恰巧面对面的宝马展台一争高下；而SMART展台上熙熙攘攘的年轻人，以及那个象征着奔驰历史、缓缓而上的坡形展台，都让亲临现场的奔驰公司CEO迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)备感欣慰。
那些欢呼雀跃坐进SMART车中的年轻女孩，明确告诉这位老者，他和奔驰公司的判断是正确的，更年轻、更多样化的奔驰，正好切合了中国市场的需求。
因此，麦尔斯(Klaus Maier)，这个梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称奔驰中国)总裁兼首席执行官，在履新一年后，开始更多为自己的品牌立言，发出不同于以往的声音。
2007年，奔驰在中国市场以26000余辆的销量，比上年增长50%，这样的数据总是挂在麦尔斯的嘴边。当然他也清楚，相比竞争对手，这样的成绩还只是个开始，这也促使新的一年中，奔驰将在中国进行更多的变化，正如麦尔斯所言：我们希望把全新的产品都能够拿到中国市场，从而给公众一个更为丰富、更为完整的梅赛德斯-奔驰形象。
这句话的言下之意是，为中国消费者所青睐的大奔，已经不足以解释麦尔斯心中奔驰品牌形象的内涵，尽管这个本地化的词语为奔驰品牌在中国建立了毋庸置疑的地位，但要想赶上奥迪、宝马两个竞争对手在中国的势头，奔驰需要的显然不止是S级的大奔。
更小、更时尚、更运动，这些不同的关键词，正在奔驰公司以及它的领导者口中越来越多地出现。与克莱斯勒分家后，力求更上一个台阶的奔驰，还需要更加仰仗中国市场，而如何让更多的中国消费者认识一个全面的奔驰品牌，将成为今后奔驰公司所要面临的最大课题。
麦尔斯明确表示，新C级的国产，以及更多车型的引入，正是为了改变奔驰一贯以来固化的品牌形象，打破目前以S级车为主的销售结构，去年的销量和前一年相比，增长率最高的是我们的跑车和SUV。可以看到，市场对奔驰品牌的认识和接受，其实已经在往多元化发展了。
增长目标40%
事实上，让麦尔斯骄傲的还不止是去年的销售数字，根据戴姆勒-奔驰的数据，2008年一季度，奔驰品牌在东北亚地区的销量为12461辆，增长了32%，在包括大陆和港澳地区的销量为9626辆，增长了40%。
其中，S级轿车第一季度销售3151辆,同期增长14%，保持了中国作为S级轿车全球第二大市场的地位；国产E级轿车的销售增长幅度达到了28%，而新投产的C级车，在2007年11月的上市活动后，7周之内收到了2000多个定单。麦尔斯表示，对2008年销量增长的预期，与一季度的增幅吻合，同样定在40%左右。
相比去年，这样的数字也许显得有些保守，但麦尔斯认为，因为外部经济环境的变化，在2008年的销售中将产生一些影响，从全球现在的经济现象来看，今年对我们提出了一个更大的挑战。比如说，美国市场的经济，大家也可以看到，有一个趋弱的迹象，中国的出口业务也会有可能受到影响。
尽管出言谨慎，但麦尔斯对中国市场的预期，显然还要更高：我们希望全年都能保持40%的增速，此外，国产的C级车刚刚上市，在这其中所占的比例还很小，随着C级车的推广，这个数字还有可能增加。C级车这个细分市场是增长最快的，日本的一些厂商，也在不断地提高配置，引入新的车型，跻身于C级车这样的一个细分市场。
作为奔驰第一款同时有两种外观的新车型，奔驰对C级车的重视程度可见一斑，它也成为奔驰今年在中国市场取得销量突破的期望所在。
在奥迪A4、宝马3系的风头之下，奔驰国产C级车正是为了适应市场的需要。首先补齐产品线，与S级、E级形成大中小合围局面，其次用C级车来打开更大的市场，吸引更年轻的消费群体选择奔驰。
无怪乎麦尔斯将超额完成任务的重担交与C级车，正在中国重塑品牌形象的奔驰，显然需要C级这样一个既好看又好吃的车型，而在小型化道路上继续走下去，则是将SMART引进中国。
这款长度2.7米的小车，在2008年的北京国际车展上首次亮相中国，并将在2009年年中正式开始销售。这也是SMART在2008年1月份在美国上市后，再次进入一个同样巨大的汽车市场。
