【汽车人】中国车企的后疫情时代

时间:2020-03-30 15:15:49 来源:汽车人传媒 作者:张敏 点击:
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摘 要:尽管2020年车市的前景不明,但全球最大的汽车市场——中国市场正在逐渐复苏。这个过程伴随着阵痛与新生,从长远看,部分车企会被淘汰出局,但新的商业平衡也在形成。

尽管2020年车市的前景不明,但全球最大的汽车市场——中国市场正在逐渐复苏。这个过程伴随着阵痛与新生,从长远看,部分车企会被淘汰出局,但新的商业平衡也在形成。

文/《汽车人》张敏

很多年后,中国人将记住这个严寒的早春,记住空荡荡的街道,以及宅居家中的漫长的两个月。

中国率先恢复经济生产活动,但新冠肺炎疫情这只黑天鹅带来的震撼仍在全球蔓延。截至3月29日,全球新冠肺炎确诊病例累计超过59万例,全球已有超100家汽车工厂有停产计划或已经停产。

中国不再是疫情的中心,却难以置身事外。疫情的爆发,在经济学中被称之为“无法预见的意外负面冲击”。因为无法预见,只能全盘接受全部的负面效应。

“虽然国内疫情基本结束,但海外疫情日益严重,汽车产业已经深度全球化,对芯片、基础材料等影响巨大,断货可能性增加。”长安汽车总裁朱华荣接受《汽车人》采访时表示。

车企的复工复产只是第一步。当外需快速下降、收缩,内需不振的状况下,只会造成企业的库存大幅地上升。从这个角度看,激活终端市场是当务之急。

尽管2020年车市的前景不明,但全球最大的汽车市场——中国市场正在逐渐复苏。这个过程伴随着阵痛与新生,从长远看,部分车企会被淘汰出局,但新的商业平衡也在形成。

 

自救与调整

过去两个月来,车企主动自救的步伐一刻都没有停止。

早在车市暂停期间,很多车企采取了诸多线上营销手段,试图减小损失。无论是“宅经济”带起的直播风潮,还是线上看车、数字通道、上门服务等等,线上、线下的模式创新正在被尝试。

创新、变革存在于优化体验、服务的每个环节。尽管,目前直播卖车更多的还是集客线上化,相当于把线下的地推、展业、店头活动转移到线上社区来,最终的成交还是落到终端,但风口已经呈现。

这不是疫情下的产物,疫情只是催化剂。伴随着5G时代到来的万物直播时代,还有哪些场景不会被放到镜头下?从更长远的角度来看,线上直播卖车作为一个机会点,也将是车企和经销商需要面临的一次洗牌。

对于车企而言,被疫情打断的不仅是当前的生产节奏,还有去年年底制定的产销目标。据了解,目前包括长城、广汽、北京现代等多家车企被曝出下调销量年度目标。

长城汽车是首家下调全年销量目标和盈利预期的上市车企。受疫情状况影响,长城汽车对首次授予的限制性股票及股票期权的业绩考核目标进行了修订,将2020年目标销量从此前的111万辆下调至102万辆,净利润从47亿元下调至40.5亿元。

调整基于掌舵人魏建军“不想再打价格战,要打品牌战”的理念。“供应链不是太大的问题,生产也不是问题,我们现在在调整生产节拍,把节拍放慢,如果生产造成大量的产品积压,对整个经营并不好。”

疫情的冲击,让经销商流通性风险剧增,适当下调目标后,也是对经销商的另一种扶持,使得其在特殊的环境中更好地得到喘息。

广汽紧随其后。在长城调整目标后两日,广汽集团董事长曾庆洪表示:“受疫情影响,导致2月生产停滞,公司将下调今年汽车销量预期目标,由原来的增长8%降至增长3%。”

除此之外,广汽集团还通过管理费用压缩、降低设计开销、降低出差住宿和交通标准等举措,以此来控制成本输出。曾庆洪表示:“广汽集团不会通过降薪来渡过难关。”

近日,多家车企陆续被曝出调员工薪酬以应对挑战。江铃、上汽、北现、威马等车企都被曝出降薪方案。这也传递出汽车业准备过苦日子的信号。

在行业人士看来,全行业全产业链的生产经营目标都需要重新规划。市场的恢复仍需要时日,据乘联会3月18日公布的数据显示,在2月大幅下滑的基础上,3月上半月乘用车零售销量同比减少47%。

可以预知的是,在不确定因素面前,车企在后续计划和目标的制定上会更为谨慎和理性。

 

跟进或坚持?

目标降还是不降?这是个问题。坚守目标,会增加经销商压力,产能过剩;但一旦下调销量目标,车企的终端销售策略、资源投入也会受到调整,牵一发而动全身。很多企业寄望于后市,“逝去的时间补不回来的,但是未来可以提速。”

随着位于疫情最严重的湖北的东风汽车集团旗下各板块陆续恢复生产,国内车企全面转入正常生产状态。

作为疫区中心的车企,东风面临的考验数倍于域外企业。此前在1月份,东风汽车公布了2020年经营和销量目标——“确保‘两个400亿’”,即“确保公司利润总额在400亿元以上,经营现金流不低于400亿元”;销售汽车375万辆。

在疫情影响下,东风汽车在2020年开局竞争中处于被动的局面。从目前看,东风汽车的既定目标比较难以实现。行业对东风旗下自主品牌东风风神、东风风光、东风风行2020年销量做了预测,预计三大品牌受疫情影响,同比下滑幅度均将超过40%。

