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奥迪:登顶中国之后

作者:
管宏业
时间:
2008-02-16 18:40:17

一汽-大众奥迪销售事业部总经理安世豪最近有了“新宠”。和那辆功率高达420马力、极速301公里的超级跑车R8比起来,他曾经最喜爱的RS4温柔得就像是一头小羊,每当听到R8奔牛般的引擎轰鸣时,安世豪就坐不住了。不过,他还是有一丝遗憾。“在中国驾驶,我必须遵守限速规则。”安世豪无奈地耸了耸肩,无论在长春还是北京,他都找不到像德国那样可以让他畅意快跑的无限速公路。 但在没有限速的企业竞争中,奥迪可就一点都不客气,尽管领先优势明显,但奥迪依然加足马力,毫不怜悯地把它的两个德国同胞——奔驰与宝马更远地抛在了后视镜中。

跨越10万辆

在奥迪R8的上市会上,安世豪用并不娴熟的中文宣告了奥迪去年在中国的成绩。“100888辆”这个数字让他的言语充满着骄傲,这也意味着,奥迪成为中国市场上首个年销量突破10万辆的高档汽车品牌。

细观奥迪2007年的成绩单,旗下5款车型销量均创新高。国产奥迪A6L实现销量73404辆;奥迪A4尽管总量没有前者那么大,仍以19764辆的年销量成为该细分市场的冠军。国产车全线飘红的同时,进口车事业也取得了长足进展:2007年奥迪进口车共售出7720辆,A8L销量达到3401辆,Q7和TT分别售出3631辆和688辆。更让奥迪感到欣慰的是,即使销量基数已经不小,但去年仍然取得了24.8%的增幅,其中A6增长19%,拉大了和竞争对手之间的距离;A4增幅高达27%,保持住了高档B级车销量冠军的位置。“对我们来说的一个好消息就是,奥迪不再单纯依靠A6L一款车型,B级车的发展正在朝我们想像的方向去发展,这个市场越来越大,奥迪已经可以踏踏实实地靠两条腿走路了。” 

安世豪认为,A4绝不是奥迪的阿喀琉斯之踵,而是健步如飞的另一条腿。A6在中国无疑是成功的,但如果单纯指望奥迪A6来获得产销量的大幅增长,几乎不可能;高档B级车将是未来高档车市的主流,但中国车市走到那一天还需走过3至5年的过渡期,单凭眼下的两款国产车型难以担起奥迪高增长的重任,而短期内指望引进新产品平台来提升销量也不太现实,这也决定了奥迪在进口车引进方面有着积极举措。尽管奥迪进口车的绝对销量并不太大,但增长幅度惊人。2007年,A8L增幅达到22%,TT和Q7处于同类车型冠亚军位置。

更为重要的是,通过引入进口车,奥迪赢得了之前从来没有覆盖过的用户群(比如TT),发掘了中国市场的一片蓝海。中国市场的多年经营让奥迪意识到,中国市场已经足够成熟,任何一款新产品的导入都会有足够的消费群体去支撑,这坚定了奥迪加速引入进口车的决心。超级跑车R8之后,奥迪的下一步将是在3月份引入轿跑车A5/S5。事实上,在安世豪的规划中,国产车型与进口车型的并驾齐驱,是奥迪在中国必须为之的平衡之道。

对量产车的冲击

年销10万辆,对于国内大多数高档车品牌来说还只是一种梦想,但对于奥迪而言,梦想却已经照进现实,这不仅使其将竞争对手抛于身后,更使得在数量上拉近了与量产车生产商的距离,加剧了高档车对量产车的威胁,特别是高档品牌在推出入门级车型后,这种威胁更是迫在眉睫。

即使是在一个并不发达的市场,也能够很好地体现这一点。奥迪日前向匈牙利推出了A3敞篷版轿车,在解释车型定位和竞争对手时,奥迪集团负责市场营销的副总裁拉尔夫·魏勒表示:“主要竞争对手就是量产品牌轿车,我们希望它可以吸引更多大众消费者。”按照魏勒的企图,雷诺、标致、欧宝这些量产品牌都将难以幸免。

高档品牌对量产品牌的渗透已经很明显,虽然这一点在中国市场体现得还不显著,高档车和量产车仍然泾渭分明,但变化已经潜移默化地发生。

在奥迪刚刚推出的08年型奥迪A4中,其入门级车型已经进入27万元区间,再次拉近了与消费者的距离。另外,根据已经证实的消息,全新第八代A4将在明年年初进入中国,这样一来,今年将是老款A4的最后一个销售年头。按照以往规律,老一代产品在生命周期的尽头恰恰是性价比最突出的时期,往往也是卖得最好的阶段。可以预期的是,A4将对B级车用户产生更大吸引力。当然,在国内,奥迪暂时还未想与量产品牌发生直接冲突,这也是奥迪至今没有将A3引入的原因之一。但无论是为了扩大销量还是丰富品牌内涵,量产化的高档品牌向大众化品牌渗透,即使在国内,那一天也会来临,只不过早晚而已。从Q7到TT,从R8到A5,没有人能预料到,奥迪引进新车型的力度和速度会如此惊人。通过这些进口车,奥迪一方面丰富了品牌内涵,重塑“清晰、动感、科技的形象”,另一方面也是投石问路,用个性化车型作为试探,寻找市场消费的共性,为市场成熟后可能的量产做准备。

自信但不自大

在市场预期今年宏观经济紧缩、CPI高位震荡、油价继续攀升等不利因素影响下,跨越10万辆门槛后的奥迪需要思考两个问题:第一,奥迪在中国还能否继续保持高增长?第二,实现高增长的主要来源是什么?