习惯了大车的美国人，对SMART的热情似乎颇高。根据Jensen提供的数字，SMART在北美上市以来，从1月中旬到4月，已经销售6000余辆，同时销量保持每月递增的趋势。尽管这样的数字在年销量以千万辆计的北美市场微乎其微，但在奔驰公司看来，却是一个趋势良好的开始。
汽车行业内一个常见的共识，是把北美市场与中国市场归为相似度更高的一类，但当记者问到SMART进入中国是否受北美市场经验的影响，Jensen的回答显得很讨人喜欢，我们并不认为北美市场和中国市场相似度很高，这次SMART进入中国也不完全是受北美的影响，应该说，还是看到中国市场的增长以及消费者的喜好更加细化。
言外之意，SMART似乎颇有点专为中国市场而来的味道。事实上，SMART品牌在去年停止了Smart Roadster和Smart Forfour车型的生产后，其主打的Smart Fortwo车型将车型、品牌的优势更加集中，更加针对目标人群。2007年，SMART品牌尽管全球销量下滑了10.3%，为100600辆，但却首次盈利。
Jensen也表示，随着SMART进入中国，将主要面向思想开放、追求新鲜、追求个性的年轻人群，但仍在追求大车的中国人，是否能如奔驰所愿，让这个低排放、低油耗、方便停车，更代表了个性化生活方式的小车，成为其在中国市场的一个生力军，则要等到2009年才可见分晓。
此外，从奔驰公司整体而言，尽管Jensen一直强调SMART品牌的独立性，但随着对中国市场的倚重，也催促着奔驰更加重视SMART这样多样化车型引入中国，不仅为了40%的销量增长目标，更为了扭转目前不尽合理的产品结构。
重塑金字塔
对于汽车生产商而言，一个常见的产品销售结构是正金字塔结构，价格越昂贵的高端车型，在总体销量中所占比例越小，并因其对品牌形象的塑造作用，居于金字塔的上端；而价格更便宜、更小的车型则销量更多，属于下方庞大而稳固的金字塔塔基。
但豪华车品牌在中国普遍面临的一个问题是，这个金字塔被倒了过来，最昂贵的高端车型反而占据了总体销量的大头，而更低端、更小型的车型，却没能如厂家所愿拥有更广泛的消费者群体。
奔驰的这种倒金字塔结构体现得最为明显，越高级的车型销量最多， 2007年26000余辆的销量中，处于产品序列顶端的S级轿车就占据了1万多辆。其实类似的现象在奥迪身上也同样明显，在奥迪2007年10万辆的总销量中，A6就占据了70%，其着力培养的A4尽管也取得了快速增长，但销量相比A6只有前者的三分之一。
从销量来看， S级这样更高端的产品确实更畅销一些，比如S500、S350、S600等等这样的车型。但从我们来讲，还是希望我们的产品能够更多元化，有更多的产品为中国消费者所接受。
尽管麦尔斯也很骄傲地提到，中国已经是S级的全球第二大市场，高端车型的畅销也可以带来更丰厚的利润，但相比宝马、奥迪等竞争对手，过于集中在S级的销售状况，不仅使得奔驰在总销量上相差甚远，更由此带来缺乏大众车型的品牌之困。
他还告诉记者，在欧洲、北美市场，奔驰的销售结构都呈现为正金字塔，目前只在中国和香港地区出现这种倒金字塔结构；而他在中国的一个重要任务，就是重塑这个因为倒立而显得有些不稳的结构。
当然他也不忘强调，首先我们会继续保持S级这样的优势，无论是销量上还是市场地位上，都是无可撼动的。所以我们要进一步保持S级的优势，与此同时，不断地扩大金字塔的塔基。
麦尔斯告诉记者，他预期在未来4到5年内，C级车和E级车的销量会有非常可观的增长。最终的理想的情况应该是C级车大于E级车，E级车的销量大于S级车。
而要保证这样的目标，麦尔斯首先要做的，就是让更多的中国消费者认识到，奔驰的品牌，除了已有的高端、尊贵之外，还有更多、更丰富的内涵。
其实现在在欧美国家，奔驰品牌不仅仅是传统意义上的安全、品质及豪华，人们还把奔驰看成在赛车上面最为成功的一个品牌。这在中国恐怕知道的人不多，正是这样多种的元素糅合在一起，一个多元化的品牌内涵构成了奔驰的品牌价值。
因此，进入2008年以来，伴随着新C级车的上市，奔驰开始在中国进行了一系列的活动与推广，包括请名人代言这样前所未有的动作。
我们也在这个上面下了很多的功夫，利用各种各样的活动和机会来体现奔驰的核心价值。从我们这个角度来讲，无论是安全、品质、豪华，还是动感、激情，只有把这些元素都融合在一起，才是奔驰的核心价值所在。