《汽车人》获悉,目前东风风神、东风商用车仍保持此前销量目标不变。风神2020年目标仍为10万辆,同比2019年增33%。一方面,是总体基数较小;另一方面,基于对自身发展的信心。

东风商用车2020年目标目前也没有调整。“后面怎么追赶,把失去的时间夺回来,我们也在思考,并在制造、销售领域做相关准备方案。”东风商用车相关人士接受《汽车人》采访时表示。

同样是央企,中国一汽旗下红旗、解放、奔腾三大自主品牌均未调整2020年20万辆销售目标。这意味着红旗要完成20万销量目标,实现销量翻倍;奔腾要在去年12.5万辆销量基础上,挑战“20万+”。

一汽解放2020年销量目标为35万辆,1-2月已累计销售7.5万辆。从目标完成的时间分解上,保持在合理范围。“疫情对国内商用车市场带来一定影响,但对全年总体影响有限。”一汽解放党委书记、董事长胡汉杰表示。

快速提升的复工复产,是企业对于原定目标可能实现的支撑之一。处于“第三次创业”转型战略的长安汽车,前一两年承受着艰难转身和如山重压。

2019年长安汽车全年累计销量为1759971辆,较2018年下滑了15%,但总体势头向上,无论是经营还是士气都处于向好的关键时刻。2020年,长安汽车将继续推出多款新车,并加快新能源车型的开发布局,以“PLUS”系列产品冲击200万辆年目标。这意味着,长安汽车预计要完成10%左右的增速。“疫情对总目标的影响还在评估中,但估计行业下滑6%-10%成为大概率事件。”朱华荣告诉《汽车人》。

2020年,北汽计划目标与去年226万销量持平,并挑战235万辆。疫情之下,北汽集团提出了确保全年经营指标不退不让的目标。

奇瑞则定下了两位数的增长目标。2020年,奇瑞集团将力争实现汽车销量突破100万辆、营业收入达1500亿元的目标。

一些企业在继续观望,一些企业则明确表明销量目标不变。面对国内疫情状况,吉利汽车总裁安聪慧表示,吉利2020年141万辆的销量目标不会变。“疫情的出现也催生了创新与机遇,是对企业内部的锻炼,使吉利更好地面对全球化等未来发展的考验,做好更充分的准备。”

 

短期与长期

企业坚持目标或许还基于对此起彼伏的救市政策抱以期待。

疫情持续将导致海外需求下降,全球化企业和出口型企业收入承压明显。疫情迅速蔓延,会造成国际需求市场不振,出口这驾马车短期的动力形势仍然严峻复杂。这使得加快海外扩张的中国车企也面临巨大的挑战。

激活国内消费似乎成为惟一的选择。从国内市场看,尽管目前疫情在国内已经得到基本控制,但车市远未能恢复到正常水平,业内普遍预期市场大幅回升至少要等到6月后。

鼓励汽车等传统大宗消费,让汽车抵充消费市场的下行压力,成为当前舆论关注热点。3月24日,多家媒体报道称,北京正研究出台刺激汽车消费措施,上半年或再释放不少于10万个购车指标。不过,该消息随即被删。在“北京新增10万指标”消息遭澄清后不久,3月25日杭州出炉了相关汽车限购“松绑”措施,将在2020年一次性增加2万个小客车指标。

据不完全统计,目前已有7地明确出台促进汽车消费政策,包括佛山、广州、珠海、湘潭、长沙、株洲等。具体措施包括推出购车补贴、置换补贴、购置税补贴等。

“我们期待鼓励消费的政策尽快出台,同时政策还需要尽快落地细则,否则会造成消费者观望情绪,反而会使消费延迟。”一位自主品牌经销商接受《汽车人》采访时表示。

在知名汽车分析师孙木子看来,疫情危机的本质是信心危机。汽车产业相关政策的实施可能会导致需求的提前释放,或被迫延后;但政策本身不会凭空创造需求,也不会彻底地消灭需求。

具体到汽车领域,恢复收入预期,逐步提升消费信心,这也是未来汽车市场得以恢复的根本所在。稳定和扩大汽车消费,促进消费升级,有利于加快形成强大国内市场。车企最重要的还是稳住自身,疫情是短期的,不要因为销量压力失去清醒的判断。

在当前经济面临下行压力的环境下,基建尤其是新型基建项目被赋予众望。近期,中央提出要加快5G网络基站、人工智能、大数据中心、工业互联网等新型基础设施建设进度。被广泛认同的共识是:“新基建”不仅是促进我国经济复苏的一种手段,更是产业结构调整的重要支撑。

疫情加快了汽车行业探底步伐,也加快了落后车企的淘汰速度,再加上持续颠覆的新技术、不断涌现的跨界竞争,车企面临着不同以往的挑战。结合到汽车业,“新基建”极其重要的载体就是智能化、新能源汽车。这也是政策引领下,未来车企转型的方向。

对中国经济而言,一场疫情如同一次大考,后疫情时代,中国车业也需要反思。从供应链看,“零库存”理想状态的精益生产模式目前被主机企业普遍采用,供应链的每一环节都把库存和交付推到了极致,这对疫情突发时零部件供应造成巨大困难。企业应对极限不利情况有所预期,以保障供应链安全。

从市场看,疫情对市场人流、短期经济等造成一定影响,终端市场短期内会有一定冲击。克服疫情所造成的短期负面冲击,还要利用好这次疫情的机会,建立长效的风险防控机制,保障企业的经营健康和可持续发展。(文/《汽车人》张敏,部分图片来源网络)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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