“嗨，最近怎么样？”与一般身处高位的女强人不同，华晨宝马副总裁孙玮永远都会让人如沐春风，这样的品质和能力也是华晨宝马最为紧缺的。 从“别摸我”到“宝马之悦”，宝马品牌在中国的发展经历一些戏剧性的变化，即便到现在，宝马在销量上高速增长并且不断向对手靠近，但是，对于国产化业务来说，宝马的形象似乎永远隔着点什么，而孙玮便是那种能够将这些隔膜打破的人。 在孙玮被挖角至华晨宝马时，曾经有业内人士评论，华晨宝马比沃尔沃更需要孙玮，现在看来确实如此。除了弥合宝马品牌与消费者之间的界限之外，孙玮在从根本上厘清宝马品牌的属性，让它在经历了大发展、大调整之后再度发出光芒。 在不久前的宝马3行动上，“纯粹驾驶乐趣”被定为今年的主题，在当前高档品牌惟恐不运动的时候，宝马曾经的优势已经不再明显，“我们做这样的活动，正是为了回归本源。”孙玮告诉《汽车人》，宝马3将“回归赛道”，充分展现其运动本色。 用简单纯粹的方式，阐述品牌最令人印象深刻的特质，这正是孙玮所擅长的。 “动荡”的两周年纪 从2012年5月有消息传出孙玮加盟华晨宝马至今正好将近两年，似乎迎接孙玮的永远不会是简单的环境。在这两年中，宝马人事变动频频，几乎演绎成为“离职门”。 从宝马大中华区CEO史登科提前退休开始，宝马中国副总裁陆逸以及段建军都先后离职。对于华晨宝马来说，其营销高级副总裁戴雷的离职带来的影响是十分明显的，因为除了他本人之外，还有此前他麾下的多名高级经理离职追随至英菲尼迪。 现在回过头去看，在这一场激烈的人事变动中，似乎只有孙玮是由外部加盟至华晨宝马，她对于华晨宝马的重要性可见一斑。更重要的是，人事变动背后是企业战略层面的调整，而这一战略显然需要孙玮的配合和辅助。 据了解，宝马的人事地震除去一些特殊原因外，也是一种营销模式的反思。众所周知，宝马通过一系列降价等措施促成了销量的高歌猛进，但同时却带来了利润下滑的尴尬。导致经销商利润结构畸形的问题也逐渐浮出了水面。 宝马经销商透露：“即使销售业绩较好的经销商，去年的新车销售利润也为零，不少经销商为了完成销售任务，甚至‘贴钱’销售。经销商的利润结构与此前呈现明显变化。”与此同时，大手笔的营销活动开支庞大。例如全新一代宝马3系的上市活动，先后动用了水立方和鸟巢两个国家级奥运场馆，据称花费上亿，成为近年来车企最大手笔的市场营销。 有分析人士认为，宝马总部的“收权”也是为了扭转这一营销模式。事实上，随着现在高档品牌市场进入充分竞争的阶段，各大品牌都选择了更为脚踏实地的方式。 无论是奔驰还是宝马都开始了逐步转变此前激进的品牌操作手法。现任沃尔沃中国销售公司的首席执行官付强曾经表示：“品牌的光环应该让位于消费者的内心感受。”在这一理念之下，有了新60系列在静逸的裸心谷上市以及“Leave the world behind”价值回归的概念提出。同时，在更多的时间内，付强在埋头提升经销商网络的业绩，而非迅速扩张。 “相对于一些大手笔的营销活动，我更注重‘效果营销’和‘圈子营销”，长安PSA副总裁蔡建军也曾经这样告诉《汽车人》，“我们不能活在自己的世界里。” 在这样的背景和战略调整思维之下，宝马更加关注营销的质量，相比2012年的销售数字，2013年显得“保守”了许多。据统计，2013年，宝马销量达390713辆（含Mini品牌），同比增长19.7%。同时，中国市场成为宝马集团全球最大的市场。 在2014年，营销质量仍然被摆在了第一位。孙玮告诉《汽车人》，在2014年华晨宝马的营销最为重视的方面仍然是质量的提升：“华晨宝马将继续注重质量的提升。公司对内和对外的质量都是十分重要的。公司业务的流程方面更加有效，才会提高公司的外部竞争力，二者是相辅相成的。” 可以说，从2012年加盟至今，孙玮正好见证了华晨宝马这一激烈的变动和调整，这两年对于负责公关的她来说并不轻松。曾经有人打趣说她在此前美国休假养精蓄锐积攒的能量，快被宝马这部高性能机器挤压得透支了。 事实上，尽管华晨宝马的激烈调整给孙玮带来了压力和挑战，但对于她这样的一个“职场女超人”来说其实早已是习惯了的状态。忙碌、敬业一直是她从业近20年最大的标签，而她对于品牌本质的关注将帮助华晨宝马塑造更加清晰的品牌形象。 更关注品牌内在 孙玮对于品牌本质的关注在沃尔沃时期就已经体现得十分明显，也正是在她一手打造之下，让沃尔沃这个没有更加豪华产品的品牌获得了比肩BBA的品牌高度。 “豪华”、“奢侈”，并不是沃尔沃，孙玮找到了“安全”这一个突破点。很多资深人士仍然记得早在1996年，沃尔沃就展出了一辆碰撞后的展车，随后，组织5000人举行了现场碰撞试验、500人的安全大使瑞典行，这引起了极大的震撼。“安全”，这个当时很难用具体营销方式体现的概念，经过孙玮的诠释，成功传播了出去，至今，“汽车安全”，也是沃尔沃的代名词，这在公众心理层面，相比竞争对手有着更人性的亲近感。 此后，更加注重消费者的内心再度让沃尔沃确立了与众不同的品牌形象，在一段时间内，在北京首都机场的到达区，总能看到沃尔沃令人眼前一亮的广告语：沃尔沃S80的“知人生者知驾驭”，XC60的“安全引领不羁”，以及“人生何止沃尔沃”等。 关注“人生”，关注“内心”成为沃尔沃随后的又一重点，到孙玮离开之时，被中国吉利汽车集团并购的沃尔沃，仍然呈现出了健康的品牌形象，这与孙玮在最后几年的坚守不无关系。 在离开沃尔沃之前几个月，孙玮曾经接受《汽车人》的独家专访，谈到在收购前后如此动荡的背景下，沃尔沃如何维持品牌和销量健康成长时，刚刚结束一次出差稍显疲惫的她说：“我们拼得非常狠。” 从沃尔沃的营销便可看出，孙玮不是一个喜欢流于表面的人，相比一些浮华的外在方式，她更注重一个品牌内在的特质。此前在一次讨论高档车营销时，她曾说：“你看现在这些品牌的营销方式，都争相‘烧钱’，真正的高档、尊贵并不是这样的。” 这样的看法或许与她的成长环境以及个人阅历有关。据熟悉她的人士透露，孙玮是一个地道的北京姑娘，成长在部队大院中。这一当时在中国特殊的环境，赋予了她特殊的性格特质，也让她得以在更早的时候就对什么是尊贵等问题形成了独特的认知，也让她在很多时候选择了“不盲从”。 譬如在一次接受采访时，尽管孙玮表达了对新媒体营销的重视，但就她本人而言，能够沉下心来阅读仍然是生活的重要组成部分。她和赞赏她的一个朋友一年要读100本书，而且写很多书评，“这是一个很好的习惯，读书可以使你慢下来享受体会文字，让你学会思考，读书亦是很好的吸取营养的方式。”孙玮曾经这样表示。 在她看来，现在高档车的消费者视野已经比以前有了很大的改变，他们不喜欢盲从，喜欢追求体现自己个性和品位的东西，随着中国汽车市场不断走向理性和成熟，如何以更深层次的内涵和本质打动人，与消费者形成情感上的共鸣变得越来越重要。 对品牌负责任 离开沃尔沃，或许是孙玮人生中较为重要的一个转折。我们无从得知，在离开沃尔沃之后远赴美国加州度假的她有怎样的心路历程，但当7个月后，她再度出现在“汽车圈”，并担任华晨宝马副总裁的时候，不少人感慨，那个大家熟悉的孙玮回来了。 有一个“领教”了她工作状态的业内人士这样描述与她会面时的场景：孙玮语速频密。在差不多一个小时的时间里，她口脑处于高速运转状态，讲述着华晨宝马接下来的工作重点、过去一些项目的得失以及竞争对手的动向，随时想到的idea便马上交待同事记录下来，会后落实。 同样忙碌的背后，是不一样的品牌体悟，现在的她对汽车，对品牌有了更加深刻的认识。“汽车是科技的集合体，它不同于手机，是一种制造工艺复杂的高科技产品。BMW的竞争优势是综合元素：有竞争力的车型、精湛的制造工艺、一流的创新研发能力、出色的营销能力、有吸引力和号召力的品牌、本地文化的结合。”在孙玮看来，在当下，体验式营销变得更加重要，宝马3行动、X之旅这样的活动对年轻消费者有很大的吸引力。 华晨宝马今年打造的宝马3行动便表明了继续深化体验式营销上继续深化的决心。孙玮告诉《汽车人》：“今年，BMW 3行动将在全国90多个城市进行选拔赛，全国共有256家宝马授权经销商参与其中，覆盖了更多的三四线城市，整个活动时间持续约9个月，对BMW 3系和整个BMW品牌来说都是一个很好的宣传平台，客户通过参与BMW 3行动，以愉悦轻松的方式加深对BMW 3系的了解。” 从沃尔沃到宝马，孙玮对于品牌的理解和诠释，都需要超乎寻常的耐心去完成，而这才是对一个品牌最负责任的做法。 无论怎样，汽车这个圈子仍然是以男性为主的生态，在这样的一个圈子里女性可以发挥的空间有限，而能在有限的空间里发挥出大能量的人就更为稀有，华晨宝马副总裁孙玮却是其中之一。她为华晨宝马带来的也不仅仅是品牌亲和力那么简单。
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