他还特别提到了2007年11月新C级车的上市活动，我们把它认为是我们的一个转折点，一个品牌形象进一步深化和丰富的转折点。通过这个活动和我们传递的信息，让市场能够了解C级车，了解我们对于年轻化、对于动感的品牌诉求。我们还要在这个基础上进一步深化这样的一个形象。
而在一系列的宣传推广之外，奔驰也更加重视国产轿车的作用，按照麦尔斯的说法，未来两年内，奔驰的国产与进口比例将达到5：5。
尽管没有透露目前这个比例是多少，但他还是表示，我们每个月都在向这个比例接近，从进口车来讲，我们需要有一个非常强劲的表现，同时我们也非常需要国产的C级车、E级车快速的销售增长。
言外之意，正表明了一种趋势，即奔驰的进口渠道将更多的精力放在金字塔的顶端，不仅保持S级的销量，还会继续引进如AMG品牌、R级和越野车等高端车型，并从上而下地履行丰富奔驰品牌内涵的任务；而国产奔驰，将主力生产和销售大众车型E级和C级，构建金字塔庞大的塔基。
高调的转变者
一个有趣的类比是，就像人们对大奔稳重、低调、沉默的印象一样，奔驰中国给人的印象也是同样的低调与沉默，甚至显得迟缓。即使新上任的奔驰中国CEO麦尔斯，也是在上任一年后才开始出现在媒体面前。
这似乎正如奔驰中国的员工对他的评价：一个低调的人，但很关心员工，很人性化。一位奔驰中国的工作人员告诉记者，麦尔斯是中国地区的老大，我们也不是天天见到他，但每次跟他谈话都是很轻松的，他也很为我们考虑，她甚至半开玩笑地说，麦尔斯上任后，大家的待遇都提高了。
尽管仍被评价为低调，但进入2008年以来，无论是奔驰中国还是麦尔斯本人，正越来越多地出现在媒体和公众面前。这个谈话时略显羞涩的德国人，开始扮演一个布道者的角色，他被赋予的主要任务，就是通过让更多的消费者了解奔驰，来加速奔驰品牌在中国相对迟缓的步伐。
一个明显的例子就是，2007年11月8日，新的奔驰C级车在杭州上市，当时以进口方式进入中国的新C级车，国产计划已经排定，到2008年3月15日，国产的新C级车正式发布上市。
这其中相距不过短短4个月，奔驰中国却已显得急不可耐。麦尔斯表示，C级车进入中国市场稍微晚一些，但是从一两个月就销售2000多辆的业绩来看，也能够看到C级车慢慢地在中国市场打下的一个基础，在中国，C级车这个细分市场是增长最快的。
借C级车这个更大众化的细分市场车型，抢占更多市场份额、改变奔驰中国的销量和结构现状，才是奔驰中国如此急迫的真正原因所在。正如麦尔斯所言，面对这个正在高速增长的细分市场，哪怕是4个月，也是必争的时间。
在产品之外，麦尔斯带领下的奔驰中国也开始变得更加积极。你可能不知道吧？其实奔驰在几年前就有一个对乡村小学的赞助项目。奔驰一位工作人员对这种做了好事不留名的过往颇为骄傲。
但如今的奔驰，不仅要继续做好事，也要留名。其实对大多数豪华车品牌而言，公益、文化和教育等方面的项目赞助，一直以来都是一个塑造品牌形象必不可少的功课，而奔驰对此的力度显然也在加大。
从AMG的国家精神造就者奖项，到自然之道、奔驰之道自然遗产保护捐赠项目，奔驰中国在2008年开年，就动作频频。尽管麦尔斯表示，自从2006年奔驰中国的总部搬到北京以来，我们在教育、文化、环保等方面的公益捐赠已经达到4000多万元人民币。但如何通过这些活动让更多的人认识一个更加全面的奔驰品牌，成为他目前需要做的另一项工作。
其实正如麦尔斯本人所言，我曾经跟我的德国同事说，在德国，如果我错过一天甚至一周都不会有太大感觉，但在中国，错过一天都意味着失去很多的机会，中国的发展太快了。
尽管奔驰中国在2008年以来显示出了一股求新求变的勃勃生机，但这个改变的伏笔早已埋下，那就是中国汽车市场的高速增长与消费特色。面对强调中国已经成为其全球第二大市场的奔驰，以及正在雄心勃勃扩大产能的宝马，奔驰这个全球豪华车品牌的老大，不仅需要北汽集团这个伙伴的鼎力支持，更需要从自身开始做出改变，而我们正在看到这样的变化。
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