奥迪销售事业部常务副总经理张晓军分析,今年高档车市场增长率年会低于去年,奥迪对08年的市场持一种谨慎的态度。而安世豪也认为,从竞争对手的表现和潜力来看,在高档车市场,包括奥迪以及其他高档品牌,通过新产品和新技术的引进,都有继续突破增长的潜力,但增长幅度将不会超过20%。

“对我们而言,最大的优势就在于通过这么多年的经验积累,在中国拥有不错的知名度,大家都非常的自信,这是对自己能力和对品牌的一种自信,但绝不是自大,我们相信带着这种自信会走得更远。而这两年来更大的收获在于,一汽-大众奥迪的团队通过磨炼,已经变得非常成熟。”安世豪补充道。

截至今年1月份,一汽-大众奥迪事业部成立已经两年。两年前,当这个新鲜事物刚刚出现时,还曾遭到疑问和非议,如今看来,成立这个机构以及它随后采取的一系列变革,无疑十分有效。安世豪向《汽车人》介绍:“和前两年相比,今年我们的工作起点以及基础条件都已经好了许多。无论是整个组织机构,还是人员的工作能力,都有了极大的飞跃,我们可以在高基础上进行培训和网络管理工作。”  

具体说来,对于网络中经销商员工的培训时间,今年相比2006年将会翻一番。此外,为了提高用户满意度,奥迪现在已经实行新的展厅标准,即展厅重新装修改造计划。所有这些装修改造计划都会在今年完成,最新的新试点展厅即将在4月份亮相。除了改造基础设施等硬件外,在软件方面,奥迪计划改善服务流程,来提高用户满意度。和往年相比,将更关注细节。比如从今年开始,奥迪所有的经销店销售和服务人员的服装会焕然一新,换装更加高档的统一制服。此外,安世豪还强调了合作伙伴的作用。

他认为,一汽-大众在中国是惟一成熟的高档车生产基地,他特别看重这种生产能力。在谈到未来的发展目标时,安世豪这样说道:“我们已经处于第一的位置,我们未来的方向就是在保持第一名的位置基础上继续前进,同时争取把我们的优势进一步扩大。”奥迪希望,到2015年,中国市场能为奥迪全球贡献20万辆的销量。当然,要实现这样的目标,扭转消费者心目中固化的“官车”形象势在必行。正如奥迪集团总裁施泰德所言:“奥迪如果希望在中国获得更大的销量,就必须重塑一个清晰、动感、科技的形象。”

两个重要的市场

不仅在中国,即使放眼全球,奥迪也赢得了与它实力相符合的市场份额。2007年,奥迪全球销量达到964151辆,取得了6.5%的销量增幅,在全球50个市场都取得了历史新高,特别是在本土德国,奥迪摆脱了德国整体车市萎缩影响,创下德国销量纪录。“奥迪将在历史上首次突破百万大关。”

对于2008年,施泰德显得信心十足,更令施泰德得意的是,这已是奥迪连续12年取得的销量增长,在过去12年中,奥迪销量增加了95%,年均增速为5.6%。但要实现施泰德于去年年初制定的“2015年销量达到150万,成为全球最成功的高档汽车制造商”的目标,奥迪还须在以往增幅基础上,从今年开始至2015年,增幅再提高0.5个百分点,达到6%。

如果期望达到预期目标,其中两个关键性因素在于中国和美国的市场表现。纵观2007年奥迪全球市场排名,德国、中国、英国和美国为最大的4个市场,销量分别达到254014辆、100888辆、100712辆和93506辆,就市场份额而言,目前奥迪在它最重要的欧洲和中国市场都已经获得巨大成功,而这两大市场的未来空间仍很巨大:中国车市整体容量在不断扩大的同时,高档轿车市场增长空间更大;美国车市尽管容量已经饱和,但每年将近200万辆高档轿车市场能够给予奥迪充分发展的空间。

相比于中国,奥迪在美国市场的发展将更具挑战性。2006年,奥迪用Q7打开了美国大门,美国成为Q7全球最大市场,当年Q7占美国销量的1/9。但由于汇率变化等原因,奥迪在美国还是损失了1.3亿欧元。2007年,奥迪美国销量为93506辆,增幅为3.8%。即使不与中国相比,这个增幅在奥迪全球都不算高。但无论如何,在期望成为“全球最成功的高档汽车制造商”野心催使下,奥迪不会放弃任何撬动美国市场的大门。2008年,奥迪和丰田、雪佛兰一起,成为美国最热门的比赛——橄榄球“超级碗”赛事的赞助商,奥迪计划,改变以往朴实无华的营销方法,采用“更加大胆的营销理念”来赢得美国消费者。 

(作者/管宏业)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。

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